在進七退四、升二換一的品牌成長與市場趨向中，我和朋友們一起討論了新一年的共育品規(guī)。當時的關注重點在于目錄本身。新的目錄——既是品牌培育的最新成果，又代表了品牌成長的更高水平——在數(shù)量上比2021年增加了2個，其中A目錄「進七退四」，B目錄「升二換一」，有兩個B目錄進入到A目錄，還有一個B目錄品規(guī)進行了調換。

在有力的政策支持下——從「42+10」到「45+9」——整體上實現(xiàn)了更好發(fā)展，也極大地支撐起「136」、「345」品牌的持續(xù)發(fā)展。這其中，既有成熟大宗品規(guī)在完成狀態(tài)修復之后的增長重啟，也有細支、中支等創(chuàng)新產(chǎn)品的加快成長。近兩年的實踐證明，培育共育品規(guī)的鮮明政策導向、務實工作舉措、積極協(xié)同落實以活力激發(fā)、壓力倒逼的方式成功地「激活一池春水」。

以此為坐標，「45+9」——尤其A目錄中的45個品規(guī)——既是大品牌的價值所在、競爭力所在，也反映出「136」、「345」品牌的活力與狀態(tài)。

最直觀的判斷，當然是進入目錄的品規(guī)數(shù)量。「中華」毫無疑問是最大贏家，中支煙的從0到1，金系列的高點起步，重塑了「中華」的價值力量，也為中式卷煙的價值創(chuàng)新提供了新的示范和引領。「黃鶴樓」則提供了另外一種范式，既有高價位市場的花團錦簇，對于個性化、差異化的全方位對接，又有高端市場抓住關鍵、聚焦重點的縱深打通。

雖然入圍品規(guī)數(shù)量稍微遜色一些，但「南京」圍繞細支煙高端化的持續(xù)努力得到了豐厚的回報，也體現(xiàn)在了進入A目錄的品規(guī)數(shù)量之上。「云煙」、「利群」和「黃金葉」雖然有著對待二類煙的各自定位、不同態(tài)度，但對于結構朝上走的努力卻達成了各有所長、各彰所能的效果，尤其「黃金葉」的優(yōu)勢體現(xiàn)在了高價位、高端市場的齊頭并進。

在另外數(shù)量相當?shù)?個品牌中，「鉆石」最令人驚喜，在高端市場拿出了有說服力且持續(xù)性的亮眼表現(xiàn)。「白沙」在高價位市場有著超強續(xù)航、一貫的優(yōu)異輸出，實現(xiàn)了規(guī)模到價值的「以退為進」。「貴煙」以爆珠領域的專業(yè)與專注，成長為高價位和普一類令人矚目的新生力量。「蘇煙」的優(yōu)勢，在于穩(wěn)定的品質和口碑。「芙蓉王」在普一類的統(tǒng)治級表現(xiàn)，也逐漸支撐起品牌的向上向新。

實際上，「136」、「345」品牌有兩到三個品規(guī)進入目錄都是正常發(fā)揮，也只是基本要求。但很顯然，沒有A目錄品規(guī)——不管銷量排名不高，又或者省外比重不足——都是需要引起重視的發(fā)展風險與潛在隱患。受限于省外比重還好一些，只要市場做得足夠扎實至少可以兜底下限，高端市場缺乏話題性、活躍度和成長性就很危險，意味著可能被消費升級拋離。

也正因為此，單純用進入目錄的品規(guī)數(shù)量加以對比就顯得稍微寬泛和粗糙了一些。如果把數(shù)據(jù)顆粒度再細化一些，用結構高、規(guī)模大、增長快、省外比重高等尺子來加以衡量，對進入目錄的品規(guī)從排名/具體價位排名、銷量/市場份額、增量/增量占比等多維度拉一拉、比一比，「136」、「345」品牌的活力和狀態(tài)也就有更為清晰的判斷和客觀的還原。

