很多時候，是我們自己把自己困在了一個錯誤的認知里。留住了偏見；卻圈住了思想，丟掉了光芒。

——致「多數煙草品牌」

如果今天，我們提出一個「區域文化之春」的觀點，還會有人反駁嗎？

有反駁也是正常的，這是過去很長一段時間內多數人對于區域的「偏見」。在過去的很多年里，對于更多品牌來講，「區域」這個詞，就像是一個不能說的秘密，不能提，提了就輸了。

然而，從2016年的新品潮涌、百花竟放，到如今的穩中求進、高質量發展，經歷了產品層面的大爆發、大繁榮后，如今的煙草行業，正在從一種混亂的競爭當中脫離出來——

轉向一種與國家政策導向一致，

穩扎穩打，求質不求量的高質量發展良性競爭狀態。

回歸：回歸狀態，回歸做煙的本質

兩年前，我們就開始說「回歸」，到底在回歸什么呢？從行業層面來講，行業回歸正常競爭軌道，進入高質量發展全新時期；從市場角度來講，市場回歸正常發展規律，新品成活率逐漸穩定，大單品的引領性越發增強；從品牌層面來講，品牌回歸正常發展狀態，品牌培育、產品定位、文化挖掘等重新被重視，回歸到那個以「做煙」為初心的年代。

如何做好一支煙？無外乎品質、文化與價值。品質，是中式卷煙發展歷程中從未退場的「主角」，在任何一個時代，「品質為王」都是卷煙品牌推新的重要環節。

而文化和價值二者是相互聯系、相互遞進的關系：文化的演繹，促進價值的升華；價值的賦能，引起文化上的共鳴。如今，文化價值的打造，往往離不開「區域文化」的提煉和賦能。

現當代的各界知名品牌，也有不少帶著不同地域上特有的符號，在各領域開辟出一片新天地。我們無法忽視的是，區域文化對某一領域、某一品牌的氣質個性、文化心理、文本風格產生了不可磨滅的陶鑄作用。

開頭所謂的「區域文化之春」，其實就是在樹立一種關于「區域」的新的立場——

打破偏見，從文化與價值層面重新衡量區域的影響力。

當下，越來越多品牌塑造中需要關注某種屬地文化、屬地特色、屬地自然資源，從這些元素中尋找品牌文化的根性、產品定位的靈性。

品牌被動選擇，消費者卻一直呼喚「區域自豪感」

即便是在行業近些年一直不乏區域屬性產品，且其中一些產品已經受到市場的好評的情況下，一直以來，對于「區域」這個標簽，更多品牌還處在被動選擇、不得不選擇階段。

但是，消費者卻自始至終都在等待「區域自豪感」的產品出現。就像我們經常買一種東西，是要通過這個東西表達我們自身的修養、德行、格調一樣，消費者希望通過某種區域特色文化，彰顯自身的文化與修養。區域自豪感可以算作是消費者最高的體驗感受，它是一個消費者真正到達價值體驗的象征。然而，令人遺憾的是，能擁有區域自豪感的產品目前來看并不多見。

區域自豪感較強的產品，往往都帶有一定的「神秘色彩」。不過，就打造自豪感而言，更為高明的手段還不是如何應用這種「神秘感」，而是如何把自己的「神秘感」灌輸給他人，最終樹立消費者的品牌信仰。就像我們常說的北緯23°黃金煙葉走廊、津巴布韋煙葉等，這些就是將區域的「神秘感」植入消費者心智的優秀案例。

這就出現了行業與消費者之間的認知斷層。實際上，并不是行業沒有注意到消費者的這一需求，而是因為更多品牌不希望「受限于」區域、畫地為牢。

因此，「區域文化之春」這一概念，除了從文化與價值層面重新衡量區域的影響力之外，還有一重意味：區域并非一隅。一些成功的地域文化運用在品牌上的案例，往往具有普適性。有了普適性，就必將走出區域，走向全國，成為行業熾手可熱的大單品。立足當下整個消費環境來看，比如：

