今年上半年，重點品牌整體上保持了更快的銷量增長、收入增加和結構提升，實現了市場份額、收入貢獻和引領作用發揮的更進一步提升，有接近三分之二的品牌拿出了——商業銷量、銷售收入、單箱批發均價——「三個增長」的積極表現，核心品規的狀態保持、增長激發與創新產品的趁勢而上、細分做強為重點品牌的高質量、可持續提供了極大助推。

置身其中，「136」、「345」品牌有力地引領了「規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模」。盡管「中華」受突發疫情影響，目前仍在爬坡階段，同時「利群」、「南京」等品牌繼續調控收減了二類煙投放，一定程度上影響到了「136」、「345」品牌的份額比重，但一類煙的持續增長和單箱結構的穩步提升，構成了「136」、「345」品牌發展的突出特點、最大亮點。

這是來之不易，而又需要倍加珍惜的品牌成長。

一方面，面對外部不確定性、不穩定性，尤其疫情點多、面廣、突發、頻發，整個產業鏈充分充分開動起來，全力保證產業鏈供應鏈穩定運行，積極發揮好行業的制度優勢、治理優勢、調控優勢、品牌優勢和產業優勢，通過政策發力適度靠前、精準精細運行調控，以經濟運行的增長穩為穩定宏觀經濟大盤做出了積極貢獻。

另一方面，相比于之前緊平衡下的良好狀態，增長更快的背后有一定的壓力放大，在保證進度的同時，「緊」的狀態也不如之前，一定程度上打破了之前建立起來的平衡，也打亂了之前更為熟悉的節奏，階段性的快一點、多一點問題倒是不大，但快了一段時間、多到一定程度應該怎么辦更好，新的變化和狀態又該如何面對、適應，這些都是增長之外需要考慮的問題。

具體到各家品牌，既要透過增長看增長。

透過增長的數據呈現，既要看到增長的普惠性。近年來堅持「十六字」的狀態兜底，以及偏緊供給下有什么就能賣什么、有多少就能賣多少，再加上統籌疫情防控和生產經營過程中，要什么給什么、要多少給多少在某種意義上更接近于有什么給什么、有多少給多少，品牌增長是帶有外力助推的，水漲船高和逐浪攀高有著本質的區別。

也要看到增長質量的高低、狀態的好壞和后勁的差異，除了用結構水平和結構增長速度——中高端產品、均價以上產品和創新品類的銷量、增量——這把尺子認真量一量，對市場價格、動銷狀況、庫存水平這些數據細細捋一捋，尤其要看零售客戶對品牌的信心和預期，不需要太多大道理，就看零售客戶評價品牌的時候笑臉多一些，還是抱怨不少。

更要看到增量空間不斷趨緊之后對于增長方式、增長路徑、增長潛力的風險疊加、壓力倒逼，抓緊推動發展轉型、提升品牌價值，在連續幾年的持續增長之后，今年上半年的銷量放在近十年也適合很高的位置，距離理論值、理想值空間越來越小的同時，需求年輕化、個性化和不斷升級的審美，對高端化提出了更高的標準和要求。

也要跳出投放抓投放。

投放不是萬能的，投放不好是萬萬不能的。對于重點品牌和高端產品保持良好狀態、提升市場口碑，特別在新品培育、擴銷上量和激發增長勢能的關鍵節點，投放建設都有著極為重要、非常現實的支撐作用。可以說，好的投放建設相當于性能優異的變速箱，能夠絲滑順暢地將速度提了上來，充分保證動力的有效銜接。

不過，品牌培育不能只有投放建設，不能因為投放建設搞得不錯——尤其「十六字」調控方針的增長兜底、狀態兜底——就放松了品牌培育。投放建設是品牌培育的重要內容，但品牌培育不止投放建設，不能依賴于、簡化為投放建設。在防止投放建設簡單固化甚至刻舟求劍的同時，也要不斷提高投放建設的能力水平和細節過程。

在此基礎上，還要推動持續的價值升級、積極的品牌保鮮、連續的產品出新，以及由此為支撐的品牌年輕化。既要有產品品質的持續提升，文化內涵的與時俱進，也要有更生動、更具時代感的品牌表達、市場溝通，同時圍繞功能性——更低危害、更小風險，體驗感——更多輕松、更多舒適和心理性——懂我、悅己和社交——的充分表達落實推進技術創新和品牌更新。

讓人高興的是，一些品牌圍繞規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模拿出了有說服力的市場表現。

最近幾年，「利群」商業銷量都維持在略微增長甚至有所下降的狀態，看似「增長乏力」的背后，是「利群」積極主動的調控，以更高質量、更高標準追求「136」、「345」，而不是滿足條件、達標過關。這也造就了「利群」一類煙銷售規模和份額比重不斷改善、持續提升，省外高結構產品銷量、增長，單箱批發均價從「十三五」末期4萬元+闊步邁向5萬元區間。

前段時間，「利群品牌文化3.0—生活的利群」正式發布。從品牌文化1.0時期以品牌價值為中心，塑造出家喻戶曉的「讓心靈去旅行」的品牌文化。再到2.0時期以產品感受為中心，打造成「一個靈魂、三篇文章」的價值體系。進入到3.0時期，一直持續進化的「利群」以消費體驗為中心，提煉出「人生三態」的主張，加速從「卷煙的利群」向「生活的利群」的文化延展。

作為曾經的銷量最大，「白沙」長時間定義了大家對于大品牌的想象，也引領了「三紅一白」的品牌風潮。盡管「白沙」的銷量規模在一輪又一輪結構提升中持續縮減，但「和天下」在超高端的價值錨定、力量生成讓「白沙」在兼顧需求滿足與品牌成長提供了很好的示范，「和天下（尊享中支）」的發布，則為「和天下」審美表達、價值創新提升到了新的層次。

在高端市場，「荷花」和「寬窄」的行穩致遠，不僅僅是對品牌以系統思維堅持做難而正確的事情的極大褒獎，更不止于品牌自身的巨大成功，除了對年輕化、差異化、不斷升級的消費需求的積極順應、創新引領，他們的不懈努力，極大地豐富了中式卷煙的品牌內涵，進一步塑造了層次分明、形態多樣、風格生動的市場生態。

在這意義上，這些品牌的增長是必然的，他們的增長又不止于增長本身。