一直以來，各品牌都在占領(lǐng)消費者心智上不遺余力，以求沖破存在于品牌與消費者之間的那堵墻。尤其是隨著時代背景下不確定性的增強(qiáng)，尋求品牌忠實消費群體以外的消費增量更是品牌的重中之重。近年來，卷煙品牌在鏈接消費者，尤其是年輕消費時不免有些吃力，甚至可以說是陷入“瓶頸期”，老化的品牌形象、傳統(tǒng)的營銷推廣都無法滿足消費人群的迭代以及消費需求的多樣化。一場鏈接消費者的變化，正在將品牌們拉向同一起跑線。

面對越來越復(fù)雜和充滿不確定性的外部環(huán)境，一些堅持長期主義的卷煙品牌不斷做出新的嘗試，開啟品牌進(jìn)化，以煥新的品牌價值架起溝通的橋梁，與時代同頻共振，演變出新的表達(dá)方式。一方面，通過文化升級、形象煥新樹立起全新的品牌價值表達(dá)與品牌宣貫內(nèi)容，另一方面，與新表達(dá)、新內(nèi)容相對應(yīng)的是，品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)意加持、營銷體驗落地與消費者之間形成了迥然不同于以往的新方式、新通路。這種新表達(dá)與新通路在剛剛過去的2021年表現(xiàn)尤為明顯。

品牌價值的全新塑形

從大視角來看，我們正在經(jīng)歷的是一個品牌繁榮、各有千秋的時代，各個品牌都有著自己的價值輸出點，或品類，或戰(zhàn)略，亦或是地域。然而2021年消費環(huán)境加劇變遷，品牌價值的引領(lǐng)作用凸顯，各種新消費、新理念層出不窮，市場發(fā)展日新月異，導(dǎo)致品牌價值必須煥新，以適應(yīng)快速升級的消費需求。

正所謂，在后疫情時代“所有品牌都值得重做一遍”。2021年，面對全新的消費需求，眾多品牌通過一系列全渠道、有重點的品牌動作，搭建了完善的品牌核心價值體系，展現(xiàn)出一個又一個更具前瞻性、競爭力且全面煥新的品牌形象。既為2021年煙草品牌素描留下了濃墨重彩的一筆，同時又吸引了消費者的廣泛關(guān)注。

2021年，黃山品牌聚焦于“甜潤的徽煙”這一風(fēng)格特色，品牌價值進(jìn)一步強(qiáng)化。這一年，圍繞“甜潤的徽煙”，黃山品牌在產(chǎn)品與市場營銷等多面齊發(fā)力。一方面，從九大仙草之首的石斛中持續(xù)汲取靈感，打造了獨具特色、生動鮮活的黃山品牌石斛潤產(chǎn)品家族。另一方面，圍繞“甜潤的徽煙”的感知表達(dá)，黃山品牌在全國眾多城市開展立體化、沉浸式感知體驗活動，賦予了終端與消費者更真切、可感知的消費感受。可以說，以“甜潤的徽煙”為載體和鏈接，黃山品牌價值得到更進(jìn)一步的強(qiáng)化，更高一層的升華，在全國消費者心目中打造出“甜潤的徽煙”的品牌名片。

過去的一年，同樣做到品牌價值新塑形的典型案例還有緊緊圍繞中支戰(zhàn)略篤定前行的天子品牌、以福建地域文化為品牌形象注入新活力的七匹狼品牌、以“春天系列”實現(xiàn)品牌形象再塑形的雙喜品牌、以文化之名塑造高端溝通新范式的大重九品牌……他們在2021年都找到了品牌價值的新表達(dá)，也都為“十四五”開局之年寫下精彩的時代注腳。

產(chǎn)品載體的創(chuàng)新呈現(xiàn)

