在以技術(shù)與細(xì)節(jié)支撐穩(wěn)、推動進(jìn)中，我和大家討論了面對外部不確定性、不穩(wěn)定性與復(fù)雜性、艱巨性的交織疊加，要保持適度加快進(jìn)度、加大力度，全力保障物流配送，積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和聯(lián)動效應(yīng)，以更大力度滿足需求、服務(wù)好消費(fèi)者，更加注重風(fēng)險防范、分類施策，以更積極、更靈活、更提前量、更具針對性的政策準(zhǔn)備和策略實(shí)施來支撐「穩(wěn)」、助力「進(jìn)」。

我們也注意到，相比于整體面上的「穩(wěn)」，比如產(chǎn)銷進(jìn)度、稅利實(shí)現(xiàn)整體上都還處于較為合理區(qū)間，單箱均價的增速、增幅在持續(xù)收窄，盡管無形之中化解了之前對于結(jié)構(gòu)提升過快、透支結(jié)構(gòu)潛力的擔(dān)憂，但結(jié)構(gòu)提升困難加大、節(jié)奏減慢，高端市場的「進(jìn)」還面臨著一些新壓力、新挑戰(zhàn)，既影響到了高端品牌的持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到整體全局的穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為。

如果說2、3月份——3月中旬以前——多少還有一些主動調(diào)控的味道，年初的高開高走特別是高端市場的旺盛增長，在快速推高單箱批發(fā)均價的同時，也讓人難免有增長過熱、透支潛力的擔(dān)心和防范，所以當(dāng)時的工作重心是密切關(guān)注市場狀態(tài)、調(diào)整優(yōu)化投放策略，對于高端品牌的投放建設(shè)以控和穩(wěn)為主，是主動的且有計(jì)劃、有節(jié)奏的調(diào)與控。

不過，最遲從3月中旬開始，高端市場已經(jīng)有一定幅度的增長放緩，特別是4月份單月同比增幅回落到近年來單月較低狀態(tài)，并一路壓低了累計(jì)增幅。再加上去年5月份相對不低的增長基數(shù)，今年1-5月高端市場進(jìn)一步回落并低于前4個月和去年同期的增速，即便把主動調(diào)控以及「中華」的突發(fā)狀況、特殊情況都考慮進(jìn)來，這種苗頭和趨勢仍然需要引起高度重視。

這背后，是需求端的一些新情況、新變化。

一是消費(fèi)場景的壓縮。今年春節(jié)過后，隨著社交活動、餐飲聚會、休閑娛樂、人口流動的控制減少，直接壓減了這些社交型、聚集性、娛樂性消費(fèi)場景，尤其社交活動、禮節(jié)往來的空間壓縮、需求抑制，原來經(jīng)常「下館子」，現(xiàn)在「叫外賣」都不容易，對高端品牌當(dāng)期消費(fèi)和長遠(yuǎn)發(fā)展都帶來了非常直接的影響，也是后期非常值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。

二是消費(fèi)能力的下降。相比于消費(fèi)場景的壓縮「留著青山在不怕沒柴燒」，消費(fèi)能力的下降顯然要更具沖擊力，一方面減少了自吸的檔次和數(shù)量，另一方面減少了社交的頻次和數(shù)量，這兩個方面的影響會逐漸還原到消費(fèi)降級與數(shù)量減少，這會打破消費(fèi)升級與結(jié)構(gòu)提升的理所當(dāng)然、自然而然，不再像之前那么一馬平川、順順當(dāng)當(dāng)。

三是消費(fèi)意愿的減弱。如果說消費(fèi)能力下降帶來的結(jié)果是有心無力，消費(fèi)意愿減弱則會還原為捂緊錢包，從「買買買」到「省省省」，一些高端需求將會以「非必要、不需要」的方式降級、流失，這種減弱即便是暫時的、階段性的，恢復(fù)起來也需要必要的時間和過程，也會對高端市場的發(fā)展成長帶來一些波動，增長曲線會因此而平緩不少。

這樣的挑戰(zhàn)，相當(dāng)于在持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張之后所面臨「規(guī)模化天然站在價值感對立面」所帶來的必然挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上又增加了難度系數(shù)，除了還原為高端市場增長有所放緩，更體現(xiàn)在高端品牌市場狀態(tài)有所下滑，一些品牌、品規(guī)「緊」的程度、「俏」的熱度遠(yuǎn)不如之前，今年元春旺季之后狀態(tài)修復(fù)的效果和基礎(chǔ)也不及往年，有些品規(guī)的市場狀態(tài)在節(jié)后遲遲未能調(diào)整到位。

