在中國(guó)煙草總公司成立以來(lái)的40年里，中國(guó)卷煙品牌沐浴改革春風(fēng)，砥礪奮進(jìn)，從原來(lái)的“多、亂、雜、弱、小”逐步發(fā)展成具有較大市場(chǎng)規(guī)模、較高品牌價(jià)值、較強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可以及獨(dú)具中式卷煙風(fēng)格特色的民族卷煙品牌。中國(guó)卷煙品牌發(fā)展與中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展高度重合、密切相關(guān)，從中式卷煙發(fā)展方向的確立，到“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略提出；從“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)制定實(shí)施，到“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)繼續(xù)引領(lǐng)品牌高質(zhì)量發(fā)展；通過(guò)一系列品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)民族卷煙品牌快速發(fā)展，成為中國(guó)品牌的一張閃亮名片。

可以說(shuō)，中國(guó)卷煙品牌是伴隨著振興民族工業(yè)、做強(qiáng)民族品牌的浪潮成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的；是在同國(guó)外煙草品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、矢志走中式卷煙發(fā)展道路上成長(zhǎng)起來(lái)的；是在堅(jiān)持目標(biāo)引領(lǐng)、守正創(chuàng)新、砥礪奮進(jìn)中做強(qiáng)做優(yōu)起來(lái)的。

中國(guó)卷煙品牌萌芽發(fā)展

專賣專營(yíng)制度實(shí)施前，中國(guó)卷煙品牌處于萌芽階段。

煙草屬于舶來(lái)品，于明末清初傳入中國(guó)。1902年，北洋農(nóng)務(wù)局在保定籌備北洋煙草公司，并推出中國(guó)第一個(gè)民族卷煙品牌——“龍球”。這一飽含著龍圖騰文化的商標(biāo)，開辟了中國(guó)民族卷煙商標(biāo)文化的先河。隨后，“雙喜”“牡丹”“美麗”等民族卷煙品牌先后創(chuàng)立。但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)卷煙市場(chǎng)基本被外國(guó)資本壟斷，民族卷煙品牌規(guī)模小、技術(shù)弱，發(fā)展艱難，慘淡經(jīng)營(yíng)。

中國(guó)卷煙品牌伴隨著振興民族工業(yè)、做強(qiáng)民族品牌的浪潮成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái) /上海煙草集團(tuán) 供圖

從新中國(guó)成立至改革開放前，煙草行業(yè)發(fā)展幾經(jīng)波折，但中國(guó)卷煙品牌仍然迎來(lái)發(fā)展萌芽期。1951年，中國(guó)卷煙第一品牌“中華”誕生；1956年，“熊貓”牌卷煙制成；1959年，石家莊卷煙廠推出“荷花”牌卷煙；“紅雙喜”“云煙”“紅塔山”“人民大會(huì)堂”“利群”“鉆石”“白沙”“貴煙”等民族品牌相繼創(chuàng)牌，如一顆顆種子，破土而出，迎接朝陽(yáng)。

回顧自1982年中國(guó)煙草總公司成立以來(lái)的卷煙品牌發(fā)展歷程，可以分為五個(gè)發(fā)展階段。

1982至1991年

中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期

1982年，中國(guó)煙草總公司成立，1984年，國(guó)家煙草專賣局成立，中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期。

積極研發(fā)特色創(chuàng)新卷煙，有效滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求 /河北中煙 供圖

1988年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，國(guó)家局、總公司確定了全國(guó)13種名優(yōu)卷煙，并首次允許其放開市場(chǎng)價(jià)格，“云煙”“紅塔山”“阿詩(shī)瑪”“紅山茶”“茶花”“大重九”“玉溪”“恭賀新禧”“石林”“中華”“牡丹”“紅雙喜”“人參”等13種名優(yōu)品牌迅速占據(jù)市場(chǎng)有利地位，過(guò)濾嘴卷煙逐步代替“光嘴煙”，卷煙供應(yīng)不足的問(wèn)題得到根本解決。這一階段的品牌代表是“紅塔山”，從80年代后期發(fā)力，到90年代中期產(chǎn)銷規(guī)模躍居國(guó)內(nèi)前列。

這一時(shí)期，卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序有序恢復(fù)，企業(yè)生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大幅提升，卷煙產(chǎn)量和牌號(hào)快速增加。一批名優(yōu)卷煙品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。

1991至2003年

中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入發(fā)展規(guī)范期

1991年、1997年，煙草專賣法和煙草專賣法實(shí)施條例相繼頒布實(shí)施，為卷煙品牌發(fā)展提供有力的法治保障。

卷煙重點(diǎn)品牌是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的精品，也是消費(fèi)者選擇認(rèn)可的結(jié)果 /張利 攝