無論品牌形象如何煥新，品牌價值如何重塑，最終擺上終端柜臺、拿在消費者手中的都是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品才能與消費者直接對話。隨著行業(yè)競爭日益激烈，消費細(xì)分持續(xù)深入，產(chǎn)品創(chuàng)新也在不斷升級。2021年，許多品牌都以產(chǎn)品為載體，讓我們看到了中式卷煙的創(chuàng)新突破，既滿足了求新求變的消費需求，又在行業(yè)掀起陣陣波瀾。

其中，有的表現(xiàn)為產(chǎn)品技術(shù)的革新，如黃鶴樓品牌2021年重點打造的高端細(xì)支黃鶴樓（視窗），自投放市場以來，一石激起千層浪，在求鮮的消費者中形成廣泛傳播并實現(xiàn)產(chǎn)品價值提升。有的表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝的審美升級，如蘭州系列新品的包裝設(shè)計創(chuàng)新，被稱為“美得不像實力派”，從“黑中支”的經(jīng)典黑到“小青支”的松石青，再“飛天花徑”的澗水藍(lán)，蘭州品牌對于產(chǎn)品包裝顏色與氣質(zhì)可以說是拿捏得很到位。采東方神色、巧用敦煌壁畫元素，升級產(chǎn)品美學(xué)已經(jīng)成為蘭州品牌出圈的利器。

除了產(chǎn)品技術(shù)與包裝的創(chuàng)新，作為品牌與消費者溝通的橋梁，2021年各品牌還在各細(xì)分品類領(lǐng)域保持創(chuàng)新，持續(xù)涌現(xiàn)高品質(zhì)、高端化的細(xì)支產(chǎn)品與特色十足的中支產(chǎn)品。

營銷活動的體驗升級

溝通與表達(dá)，是品牌營銷中的一個重要組成部分，在行業(yè)營銷發(fā)展趨勢中，表達(dá)創(chuàng)新備受關(guān)注。過去的一年，各品牌為與消費者展開對話，創(chuàng)新溝通表達(dá)方式，倚重于煥新后的品牌價值，無論是文字、海報等傳統(tǒng)形式還是短視頻、直播活動、圈層活動等新穎渠道，都在內(nèi)容上取得質(zhì)的飛躍。

自2019年以來，大重九品牌創(chuàng)造性以品牌文化宣介活動為載體，以不同形式、不同主題的活動與消費者展開對話。2021年，第三屆品牌文化宣介活動以“香傳百年，九九如一”為主題，借助“1+9+9+1”系列活動，即1場大重九品牌文化價值研討會、9個核心重點市場品牌宣介活動、9場國烤溯源之旅沉浸體驗以及1場云產(chǎn)煙品牌發(fā)展研討會，多種形式“擰成一股繩”，讓更多消費者走進(jìn)大重九品牌、了解大重九文化。

此外，以直播互動為代表的創(chuàng)新營銷方式，同樣改變了消費者對品牌的固有認(rèn)知。以七匹狼品牌為例，從2021年下半年開始，以青海茶卡鹽湖為起點，七匹狼“山海十二城”系列直播活動全面開展，陸續(xù)走過杭州、南京、長沙、深圳，引發(fā)眾多終端朋友與消費者關(guān)注，樹立起“觀山看海”的七匹狼新形象。此外，還有眾多品牌的圈層營銷活動、沉浸式體驗活動也成為2021年品牌活動的亮點，如“滋味空間”精準(zhǔn)圈層活動、玉溪“溪友會”高端圈層品鑒活動、寬窄“逍遙薈”等，共同推動煙草行業(yè)體驗營銷新升級。

總之，在新需求、新消費之下，品牌與消費者的關(guān)系要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認(rèn)同，構(gòu)建以品牌核心價值為中心的整合營銷傳播體系，這樣才能與消費者建立穩(wěn)定的消費關(guān)系。

過去一年，我們欣喜地看到已經(jīng)有越來越多的品牌將自己的品牌價值融入到新語境之中，更深一步明確戰(zhàn)略表達(dá)的同時也挖掘了與消費者鏈接的“新通路”，走上了與消費者溝通的快車道，未來更值得期待。