廣告媒體發(fā)展至今在中國(guó)經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，分別是1.0時(shí)代的傳統(tǒng)媒體、2.0時(shí)代的新媒體、3.0的自媒體、4.0時(shí)代的直播電商。品牌需要發(fā)聲、與消費(fèi)者對(duì)話，媒體是最好的工具。那些無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代都能緊跟媒體的品牌，大多是具有時(shí)代精神、能夠抓住風(fēng)口的品牌。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌的發(fā)聲渠道和操作方式都比較單一，只需將發(fā)聲內(nèi)容廣而告之即可。發(fā)聲內(nèi)容相對(duì)聚焦，主要是品牌文化、產(chǎn)品文化和產(chǎn)品品質(zhì)方面。發(fā)聲后也無(wú)需“售后服務(wù)”，沒(méi)有品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，一切都在悄然發(fā)生變化。Z時(shí)代、新中產(chǎn)，以及此前從未滲透過(guò)的下沉市場(chǎng)成為新的消費(fèi)群體。這些人作為互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，其消費(fèi)習(xí)慣更為獨(dú)立，相對(duì)崇尚圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖。社交媒介和直播，成為他們接收信息、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要陣地。

圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的變化，煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也要進(jìn)行針對(duì)性地改變。一方面，以往大而全的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)要逐漸轉(zhuǎn)換成分圈層、分陣地的投放方式，以適應(yīng)不同圈層的閱讀喜好和互動(dòng)習(xí)慣。另一方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行多維度的細(xì)分和挖掘，從而使品牌形象更為立體。

4.0時(shí)代是品牌營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)的新風(fēng)口

4.0直播時(shí)代，讓所有品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作重新站在了一個(gè)新的起跑點(diǎn)上。對(duì)于煙草品牌而言，它不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)轉(zhuǎn)型的一次重要風(fēng)口，更是品牌重新出發(fā)的新機(jī)會(huì)。借助直播，品牌有了更多可以輸出的能量。

當(dāng)下，煙草品牌大多將直播用于新品首發(fā)、發(fā)布會(huì)上，以線下+線上的方式進(jìn)行。比如，前不久，云煙（細(xì)支祥瑞）的全國(guó)首發(fā)暨內(nèi)部培訓(xùn)直播活動(dòng)，就是在七彩云香CLUB開(kāi)展。

在直播間，通過(guò)主播介紹和宣講師宣講，對(duì)云煙（細(xì)支祥瑞）的工藝、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、吸味等進(jìn)行講解。疫情之下，這不失為傳達(dá)會(huì)議內(nèi)容的一種不錯(cuò)的方式。

除了會(huì)議型直播、產(chǎn)品介紹外，煙草品牌還可圍繞煙葉原料生產(chǎn)基地、產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間、產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景等方面，進(jìn)行深度挖掘和直播分享。

在平面媒體時(shí)代，好原料、高精尖技術(shù)只能在通過(guò)文字傳導(dǎo)到消費(fèi)者眼中的過(guò)程中，效果會(huì)打折扣。相對(duì)而言，聲、色俱全的視頻在這方面更具優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，對(duì)原料、工藝的精進(jìn)成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新輸出點(diǎn)。品牌可采取在原料基地、車(chē)間直播的方式，將煙苗生長(zhǎng)、風(fēng)吹煙田、產(chǎn)品生產(chǎn)的場(chǎng)景進(jìn)行真實(shí)還原，以陪伴式、揭秘式的方式滿足受眾好奇心，提供與品牌風(fēng)格契合的情感陪同。

同時(shí)，還可邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家、一線工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與互動(dòng)，讓受眾充分沉浸其中，感知其美好，并將這種美好認(rèn)同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)量和對(duì)品牌的好感度。

直播下線后，“轉(zhuǎn)化”工作才剛剛開(kāi)始

相比雜志報(bào)刊、新媒體、自媒體，直播可謂是營(yíng)銷(xiāo)接收率、轉(zhuǎn)化率最高的一個(gè)渠道。然而，直播僅是一個(gè)工具，想要將直播效果轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，煙草品牌還需做好“售后服務(wù)”。甚至可以說(shuō)，直播下線后的工作，真正決定了煙草品牌真正能走多遠(yuǎn)。

對(duì)于煙草品牌而言，最重要的口碑是產(chǎn)品。一款真正滿足消費(fèi)需求，在設(shè)計(jì)、味道、文化上做到位的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)單，與直播所呈現(xiàn)的美好相呼應(yīng)，形成良性循環(huán)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，各行各業(yè)都在發(fā)生顛覆性的變化。煙草作為快消品行業(yè)，唯有緊跟時(shí)代，開(kāi)放思想，才能將風(fēng)口作為趁手的工具，打造無(wú)限可能。