比如說，一類煙肯定比二類煙更有份量，普一類的頭部品牌更在意狀態(tài)和口碑，新鮮力量注重把握市場機會的捕捉與需求多樣的對接。高價位和高端產(chǎn)品的表現(xiàn)更能體現(xiàn)出品牌價值和發(fā)展?jié)摿?#xff0c;尤其在高端市場相對寬闊的價位區(qū)間，一些具體的價位段——400元、500元——很有優(yōu)勢的品規(guī)，即便規(guī)模上的差距可能暫時還進不了目錄，但貢獻度并不能忽視。

又比如，在高價位、高端和普一類的頭部品規(guī)排名相對穩(wěn)定、領先優(yōu)勢明顯之外，很多品規(guī)之間的排名位次、銷量差距并不大，松松勁就會掉下來，努努力就會沖上去，尤其那些門檻線上徘徊的品規(guī)，看得見更大的舞臺，也聽得見追趕的腳步。還有一些品規(guī)，盡管排名無憂，但活力不足也是事實，短期內守成有余，長遠看后勁不足。

再比如，有些品規(guī)規(guī)模足夠大，結構也不低，市場基礎和口碑評價也非常不錯，但可惜倒在了省外銷售比重的指標面前。在加快建設全國統(tǒng)一大市場的進程中，在繼續(xù)經(jīng)營好本土市場——塑造本土品牌情節(jié)、消費自豪——的同時，拓展好全國市場將會拉高發(fā)展上限，既要有整體面上的謀篇布局、點面相宜，也要有具體點上的扎根到底、打通縱深。

反過來，盡管暫時沒有進入「136」、「345」，甚至受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置將來很難入圍「136」、「345」品牌，但只要擁有活躍度高、成長性好的重點品規(guī)，尤其在結構上具備相當?shù)脑掝}性、差異化，這樣的品牌——產(chǎn)業(yè)有關注，市場有期待——前景依然光明，現(xiàn)在市場上表現(xiàn)優(yōu)異且核心品規(guī)進入到A目錄的「鉆石」、「嬌子」，就是很好的榜樣。

在充分肯定培育共育品規(guī)積極成效的同時，也要看到需要品牌引起重視的局限和不足。

一是頭部品規(guī)的充分激發(fā)。截至目前，共育品規(guī)的壓力倒逼和活力激發(fā)還更多集中在下半?yún)^(qū)品規(guī)和徘徊在門檻邊緣的品規(guī)身上，「保級」的壓力和「升級」的希望讓它們更緊張、也更具活力。與之形成對比的是，那些「地位穩(wěn)固」的頭部品規(guī)還稍顯「舒適區(qū)」狀態(tài)，讓這些品規(guī)緊起來、動起來、活起來，也是培育好共育品規(guī)的題中之義。

二是潛力品規(guī)的節(jié)奏把握。對于潛力品規(guī)的市場培育，既要避免投放建設在技術上的簡單化和單一化，搞不好投放建設是萬萬不能的，但投放建設也不是萬能的，要有更多精力和投入在終端維護、消費引導上；也要平衡好進的機會捕捉與穩(wěn)的節(jié)奏平衡，所謂「動靜皆宜」就是該動的時候能快得起來，靜的時候能沉心靜氣把基礎夯實、把狀態(tài)調好。

三是品牌生態(tài)的錯落有致。蘿卜青菜，各有所愛。這么大的市場，市場需求本就有其復雜性和多樣性，再疊加上年輕化、個性化、碎片化和不斷升級的消費趨勢，于整個產(chǎn)業(yè)，需要提供形態(tài)多樣、風格多元、類型豐富的市場供給；于品牌個體，既是「無個性、毋寧死」的現(xiàn)實壓力，也意味著存量中開拓增量的市場機會和成長空間。

當然，未來中高端產(chǎn)品規(guī)模達到百萬箱以上，以及擁有至少兩個以上明星品規(guī)，將會是「136」、「345」的標配。