在經(jīng)歷了近十年的高速增長之后，細(xì)支煙逐漸擺脫了特色化的標(biāo)簽，成為消費(fèi)者手中的口糧煙。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以“炫赫門”“十二釵烤煙”“雨花石”“跨越”等為代表的產(chǎn)品，更是超越一眾經(jīng)典產(chǎn)品，成為煙草市場上的中流砥柱。

回望過去，審視當(dāng)下，展望未來，細(xì)支煙未來的發(fā)展愈發(fā)穩(wěn)健，并深刻改變了中國煙草市場的競爭格局和消費(fèi)取向。那么，未來細(xì)支煙將會呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢？對于煙草品牌而言，這又意味著怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

中式卷煙持續(xù)變“細(xì)”

毫無疑問，細(xì)支煙仍然是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的抓手，細(xì)支的消費(fèi)勢能仍在持續(xù)增長，品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從規(guī)模體量來看，當(dāng)下細(xì)支卷煙形成了新的“136”格局。其中，南京品牌一馬當(dāng)先，以100萬箱的規(guī)模體量雄踞行業(yè)榜首，并與其他品牌形成了明顯差距。可以預(yù)見的是，未來南京品牌細(xì)支煙規(guī)模將持續(xù)做大，只是其增長的主要驅(qū)動力已然由“炫赫門”向“十二釵”和“雨花石”為代表的一類煙、高端煙轉(zhuǎn)變。

南京之外，黃鶴樓、云煙、貴煙等品牌以30萬箱的規(guī)模體量構(gòu)成了細(xì)支煙的第二陣營。其中，云煙品牌的快速趕超，彰顯了大品牌在找對方向之后所爆發(fā)出的驚人的實(shí)力，而貴煙品牌則憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和品類細(xì)分，成為蘇產(chǎn)細(xì)支在普一類市場最為強(qiáng)勁的競爭對手。云煙的后來居上和貴煙的彎道超車，也在時刻提醒著行業(yè)，細(xì)支煙的格局始終未定，細(xì)支煙的增長依然可期。

此外，以泰山、長白山、黃金葉、嬌子、真龍、黃山等品牌為代表，構(gòu)成了細(xì)支煙穩(wěn)步發(fā)展的第三陣營。不過，在筆者看來，雖然幾大品牌規(guī)模體量相近，但所面臨的情況則各不相同。黃金葉、黃山品牌在一類及高端細(xì)支領(lǐng)域所取得的一系列成就，為其后續(xù)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。隨著細(xì)支高端化不斷加速，屬于它們的時代才剛剛到來。

總體而言，細(xì)支煙的發(fā)展?jié)摿θ栽诔掷m(xù)釋放。在一類煙市場規(guī)模提升，在超高端價值引領(lǐng)、在大單品培育、在行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)的提升上，細(xì)支煙仍有文章可做。接下來，細(xì)支煙的發(fā)展重心將從二類煙向一類煙、高端煙轉(zhuǎn)移。推動中式卷煙持續(xù)“變細(xì)”，未來可期。

從高端布局到高端規(guī)模化

自2017年以來，細(xì)支煙價格紅線落地，宣告了細(xì)支煙競爭從規(guī)模化發(fā)展向規(guī)模、結(jié)構(gòu)雙向驅(qū)動轉(zhuǎn)變。尤其是2019年以來，隨著消費(fèi)升級的深度演進(jìn)，細(xì)支煙結(jié)構(gòu)升級浪潮愈發(fā)猛烈。盡管目前二類煙仍是細(xì)支煙的基礎(chǔ)，但在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策指引和細(xì)支消費(fèi)升級的共同作用下，高端細(xì)支規(guī)模化必然提速。在筆者看來，未來細(xì)支高端化發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾種態(tài)勢：

普一類市場將成為細(xì)支煙新的承重。這一點(diǎn)，在當(dāng)下已然非常明顯，主要體現(xiàn)在“十二釵烤煙/薄荷”“跨越”“芙蓉王硬細(xì)支”等產(chǎn)品的規(guī)模性擴(kuò)張上。以“跨越”為例，自2016年上市以來，產(chǎn)品銷量一路飆升，如今已經(jīng)躋身普一類卷煙前10陣營。以上4款產(chǎn)品突飛猛進(jìn)式地發(fā)展，已然打破了普一類市場的既定格局。在其強(qiáng)勢引領(lǐng)下，更多的品牌正在推動普一類細(xì)支規(guī)模化發(fā)展。如今，普一類細(xì)支占細(xì)支總體比重已經(jīng)接近13%。未來，普一類將成為細(xì)支煙新的承重。

