2022年，流通品牌建設(shè)從導(dǎo)入期步入平穩(wěn)運(yùn)行期，流通品牌建設(shè)的重心也已經(jīng)由軟硬件設(shè)施保障向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

在此情況下，商業(yè)公司以快消商品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)為核心，與酒水、茶葉、飲用水、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)合作，打造了具有鮮明地方特色的非煙品牌，做起了“非煙”商品代理商。

那么，這些由煙草商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的“非煙”商品怎么樣？零售戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀態(tài)如何？商業(yè)公司“非煙”運(yùn)營(yíng)如何更上層樓？

“非煙”商品上柜，商業(yè)公司如何入局？

今年以來，各地商業(yè)公司紛紛引入多品類商品，面向零售終端開展批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。其中，部分商業(yè)公司還打造了屬于自己的“非煙”品牌。從賣商品到育品牌，該如何跨出這關(guān)鍵的一步呢？

據(jù)調(diào)查，部分轄區(qū)開始要求零售戶訂購商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的“非煙”商品，包括白酒、紅酒、啤酒、茶葉、米面糧油、撲克牌等多種品類，近30余款產(chǎn)品。在這其中，以酒水占比最大，包括紅酒、白酒、洋酒、啤酒等多款產(chǎn)品，占總體“非煙”商品數(shù)量一半以上。

目前來看，產(chǎn)品動(dòng)銷率一般，沒有產(chǎn)生較大庫存，但也并沒有產(chǎn)生快速動(dòng)銷的現(xiàn)象。主要原因如下：

• 第一，產(chǎn)品品牌知名度不高；作為商業(yè)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，與喜力、雪花、青島等知名品牌差距較大，需要開展系列營(yíng)銷活動(dòng)才能打開市場(chǎng)。

• 第二，產(chǎn)品性價(jià)比相對(duì)較低；目前，商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的248ml啤酒單價(jià)為6元/瓶，而同價(jià)位的啤酒含量則在500ml/瓶，相較之下價(jià)格貴了一倍，在消費(fèi)者看來產(chǎn)品性價(jià)比不高。
  
  
• 第三，終端激勵(lì)政策不足；目前，商業(yè)公司自主運(yùn)營(yíng)的“非煙”商品主要與卷煙進(jìn)行綁定，缺乏相應(yīng)激勵(lì)政策。零售戶為保障終端等級(jí)不得不訂購相關(guān)“非煙”商品。在短期內(nèi)這樣做是可以理解的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來政策一旦松綁，產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上存活下來。

對(duì)于商業(yè)公司而言，“非煙”品牌運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的一步。長(zhǎng)期以來，商業(yè)公司都是扮演著代理商的角色，無論是卷煙也好，還是“非煙”商品也罷，主營(yíng)面向零售終端的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。但如今，商業(yè)公司開始自己運(yùn)營(yíng)品牌，也就是傳統(tǒng)意義上的自產(chǎn)自銷。

商業(yè)公司自主運(yùn)營(yíng)“非煙”品牌，優(yōu)勢(shì)在于能夠掌握豐富的渠道資源，缺點(diǎn)則在于政策的靈活性和對(duì)市場(chǎng)感知能力較弱，而對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商而言這恰恰是非常重要的。

在此情況下，商業(yè)公司首先要對(duì)本地市場(chǎng)情況和優(yōu)勢(shì)資源開展深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，掌握市場(chǎng)消費(fèi)情況和消費(fèi)需求。在商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的品牌當(dāng)中，以酒水、茶葉、飲用水和農(nóng)副產(chǎn)品占據(jù)較大比例。這也不難理解，畢竟大部分煙草零售終端以煙酒店為主，煙、酒、茶、水，基本構(gòu)成了卷煙消費(fèi)的生態(tài)圈，上手容易，且與主營(yíng)業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

其次，即成立單獨(dú)的“非煙”商品運(yùn)營(yíng)主管部門。目前，行業(yè)內(nèi)“非煙”商品運(yùn)營(yíng)工作多依靠客戶經(jīng)理兼職，完成指定的任務(wù)目標(biāo)。無論是在頭部“大腦”政策制定上，還是在具體操作上，都需要專業(yè)人士指導(dǎo)。相較而言，客戶經(jīng)理本職工作已然相當(dāng)繁重，額外的“非煙”商品運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目既不專業(yè)，又額外增加了其工作量。作為短期內(nèi)臨時(shí)工作無可厚非，但長(zhǎng)期來看專業(yè)的項(xiàng)目還需要專業(yè)人士來完成。

