一直以來，各品牌都在占領消費者心智上不遺余力，以求沖破存在于品牌與消費者之間的那堵墻。尤其是隨著時代背景下不確定性的增強，尋求品牌忠實消費群體以外的消費增量更是品牌的重中之重。近年來，卷煙品牌在鏈接消費者，尤其是年輕消費時不免有些吃力，甚至可以說是陷入“瓶頸期”，老化的品牌形象、傳統的營銷推廣都無法滿足消費人群的迭代以及消費需求的多樣化。一場鏈接消費者的變化，正在將品牌們拉向同一起跑線。

面對越來越復雜和充滿不確定性的外部環境，一些堅持長期主義的卷煙品牌不斷做出新的嘗試，開啟品牌進化，以煥新的品牌價值架起溝通的橋梁，與時代同頻共振，演變出新的表達方式。一方面，通過文化升級、形象煥新樹立起全新的品牌價值表達與品牌宣貫內容，另一方面，與新表達、新內容相對應的是，品牌通過產品創意加持、營銷體驗落地與消費者之間形成了迥然不同于以往的新方式、新通路。這種新表達與新通路在剛剛過去的2021年表現尤為明顯。

品牌價值的全新塑形

從大視角來看，我們正在經歷的是一個品牌繁榮、各有千秋的時代，各個品牌都有著自己的價值輸出點，或品類，或戰略，亦或是地域。然而2021年消費環境加劇變遷，品牌價值的引領作用凸顯，各種新消費、新理念層出不窮，市場發展日新月異，導致品牌價值必須煥新，以適應快速升級的消費需求。

正所謂，在后疫情時代“所有品牌都值得重做一遍”。2021年，面對全新的消費需求，眾多品牌通過一系列全渠道、有重點的品牌動作，搭建了完善的品牌核心價值體系，展現出一個又一個更具前瞻性、競爭力且全面煥新的品牌形象。既為2021年煙草品牌素描留下了濃墨重彩的一筆，同時又吸引了消費者的廣泛關注。

2021年，黃山品牌聚焦于“甜潤的徽煙”這一風格特色，品牌價值進一步強化。這一年，圍繞“甜潤的徽煙”，黃山品牌在產品與市場營銷等多面齊發力。一方面，從九大仙草之首的石斛中持續汲取靈感，打造了獨具特色、生動鮮活的黃山品牌石斛潤產品家族。另一方面，圍繞“甜潤的徽煙”的感知表達，黃山品牌在全國眾多城市開展立體化、沉浸式感知體驗活動，賦予了終端與消費者更真切、可感知的消費感受。可以說，以“甜潤的徽煙”為載體和鏈接，黃山品牌價值得到更進一步的強化，更高一層的升華，在全國消費者心目中打造出“甜潤的徽煙”的品牌名片。

過去的一年，同樣做到品牌價值新塑形的典型案例還有緊緊圍繞中支戰略篤定前行的天子品牌、以福建地域文化為品牌形象注入新活力的七匹狼品牌、以“春天系列”實現品牌形象再塑形的雙喜品牌、以文化之名塑造高端溝通新范式的大重九品牌……他們在2021年都找到了品牌價值的新表達，也都為“十四五”開局之年寫下精彩的時代注腳。

產品載體的創新呈現

無論品牌形象如何煥新，品牌價值如何重塑，最終擺上終端柜臺、拿在消費者手中的都是產品，只有產品才能與消費者直接對話。隨著行業競爭日益激烈，消費細分持續深入，產品創新也在不斷升級。2021年，許多品牌都以產品為載體，讓我們看到了中式卷煙的創新突破，既滿足了求新求變的消費需求，又在行業掀起陣陣波瀾。

其中，有的表現為產品技術的革新，如黃鶴樓品牌2021年重點打造的高端細支黃鶴樓（視窗），自投放市場以來，一石激起千層浪，在求鮮的消費者中形成廣泛傳播并實現產品價值提升。有的表現為產品包裝的審美升級，如蘭州系列新品的包裝設計創新，被稱為“美得不像實力派”，從“黑中支”的經典黑到“小青支”的松石青，再“飛天花徑”的澗水藍，蘭州品牌對于產品包裝顏色與氣質可以說是拿捏得很到位。采東方神色、巧用敦煌壁畫元素，升級產品美學已經成為蘭州品牌出圈的利器。

除了產品技術與包裝的創新，作為品牌與消費者溝通的橋梁，2021年各品牌還在各細分品類領域保持創新，持續涌現高品質、高端化的細支產品與特色十足的中支產品。

營銷活動的體驗升級

溝通與表達，是品牌營銷中的一個重要組成部分，在行業營銷發展趨勢中，表達創新備受關注。過去的一年，各品牌為與消費者展開對話，創新溝通表達方式，倚重于煥新后的品牌價值，無論是文字、海報等傳統形式還是短視頻、直播活動、圈層活動等新穎渠道，都在內容上取得質的飛躍。

自2019年以來，大重九品牌創造性以品牌文化宣介活動為載體，以不同形式、不同主題的活動與消費者展開對話。2021年，第三屆品牌文化宣介活動以“香傳百年，九九如一”為主題，借助“1+9+9+1”系列活動，即1場大重九品牌文化價值研討會、9個核心重點市場品牌宣介活動、9場國烤溯源之旅沉浸體驗以及1場云產煙品牌發展研討會，多種形式“擰成一股繩”，讓更多消費者走進大重九品牌、了解大重九文化。

此外，以直播互動為代表的創新營銷方式，同樣改變了消費者對品牌的固有認知。以七匹狼品牌為例，從2021年下半年開始，以青海茶卡鹽湖為起點，七匹狼“山海十二城”系列直播活動全面開展，陸續走過杭州、南京、長沙、深圳，引發眾多終端朋友與消費者關注，樹立起“觀山看海”的七匹狼新形象。此外，還有眾多品牌的圈層營銷活動、沉浸式體驗活動也成為2021年品牌活動的亮點，如“滋味空間”精準圈層活動、玉溪“溪友會”高端圈層品鑒活動、寬窄“逍遙薈”等，共同推動煙草行業體驗營銷新升級。

總之，在新需求、新消費之下，品牌與消費者的關系要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認同，構建以品牌核心價值為中心的整合營銷傳播體系，這樣才能與消費者建立穩定的消費關系。

過去一年，我們欣喜地看到已經有越來越多的品牌將自己的品牌價值融入到新語境之中，更深一步明確戰略表達的同時也挖掘了與消費者鏈接的“新通路”，走上了與消費者溝通的快車道，未來更值得期待。