從細(xì)支高端化到高端細(xì)支化快速推進(jìn)。對于行業(yè)而言，細(xì)支高端化是必然之舉，對于品牌而言，高端細(xì)支化則意味著新的發(fā)展空間。當(dāng)下，在300—500元/條整數(shù)價位，已然涌現(xiàn)出一批極具代表性的規(guī)模型產(chǎn)品，如“中華細(xì)支”“徽商新概念細(xì)支”“峽谷情細(xì)支”等。此外，包括“西子陽光”“細(xì)支荷花”“和潤”“天香細(xì)支”等為代表的的高端細(xì)支卷煙，正在由高端新勢力向高端大單品轉(zhuǎn)變。細(xì)支煙在高端市場上的作用，已經(jīng)不僅局限于推動品牌形象煥新、結(jié)構(gòu)提升那么簡單。更重要地意義在于打破“價格陷阱”的固有認(rèn)知，成為行業(yè)挖潛拓寬的一柄利劍，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)化、多元化需求。

超高端細(xì)支將成為高價市場新引擎。“十四五”開局之年，超高端市場迎來“大豐收”。但隨著產(chǎn)品規(guī)模逐漸做大，經(jīng)典大單品的價值感也在逐漸減弱，超高端市場亟需新的價值標(biāo)桿和增長引擎。筆者注意到，在超高端卷煙銷量前20規(guī)格當(dāng)中，細(xì)支煙占據(jù)6席，并均已跨過一萬箱的門檻，其增長速度超越一眾常規(guī)卷煙，成為高價市場新的驅(qū)動力。對于高端消費(fèi)人群而言，超高端細(xì)支意味著更加舒適的消費(fèi)體驗(yàn)和與眾不同的身份彰顯，是新高度人群逐漸成熟之后做出的理性選擇。

一類規(guī)模級大單品加速形成

提及細(xì)支煙，很多消費(fèi)者都會想到“炫赫門”。作為細(xì)支品類的標(biāo)桿性產(chǎn)品，“炫赫門”在消費(fèi)者心智中留下了深刻的烙印。但在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指引下，南京品牌從長遠(yuǎn)發(fā)展的視角出發(fā)，主動調(diào)減了“炫赫門”的規(guī)模體量。緊隨其后，黃鶴樓也對“天下名樓”采取了同樣的收縮策略。不過，兩者的細(xì)支煙規(guī)模總量不降反升，大品牌推動細(xì)支煙轉(zhuǎn)型升級的考量不言而喻。

在“炫赫門”主動“隱退”引領(lǐng)角色后，細(xì)支煙正在迎來第二輪蓬勃發(fā)展期。這是以一類細(xì)支為主導(dǎo)，以高端細(xì)支為支撐，以超高端細(xì)支為引領(lǐng)的新時代，也是細(xì)支品類在實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模體量之后的必然選擇。在這一時期，行業(yè)逐漸涌現(xiàn)出新的代表性品規(guī)，如“雨花石”“十二釵烤煙”“跨越”等，產(chǎn)品規(guī)模早已逾越10萬箱門檻，向著更高的目標(biāo)而去。

從行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，普一類細(xì)支煙能否跨越10萬箱的門檻，是其能夠從眾多競爭者中脫穎而出的第一道門檻。對于高端細(xì)支卷煙而言，年銷量突破5萬箱同樣至關(guān)重要。在細(xì)支煙高端化趨勢下，越來越多的大單品正在加速形成，并將匯聚成一股合力，打破消費(fèi)者對于細(xì)支煙的固有認(rèn)知，推動細(xì)支煙真正步入高質(zhì)量發(fā)展的一類煙時代。

審視當(dāng)下，愈發(fā)明確的高端化進(jìn)程，為品牌布局指明了方向。雖然細(xì)支煙的增速逐漸趨于平緩，但龐大的市場支撐和明確的消費(fèi)需求，為品牌發(fā)展提供了巨大空間。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策指引下，在卷煙消費(fèi)升級的引導(dǎo)下，一類細(xì)支煙的沃土能夠養(yǎng)育出更加強(qiáng)大的參天大樹，為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升貢獻(xiàn)出更大的力量。