第三，靈活的“非煙”商品運(yùn)營(yíng)策略。與卷煙不同，快消品行業(yè)市場(chǎng)變化快，尤其是價(jià)格浮動(dòng)相對(duì)較大，商業(yè)公司在制定“非煙”商品運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)政策和價(jià)格浮動(dòng)指導(dǎo)意見。從目前透露的信息來看，各個(gè)商業(yè)公司仍將“非煙”商品與卷煙合并進(jìn)行考核，并對(duì)零售戶出臺(tái)了詳細(xì)的考評(píng)辦法。這種與卷煙捆綁銷售的做法只能解決產(chǎn)品導(dǎo)入的問題，卻解決不了品牌運(yùn)營(yíng)的問題。甚至，部分零售戶為了完成任務(wù)，低價(jià)銷售商品，反而損壞了品牌形象和價(jià)值，總體來看是得不償失的。

美好消費(fèi)時(shí)代，“非煙”品牌如何破圈？

行業(yè)所打造的“非煙”品牌，最大的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)背書。在實(shí)際工作中，我們將卷煙銷售和“非煙”品牌結(jié)合起來，幫助零售戶打造面向消費(fèi)者的煙酒茶套餐，取得了一定成效。目前，商業(yè)公司引入的白酒品牌以知名品牌/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的定制酒為主，同時(shí)引入了少量知名大單品作為價(jià)值背書?？傮w來看，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的“非煙”商品品質(zhì)認(rèn)可度較高，但品牌認(rèn)知度較低。

筆者建議商業(yè)公司將煙酒茶打造成不同價(jià)位的套餐進(jìn)行推廣。借助煙草品牌為“非煙”商品提供價(jià)值背書。同時(shí)，以品牌終端為依托，集中其高端客戶群體開展產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，進(jìn)一步獲取消費(fèi)者信任，借助意見領(lǐng)袖的口碑來為“非煙”品牌運(yùn)營(yíng)賦能。

此外，要積極爭(zhēng)取“非煙”品牌生產(chǎn)商的政策支持，面向高端客戶人群開展體驗(yàn)之旅活動(dòng)，到產(chǎn)品的原產(chǎn)地去走一走，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，感受下商品生產(chǎn)的地理環(huán)境和人文氣質(zhì)，進(jìn)一步提升“非煙”商品價(jià)值。

其實(shí)，快消品行業(yè)最重要的就是渠道，商業(yè)公司應(yīng)該充分借助其優(yōu)勢(shì)資源，集中當(dāng)?shù)氐目煜反笮徒?jīng)銷商開展有針對(duì)性地宣傳、品鑒、體驗(yàn)活動(dòng)，只有找到大型酒水、茶葉經(jīng)銷商/代理商群體，取得他們的信任，才能為后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)掃清最大的障礙。

在此基礎(chǔ)上，要開展持續(xù)性的，具有鮮明主題的品牌推廣活動(dòng)，通過地推活動(dòng)來提升產(chǎn)品知名度。尤其是要充分借鑒白酒、飲品行業(yè)所采取的地推手法，開展形式各異的品鑒會(huì)，植入各種大型宴請(qǐng)活動(dòng)，提升產(chǎn)品曝光度。

在品鑒、植入過程中，要放大產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，并通過一系列激勵(lì)政策來彌補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高的不足。隨著消費(fèi)水平的提升和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代的來臨，越來越多的商品在為消費(fèi)者提供定制服務(wù)和增值服務(wù)，在潤(rùn)物無聲之中引導(dǎo)消費(fèi)水平上移。這些成熟經(jīng)驗(yàn)，都非常值得商業(yè)公司借鑒。

在專業(yè)人才培養(yǎng)上，建議采取“兩條腿走路”的方式。一方面，引入具有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理者，比如酒水品牌的銷售人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理，或者連鎖便利店的店長(zhǎng)等，借助他們的經(jīng)驗(yàn)解決品牌運(yùn)營(yíng)的落地問題。

另一方面，要派遣專門的運(yùn)營(yíng)人員到大型連鎖店、煙酒店、商貿(mào)公司等地方進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過長(zhǎng)期駐店工作提升運(yùn)營(yíng)人員能力和水平。

此外，還應(yīng)該不時(shí)組織零售終端自律互助小組學(xué)習(xí)交流，就日常品牌運(yùn)營(yíng)中實(shí)際存在的問題進(jìn)行探討，并提出相應(yīng)的解決意見，進(jìn)一步完善日常工作中存在的不足。

總之，商業(yè)公司在“非煙”品牌運(yùn)營(yíng)上，要改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式和思維，提升品牌運(yùn)營(yíng)的靈活性和針對(duì)性，才能讓“非煙”品牌真正扎根在市場(chǎng)上。

“非煙”品牌運(yùn)營(yíng)需要改變傳統(tǒng)“賣煙”思維，提升靈活性和針對(duì)性，樹立品牌新形象，讓更多的消費(fèi)者感受到煙草行業(yè)所傳遞的品質(zhì)之美。