直播和短視頻作為近年來(lái)如火如荼的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在疫情期間展現(xiàn)出其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為各行業(yè)一眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)首選方式，因而在直播和短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，品牌若想在一眾品牌中脫穎而出獲得消費(fèi)者青睞，需要品牌回歸理性、深耕品牌在直播和短視頻領(lǐng)域的執(zhí)行深度和廣度。

對(duì)于煙草品牌而言，直播和短視頻成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)跨越式發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，在越來(lái)越多的品牌著手布局直播領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域之后，有過(guò)成功的案例也有不盡如人意的案例，但從整體發(fā)展趨勢(shì)上看，直播和短視頻無(wú)疑將成為煙草行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)重要方式。

品牌首先需要明白直播和短視頻有共性也有差異，打出“直播+短視頻”的組合拳，讓品牌在直播領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域不再各自為戰(zhàn)，而是通過(guò)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，方可發(fā)揮好各自的功能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)收獲最大效果。

筆者認(rèn)為，這套組合拳大致可從以下三個(gè)層面著手規(guī)劃 ：

構(gòu)建品牌視頻傳播矩陣

品牌的打造離不開(kāi)媒體矩陣化布局，對(duì)于直播和短視頻來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和習(xí)慣進(jìn)行平臺(tái)篩選，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)選擇適合的傳播方式。刷視頻號(hào)和朋友圈的用戶很少會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播鏈接進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間觀看，瀏覽公眾號(hào)的粉絲用戶更容易進(jìn)入公眾號(hào)上的直播鏈接，這就是用戶喜好和習(xí)慣決定的觀看行為。

品牌通過(guò)矩陣式的傳播能夠最大程度覆蓋各種消費(fèi)者群體，提高品牌影響力和知名度，更能達(dá)到被動(dòng)引流的效果。

品牌傳播矩陣應(yīng)涵蓋兩個(gè)方向：一是品牌在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有媒體、微信、抖音、斗魚(yú)等媒體平臺(tái)。不同的媒體平臺(tái)覆蓋的消費(fèi)者群體不盡相同，一個(gè)視頻發(fā)布在一個(gè)平臺(tái)上觸達(dá)的消費(fèi)者必然不如發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)之后的數(shù)據(jù)可觀，同時(shí)還可以讓部分消費(fèi)者在反復(fù)瀏覽后強(qiáng)化對(duì)傳播內(nèi)容的記憶，例如荷花品牌將直播活動(dòng)同時(shí)發(fā)布在“今日荷花別樣紅直播間”和斗魚(yú)、微贊平臺(tái)的“荷樂(lè)生活直播間”，通過(guò)多渠道引流讓更多消費(fèi)者觸達(dá)到直播內(nèi)容。

二是品牌在單個(gè)媒體平臺(tái)的多面布局，比如在微信平臺(tái)可以布局公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、朋友圈等。微信公眾號(hào)發(fā)展前期蓬勃發(fā)展、粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨隨便便就是一篇10萬(wàn)+文章，隨著公眾號(hào)越來(lái)越多、覆蓋的內(nèi)容越來(lái)越豐富，受眾對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的要求也越來(lái)越多，相較于千篇一律的圖文內(nèi)容，生動(dòng)形象的視頻類內(nèi)容逐漸更受歡迎，尤其在公眾號(hào)打通視頻號(hào)直播功能上線后，為圖文場(chǎng)景和直播場(chǎng)景的相互倒流提供了渠道，可以說(shuō)視頻號(hào)再次盤(pán)活了公眾號(hào)的粉絲用戶，因此品牌根據(jù)現(xiàn)有資源和平臺(tái)資源進(jìn)行合適的布局既可以擴(kuò)大傳播聲量還可以喚醒用戶對(duì)品牌的再次關(guān)注。

搭建個(gè)性化的場(chǎng)景空間

為什么消費(fèi)者要選擇觀看你的直播？為什么消費(fèi)者要在你發(fā)布的短視頻中停留？第一觀感是關(guān)鍵因素，也就是顏值，對(duì)視頻來(lái)說(shuō)是營(yíng)造的視頻背景環(huán)境。相較于直播，短視頻時(shí)間短、頻次高、對(duì)場(chǎng)景要求較弱，場(chǎng)景空間既可以虛擬構(gòu)成，也可以簡(jiǎn)易搭建，甚至就是生活工作場(chǎng)景，偶爾也可以借助與直播聯(lián)動(dòng)、借直播場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出。