這一時(shí)期，行業(yè)品牌工作的重點(diǎn)是以“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”為指導(dǎo)，著重培育和發(fā)展全國(guó)性知名卷煙品牌。2001年，《全國(guó)名優(yōu)卷煙品牌評(píng)定辦法》印發(fā)。“中華”“紅塔山”“玉溪”“利群”“紅雙喜”“芙蓉王”“白沙”“紅金龍”“南京”等36個(gè)卷煙品牌被評(píng)為全國(guó)煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙，有效期三年，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。2002年，行業(yè)提出要大力培育“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”，為當(dāng)時(shí)品牌發(fā)展提供指導(dǎo)思想，為行業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造良好政策環(huán)境。

這一時(shí)期，創(chuàng)牌于1994年的“芙蓉王”，定位中高端、市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)，一路高速發(fā)展，走出了一條快速穩(wěn)健的發(fā)展之路。此外，“中華”“云煙”“紅塔山”“玉溪”等全國(guó)名優(yōu)品牌逐步占據(jù)市場(chǎng)有利地位，得到快速發(fā)展。

2003至2012年

中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入快速發(fā)展期

21世紀(jì)初，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展階段。盡管卷煙品牌規(guī)模快速擴(kuò)大，但由于品牌規(guī)格過(guò)多、大品牌占比偏小、市場(chǎng)集中度低，“大而不強(qiáng)，大而不優(yōu)”，仍然不具備品牌優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)中國(guó)卷煙品牌做大做強(qiáng)，成為中國(guó)煙草發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

這一時(shí)期，行業(yè)品牌工作的重點(diǎn)是突出中式卷煙發(fā)展方向的引領(lǐng)作用，推動(dòng)品牌整合，提高品牌集中度，以“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)帶動(dòng)品牌發(fā)展整體上水平。

在此期間，國(guó)家局黨組密集制定并實(shí)施一系列促進(jìn)品牌發(fā)展政策，推動(dòng)中國(guó)卷煙品牌做大做強(qiáng)：2003年，行業(yè)實(shí)行工商分開，消除品牌發(fā)展的地方保護(hù)壁壘；同年，首次提出中式卷煙發(fā)展方向；2004年，頒布《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》，即用2-3年的時(shí)間，將全行業(yè)卷煙生產(chǎn)和銷售牌號(hào)（四、五類除外）壓縮到100個(gè)左右；2006年，制定《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》，著力培育10多個(gè)全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌，確立品牌培育思路；2008年7月，《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》印發(fā)，在百牌號(hào)基礎(chǔ)上評(píng)選出“中華”“芙蓉王”“玉溪”“紅塔山”“利群”“黃鶴樓”等20個(gè)全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌，同時(shí)又將“泰山”“鉆石”等10個(gè)品牌視同前20個(gè)全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)行考核；同年，印發(fā)《卷煙品牌定向整合產(chǎn)品目錄》，旨在加大品牌整合力度，推進(jìn)以品牌為核心的資源配置方式改革；2010年，伴隨煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃、品牌發(fā)展上水平實(shí)施意見印發(fā)，提出“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)。

在推動(dòng)中式卷煙發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)建中式卷煙品類是一條重要探索路徑。2008年開始，行業(yè)在卷煙品類構(gòu)建領(lǐng)域開展積極探索，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，圍繞“有支撐、成體系、能感知”要求，形成了諸如“濃香型”“本草香型”“清香型”“淡雅香型”等各具特色的卷煙品類，豐富了中式卷煙的內(nèi)涵、評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品特色和系統(tǒng)創(chuàng)新，使品牌差異化得以彰顯。

同時(shí)，在全行業(yè)大力推進(jìn)卷煙品牌合作生產(chǎn)，這既是推進(jìn)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，也是行業(yè)優(yōu)化計(jì)劃資源配置、實(shí)施品牌定向整合的一大創(chuàng)舉。2003年，以石家莊卷煙廠和長(zhǎng)沙卷煙廠品牌合作生產(chǎn)為標(biāo)志，全行業(yè)品牌合作生產(chǎn)工作快速推進(jìn)。按照“擴(kuò)大規(guī)模、提升效益、互利雙贏、共同發(fā)展”總體要求，行業(yè)品牌合作生產(chǎn)深入推進(jìn)，并取得良好成效，為行業(yè)重點(diǎn)品牌做大做強(qiáng)規(guī)模、穩(wěn)定市場(chǎng)份額作出積極貢獻(xiàn)。

這一時(shí)期，“黃鶴樓”品牌異軍突起、后來(lái)居上。2004年，“黃鶴樓”品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推出系列創(chuàng)新產(chǎn)品，以高起點(diǎn)新形象進(jìn)入高端卷煙之列，以高端突破引領(lǐng)品牌發(fā)展，與“中華”“玉溪”“芙蓉王”共同形成高端品牌集群。

這一時(shí)期，中國(guó)煙草以重點(diǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)、以名優(yōu)品牌為支撐，不斷推進(jìn)品牌整合、跨省聯(lián)合重組，品牌數(shù)量大幅縮減，集中度大幅提升。一大批地域特征明顯的名優(yōu)卷煙走向全國(guó)，成為真正意義上的全國(guó)性知名品牌，中國(guó)卷煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。?

