「情緒物資」不是我的原創，但當第一眼看到的時候，就不由得為之擊節叫好。

當然，我理解的和看到的「情緒物資」還有不小的區別，@梁將軍強調的是以終為始的思路來完成營銷內容化——基于情緒需求來提供「情緒物資」——本質上是用「情緒物資」的概念來包裝和修飾營銷意圖，是附加于品牌/產品功能屬性之上的心理暗示。品牌如果抓住了情緒痛點、實現了情感連接，那就有可能將受眾對象轉化忠實的品牌用戶。

不管是精神符號、身體律動，讓某個精神偶像，化身為信念大使，給大眾精神鼓舞；用身體上的律動，打敗心靈上的空虛。又或者知識補給、情緒共鳴，學習讓自己增值的知識，緩解職業焦慮；透過普通人的努力和堅持，告訴大家你并不孤獨。這些原本停留在興趣愛好的范疇，現在披上了情緒宣泄、壓力釋放、狀態調節的外衣，搖身一變成為了「情緒物資」。

不過很顯然，他深刻地識別了大眾對于「情緒物資」的需求，「對于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資」。

是的，很多時候我們都會不自覺地自己為自己制造焦慮，再加上外部環境導致心態和情緒的變化，因為不確定是否會被裁員、不確定能不能趕上早班車晚班車、不確定周末能不能出去聚會、不確定會不會被困在家里、不確定家里的物資準備是否充分，另外這樣那樣看得見躲不掉繞不開的煩惱在那里……這些不確定、不穩定容易讓人裹挾在焦慮中，需要得到釋放和安撫。

情緒物資不是麻醉，或者逃避，也不是包裝或者美化出虛幻而讓人麻痹的效果，而是提供實打實的——紓解壓力、緩解焦慮、療愈情緒——的方式與途徑，以「悅己」、「懂你」、「社交」的感受和體驗來撫平內心的焦慮感，就像在運動場上酣暢淋漓地運動一場，在飯桌上三兩知己的小酌幾杯，在陽臺上街角處燈光里為自己點上一支。

在這個意義上，情緒物資就有其客觀性，有其合理性，更有其必要性。

實際上，煙草制品一直有類似的功能提供，如果說過去更在意——更關注、更強調——生理層面的滿足感，但隨著消費者健康意識的不斷增強和持續的消費升級，單純的生理滿足并不足以取悅用戶，甚至因為勁頭過大、刺激性太強的產品體驗而被消費者所拋離、所遠離，產品層面更加注重舒適性的取向和趨勢，也在客觀上放大和強化了精神層面的滿足感。

在更大意義上，游戲、直播、短視頻其實都在扮演著另外一種煙草制品的角色，或者說承擔/轉移了一部分煙草制品的功能，也就是無門檻、低成本、高效率和實時化的減壓降躁。這也可以看作是電子煙之前的思路，從技術上它是改變尼古丁的攝取方式，從功能上則是隨時隨地的情緒表達，打破了空間和場景的限制，承接了傳統煙草制品情緒物資的地位和作用。

只是之前對于這樣的精神滿足還不夠重視，或者說，在當下值得更加重視起來。

以「口紅效應」為例，「口紅效應」是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫「低價產品偏愛趨勢」。在經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的「閑錢」，正好去購買一些「廉價的非必要之物」，從而刺激這些廉價奢侈品的消費上升。

與「口紅效應」相類似，在精神壓力更大的時候，人們會更關注內心的排解和焦慮的釋放。

從功能層面，還是要堅持以技術創新來提供更低危害、更小風險、更多舒適、更好滿足的產品輸出和消費體驗，中式卷煙「兩高兩低」——高品質、高香氣、低焦油、低危害——的發展方向非常符合市場需求和未來趨勢。此外，探索包括但不限于電子煙的創新方式來持續不斷地減少風險、降低危害，既是義不容辭的責任，也意味著更多的機會和可能。

從內容層面，從包裝、設計、傳播、文案的方方面面，努力讓品牌變得更「輕」，保持輕松、輕快、輕盈的心態和姿態，可以俯下身子，放低一些身段，少一些爹味和說教，也不要過于強調宏大敘事，多走進消費者的內心，洞察他們真實需求的同時提供更有溫度的情感連接，甚至于安安靜靜地就像知心朋友，他們需要的不是「你的建議」，而更接近于「聽我說」。

從表達層面，增加虛擬化的表達方式，以及更多玩趣化的內容輸出，我們現在的營銷活動更多偏向于熱點事件和節慶活動的營銷搭車，以及直截了當、簡單粗暴的優惠激勵，所以掃碼的盡頭往往就是紅包。一方面，類似于「華子」——我不喜歡這個名稱但認同這種方式——的表達；另一方面，想辦法讓消費者加入進來、放松起，來而不僅僅只是掃個紅包的即停即走。

如果更長遠一點，我把它歸納為兩句話。

一句話是，社交不缺席。之前的糖煙酒已成為過去式，價值感和話題性的消解決定了糖被淘汰的命運，現在煙酒茶維持了煙的社交地位，但這還不足以保證未來社交往來一定有一席之地，而這里的社交還有兩個層面，一個是實體的社交往來，有擺在桌上、禮尚往來的必要性和合理性；另外一個是虛擬空間的社交表達，有自來水、能自發光，在互聯網上被關注分享，具備分發能力。

另一句話是，悅己不孤單。已經有一段時間，香煙在很多地方都成了硬通貨、搶手貨，也早已進入了很多人的「戰備物資」序列。在互聯網上、影視作品中，也能感受到香煙對于內心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對接。與其說生理上的離不開，不如講是心理剛需。很顯然，需要尊重這樣的愛好和需求，并努力表達得更細膩更到位。

對于情緒物資——我的意思——不是利用甚至引導這種情緒化，而是重視需求的客觀存在以及提供合理的需求滿足。