但直播因?yàn)槌掷m(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、內(nèi)容更深入具體，觀眾對(duì)場(chǎng)景空間的要求便更高。很多時(shí)候，煙草品牌的直播場(chǎng)景大同小異，能夠讓人記憶深刻的一定是與其他品牌形成差異化的直播場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)這種差異化可以從這兩方面著手進(jìn)行場(chǎng)景空間打造。

一是搭建品牌主題化直播間，對(duì)于當(dāng)下習(xí)慣接收碎片化信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看一場(chǎng)直播是一件耗時(shí)較長(zhǎng)的事情，觀眾在進(jìn)行選擇時(shí)會(huì)有先入為主的觀感，一個(gè)好看有特色的主題化直播場(chǎng)景不僅能瞬間抓住觀眾的目光、引起持續(xù)觀看的興趣，還能加深對(duì)品牌形象的記憶。

或者也可以借助企業(yè)現(xiàn)有空間環(huán)境，突出品牌獨(dú)有元素、強(qiáng)化品牌形象。或者在虛擬直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步應(yīng)用之后，順勢(shì)推進(jìn)品牌直播模式拓展，借助3D虛擬背景領(lǐng)航的元宇宙引領(lǐng)直播進(jìn)入品牌虛擬世界。

二是形成具有品牌元素的特色直播，品牌只有單一的直播場(chǎng)景的確可以加深觀眾記憶，但長(zhǎng)期下來(lái)也會(huì)容易造成審美疲勞。直播場(chǎng)景覆蓋廣泛，不同場(chǎng)景下需求側(cè)重各有差異，品牌根據(jù)不同的直播內(nèi)容選擇適合的直播形式很重要，戶外走播、終端采訪等不應(yīng)該拘泥于直播間的場(chǎng)景打造。例如恒大品牌，帶領(lǐng)線上消費(fèi)者逛天津、訪煙廠、覽非遺，通過(guò)戶外走播、人物采訪等形式，讓人們?cè)诙喾N多樣的場(chǎng)景下、在豐富多彩的津門(mén)文化中了解百年恒大的底蘊(yùn)和故事。

打造持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)性影響，有助于消費(fèi)者深化理解品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌厚度和溫度。品牌需要明確的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不難，難的是持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以品牌文化為核明確品牌價(jià)值敘事主線，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容與品牌態(tài)度融合式營(yíng)銷(xiāo)推廣才是正解。

對(duì)于短視頻和直播而言，內(nèi)容輸出上大不相同，短視頻需要標(biāo)簽化、有趣、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，這樣更方便消費(fèi)者社交和傳播，例如貴煙品牌通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布系列節(jié)日、節(jié)氣的視頻傳遞“遇見(jiàn)貴州，人間煙火撫人心”的溫暖；直播內(nèi)容則要豐富深入，讓觀眾有認(rèn)同有所得，直播頻次不及短視頻則更要在內(nèi)容上形成主題化、系列化，例如荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”主題系列直播活動(dòng)帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化、見(jiàn)證“金色時(shí)代，荷花盛開(kāi)”，還有真龍品牌“真龍e直播”系列直播向著該直播活動(dòng)IP化的目標(biāo)前進(jìn)。

與此同時(shí)，短視頻和直播內(nèi)容雖有不同，卻可以通過(guò)互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如天子品牌，天子觀察室直播間和視頻號(hào)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，直播活動(dòng)借助短視頻的簡(jiǎn)短易傳播對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱和回顧從而為直播活動(dòng)引流、提高直播活動(dòng)影響力，視頻號(hào)借助直播場(chǎng)景和精彩回顧豐富短視頻內(nèi)容、提高短視頻水平，實(shí)現(xiàn)了直播間和視頻號(hào)的流量引流、將活動(dòng)效果最大化。

無(wú)論是行業(yè)制度因素還是社會(huì)環(huán)境因素，直播和短視頻都是煙草品牌接下來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的機(jī)會(huì)突破口和必然之路，各個(gè)品牌起步或早或晚，但路程尚遠(yuǎn)前路可期，不妨從平臺(tái)選擇、場(chǎng)景形式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三方面實(shí)現(xiàn)直播和短視頻的深度進(jìn)階和互動(dòng)，讓煙草品牌視頻營(yíng)銷(xiāo)的兩條腿走得又快又穩(wěn)。