2012至2017年

中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入創(chuàng)新期

2012年以來(lái)，煙草行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、條件、內(nèi)涵發(fā)生深刻變化，原來(lái)卷煙品牌做大做強(qiáng)的方式難以為繼，更深層次的品牌整合難度明顯增大，品牌擴(kuò)張逐步放緩，消費(fèi)需求更加多元化發(fā)展，品牌發(fā)展從“縱向擴(kuò)量”轉(zhuǎn)向“橫向增類”。

為此，行業(yè)從品牌、品類兩方面謀劃推動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分類指導(dǎo)，推動(dòng)中、高端卷煙規(guī)格比重不斷提升；同時(shí)，加強(qiáng)品類構(gòu)建與創(chuàng)新，順勢(shì)而為發(fā)展和規(guī)范細(xì)支煙、短支煙、中支煙，積極研發(fā)有效滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的特色產(chǎn)品。

這一時(shí)期，以“細(xì)、中、短”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品異軍突起，通過(guò)更好適應(yīng)需求、引導(dǎo)消費(fèi)助力保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)發(fā)展。2016年以來(lái)，卷煙品牌也借助“細(xì)、中、短”創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)自身形象進(jìn)行再塑造。“中華”的中支煙、“南京”的細(xì)支煙、“黃金葉”的短支煙都成為各自新的“特色招牌”及重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，2014年春節(jié)正式上市的“鉆石（荷花）”成為這個(gè)時(shí)期品牌創(chuàng)新發(fā)展的范例之一，“荷花”系列產(chǎn)品立足高端引領(lǐng)，風(fēng)格特色鮮明，發(fā)展迅速而穩(wěn)健，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2017年至今

中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期

2018年以來(lái)，卷煙品牌發(fā)展由“增量共享”進(jìn)入“存量分割”的態(tài)勢(shì)更加明顯，中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期。

2019年，行業(yè)提出著力建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，切實(shí)有效地推進(jìn)卷煙品牌高質(zhì)量發(fā)展，并提出了培育10多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性知名卷煙品牌，即“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)。后續(xù)又提出加快構(gòu)建以品牌為核心的資源配置模式，持續(xù)提升卷煙產(chǎn)品供給體系適配性，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)形成更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)以及建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，成為指導(dǎo)卷煙品牌發(fā)展的主要方向。

既要保持合理供求關(guān)系，穩(wěn)定良好市場(chǎng)狀態(tài)，又要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，保持合理增長(zhǎng)速度，保持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。在“十六字”方針指引下，行業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好，運(yùn)行質(zhì)量和效益逐步提高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間，卷煙品牌發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)中向好。

此外，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革成為加強(qiáng)品牌培育的重要抓手。2020年4月，國(guó)家局將卷煙產(chǎn)品五種市場(chǎng)表現(xiàn)“俏、緊、平、松、軟”作為調(diào)整投放策略的參考依據(jù)，優(yōu)化貨源供應(yīng)，提高調(diào)控針對(duì)性、及時(shí)性、有效性，幫助零售戶提高盈利水平。2021年以來(lái)，行業(yè)著重突出營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，進(jìn)一步提升客戶服務(wù)、品牌培育、監(jiān)督管理的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

三年以來(lái)， “136、345”潛力品牌發(fā)展集群已基本形成，彰顯了規(guī)模和效益的引領(lǐng)作用，基本實(shí)現(xiàn)了以品牌引領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步、促進(jìn)結(jié)構(gòu)提升、帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的良好格局。重點(diǎn)品牌已成為助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主力擔(dān)當(dāng)，“中華”“利群”“云煙”“芙蓉王”“黃鶴樓”“南京”等一批個(gè)性鮮明、高美譽(yù)度和高忠誠(chéng)度的中式卷煙優(yōu)勢(shì)品牌集群逐漸形成。

在中式卷煙優(yōu)勢(shì)品牌的助力下，2021年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利13581億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)造歷史最好水平，民族卷煙品牌牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為國(guó)家財(cái)政增收持續(xù)作出突出貢獻(xiàn)。