從大品牌來講，不乏對「區域文化」的深度挖掘的優秀案例，通過一些屬地特質化、神秘感強的內容做支撐，豐富品牌發展的強大背書，推動品牌朝更大更強方向發展——

云產煙三大品牌，「云煙」、「玉溪」、「紅塔山」，地處云南，區域優勢顯著，擁有得天獨厚的黃金煙葉帶，盡管三個品牌近年來在更高更強的路上走得越發穩健，有更多方式構建高質量發展之路，但區域優勢也是其發展過程中不可磨滅的「根基」；

「平和」的利群，在近兩年間動作頻繁，并持續推出屬地特色品牌文化及新品，對本土文化的重視程度愈發增強，「樓外樓」、「夜西湖」等頗有屬地風格的品規名稱出現在大眾視野中，且受到本土市場尤其是省外市場的重點關注；

南京的金陵文化發展歷史悠久，從最初的「金陵十二釵」，到之后的「雨花石」、「紅樓卷」，甚至如今炙手可熱的超高端「九五系列」，都離不開區域文化、屬地文化的加持；

黃山品牌聚焦于「甜潤的徽煙」這一風格特色，溯源屬地特色顯著的霍山石斛，從中持續汲取靈感，打造了獨具特色、生動鮮活的黃山品牌石斛潤產品家族。如今，其「甜潤」之美好概念已然深入人心。

從發展強勁品牌來講，正是對于地域特色、地域文化的進一步挖掘，讓更多人關注品牌、產品，為產品的發展注入新鮮活力、人文情懷，文化價值進一步提升——

從寬窄巷子到「寬窄」品牌，四川中煙從老成都寬窄巷子得到啟發，運用哲學思維提煉「寬窄」文化，用中國傳統文化給予的豐厚滋養，逐步成長為四川的一張嶄新名片。正如「寬窄」哲學所闡釋的那樣——終會從窄走向寬，讓世界品味寬窄的味道；

「國酒香」的文化源自貴州茅臺鎮，貴州省是唯一同時盛產優質煙葉和優質美酒的區域——既有孕育茅臺酒的赤水河，也有享譽全國的優質煙葉基地。這天造地設的「煙酒同源」是大自然的特殊眷顧。

對于更多成長型品牌來講，對于區域特質化的研究則相較前面兩類品牌來講更加重要，有利于其開辟新的競逐賽道并率先破局，成為某一領域的佼佼者，最終走向全國——

西部，正是一塊充滿浪漫與自由氣息的土地。不說布達拉宮虔誠的宗教情結，不說喜馬拉雅山的夢幻境地，只要一提到酒泉附近的敦煌，心靈最深處一定會為之所動。「蘭州」從敦煌這一個從悠久歷史與燦爛文化中走來的古老之地出發，開發「小青支」、「中支飛天花徑」，將大美展現在眾人面前；

「金圣」滕王閣系列、智圣出山系列，也將江西特有屬地文化的發揮到極致；

冬蟲夏草（和潤）在2017~2018年間一度成為行業明星產品，其根源也不乏對屬地特色的挖掘。

這樣的例子還有很多。

行業愿景：消費大環境呼喚區域文化的全新時代

近兩年「國潮」的興起，是趨勢，也是一種預兆。國潮興起，是因為中國文化的博大精深；同樣，區域文化潮的興起，也是有中華大地上多樣的、龐大的地域文化做背書的。曾經煙草品牌為了「從區域走向全國」，對于區域屬性的往往避之不及。但那是上一個時代的事情了。

當下，正是消費大環境呼喚區域文化的全新時代。

在新時代的消費者眼中，區域并不局限與一隅，區域可以代表一種標榜、一種文化、一種精神，區域可以是時尚、是歷史、是文化，其背后的文化價值遠遠比想象的還要大。

與其說「區域文化之春」是一種趨勢，倒不如說是一種呼吁、一種愿景更為貼切。你現在再回頭看開頭那個觀點，還會反駁嗎？