不過，我們也清醒地看到高端市場的前景「四個沒有改變」，一是消費(fèi)升級的基本面和發(fā)展趨勢沒有改變，二是結(jié)構(gòu)提升的支撐作用沒有改變，三是大品牌的主體地位和向好表現(xiàn)沒有改變，四是「十六字」調(diào)控方針下兜底狀態(tài)和穩(wěn)定預(yù)期沒有改變。這「四個沒有改變」，既是高端市場長期向好的最大支撐，也是化解眼前壓力風(fēng)險的最大底氣。

正因?yàn)榇?#xff0c;在對高端市場的發(fā)展前景充滿信心的同時，也需要將保狀態(tài)、穩(wěn)狀態(tài)擺在更加突出的位置。

首先需要確認(rèn)的是，從「36種名優(yōu)煙」、「百牌號目錄」、兩個「十多個」再到「20+10」、「雙15」，隨著品牌數(shù)量的減少和集中度的提高，這些品牌——以它們?yōu)榇淼闹惺骄頍煛钦麄€行業(yè)的寶貴財(cái)富、核心資源，各個都需要愛護(hù)，各個都值得珍惜，尤其到了高端品牌這里，絲毫不能有東邊不亮西邊亮，又或者此消彼長、旱澇保收的僥幸心理。

說得更直接點(diǎn)，品牌不只是工業(yè)的，不只是具體企業(yè)的，更是整個行業(yè)的，專賣專營體制決定了工商企業(yè)不僅要各司其責(zé)、各盡其責(zé)，還要相互協(xié)同、形成合力，以及堅(jiān)持一盤棋思想和大局觀認(rèn)識，圍繞建立集中度高的品牌發(fā)展體系與高水平的供需動態(tài)平衡來打造形態(tài)多樣、錯落有致的市場生態(tài)和品牌格局，更好地滿足年輕化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)需求。

在這樣一個前提下——對于高端品牌培育和高端市場成長——既保持定力、充滿信心，又突出長線思維、戰(zhàn)略思維。

最根本在于，始終堅(jiān)持把保持良好狀態(tài)保持更加突出的位置。對于狀態(tài)的重視，早已成為普遍的品牌自覺，當(dāng)前有壓力是事實(shí)，壓力可承受能化解也是事實(shí)，關(guān)鍵要對市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)設(shè)定兜底下限，既要盯緊價格、動銷、庫存這些關(guān)鍵指標(biāo)處于合理區(qū)間，也還要提升口碑、活力、滿意度等品牌表現(xiàn)、市場認(rèn)同。

眼下的重中之重，優(yōu)化投放策略，細(xì)化投放建設(shè)。不管是去掉濾鏡和美顏效果之后所還原出來「只有這樣」的市場表現(xiàn)，又或者近期承擔(dān)更大責(zé)任的品牌/品規(guī)，都需要抓緊通過投放建設(shè)——范圍、數(shù)量、節(jié)奏——來緩解壓力、化解風(fēng)險，以投放的精準(zhǔn)化、精細(xì)化以及過程中更積極、更細(xì)膩的預(yù)調(diào)微調(diào)，來實(shí)現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。

長線一點(diǎn)來看，一手抓品牌保鮮與產(chǎn)品出新。現(xiàn)在的品牌體驗(yàn)，普遍多數(shù)的風(fēng)格調(diào)性偏于沉穩(wěn)而失之輕松愉悅，在突出年輕化的同時，還需要與時俱進(jìn)的內(nèi)心洞察、內(nèi)容更新和情感連接。另一方面，新品開發(fā)在保持?jǐn)?shù)量減少的同時還需要體現(xiàn)為質(zhì)量提升，在保持質(zhì)感美感持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，需要新技術(shù)、新風(fēng)格、新產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)升級、需求激發(fā)。

一手錨定品類價值。正如在『情緒物資』的價值與意義中所表達(dá)的那樣，一方面保證社交不缺席，實(shí)體的社交往來有擺在桌上、禮尚往來的必要性和合理性，虛擬空間的社交表達(dá)意愿、關(guān)注分發(fā)能力；另一方面悅己不孤單，重視對于內(nèi)心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對接，尊重這樣的愛好和需求，并努力表達(dá)得更細(xì)膩更到位。

正因?yàn)楦叨似放频牧己帽憩F(xiàn)、向上勢頭，才讓我們對高端品牌寄予更高關(guān)注、更多關(guān)心，也就是以好的狀態(tài)支撐推動長遠(yuǎn)可持續(xù)。