“圈層”是特定社會群體的概括。

它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體。

從“物以類聚，人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經濟條件、生活形態、藝術品位的人，在互相聯系中形成了一個小圈子。

這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子有針對性地進行點對點的營銷。

現如今“破圈”一詞成為了品牌營銷中的熱詞，然而這也出現了一些品牌上來就考慮如何破圈，卻忽視了在破圈之前還有立圈和入圈的問題。

本篇文章筆者將圍繞立圈、入圈、破圈三個層面進行闡述，探尋煙草品牌如何在目標消費者圈層中建立自己的品牌影響力。

文化為核助力品牌立圈之路

立圈讓品牌保持活力和銳度，從而讓更多消費者入圈，以此為循環的基礎才是形成破圈之勢的關鍵。

對于煙草品牌來說，建立起與產品調性相契合的核心消費者圈層，與一批品牌的目標消費群體建立強連接，作為品牌傳播者持續向外圍消費者輸出品牌價值，詮釋品牌文化內涵，達到二次傳播的目的，從而吸引更多消費者入圈，最后實現破圈才是當務之急。

所謂立圈，就是樹立對品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲、是會員，同樣是品牌文化的創造者與傳承者，對于品牌起到了支撐作用。以會員的力量塑造品牌文化，實現文化圈層的鞏固，是品牌借助會員營銷玩法實現立圈的關鍵。

對于煙草品牌來說，錨定立圈人群，面向消費人群進行品牌溝通是立圈的基礎。品牌的文化是吸引消費者成為核心粉絲的關鍵因素之一。

在此消費環境下，煙草品牌應緊隨市場消費動向，優化升級品牌定位，從過往的品牌歷程，消費者印象，品牌調性等多個層面梳理提煉品牌文化價值，作為與消費者溝通的著力點。通過塑造品牌獨有的文化內涵，在價值層面引導消費者形成圈層，從而賦予品牌強大的號召力。

除此之外，煙草品牌可以通過打造專屬社群與消費者進行品牌文化引導，可以借助在煙包內側印制二維碼的方式，使消費者掃碼進入品牌社群，針對會員群體持續輸出品牌文化價值。品牌以自身的文化屬性為中心展開圈層影響，吸引大量的忠實用戶，完成了立圈，也為品牌增長了文化價值。

另外煙草品牌可圍繞會員群體定制“專屬會員日”線下活動，通過有趣的環節設計回饋忠實消費群體，從而進行品牌文化的廣度傳播，這樣的定位和品牌的認真態度有助于使消費者對品牌的好感度轉化為對品牌的信任基石。

消費者共創打造入圈成功訣竅

立圈是品牌進行圈層營銷的第一步，通過立圈能夠品牌保持活力與銳度，從而才有機會讓更多消費者入圈。

如何吸引消費者入圈，品牌在立圈的基礎上要有符合新消費時代的品牌策略。在品牌端，品牌注重與消費者的溝通對話，通過與消費者開展共創互動的方式，在品牌內容與價值塑造層面持續向外發聲，使消費者成為品牌文化最具價值的代言者，是打造入圈效果的范本。

行業外有一些憑借通過與消費者共創互動，持續維護粉絲關系從而吸引更多消費者入圈的經典案例。其實不難發現，消費者共創現在已然成為品牌營銷的新趨勢，這股風也已開始刮入煙草領域，前段時間云煙（盛世小熊貓）憨態可掬的小熊貓“云寶”形象在其社群平臺發布即將上線云寶IP養成游戲，通過飼養升級云寶，并獲得抽獎機會，另外還在留言區有獎征集消費者對于游戲環節的建議并在線上發布有關云寶IP游戲的調研，充分發揮與消費者的共創，持續打開想象力邊界，輸出與時俱進的創意，為品牌沉淀更多內容資產，同時也能夠使消費者成為品牌傳播的媒介。

煙草品牌想要達到入圈的效果，就應先了解自己的目標消費者圈層。

對于煙草品牌來說，消費者在品牌價值創造的各個環節都扮演著重要角色，這意味著深度理解消費者喜好，成為眾多品牌需要完成的首要命題。

未來煙草品牌應持續探索深度共創的理念，強化品牌、產品與用戶間的真實連接，通過線上消費者調研、有獎意見征集等形式與消費者展開互動，讓消費者參與品牌營銷之中，通過與消費者多方位的互動，產生深度的溝通與情感交流，讓用戶與品牌的關系更加牢固，建立用戶與品牌的忠誠度同時營造濃烈的氛圍，也能讓品牌更具吸引力。使得卷煙品牌品牌與消費者的關系從品牌向消費者的單向輸出，轉向品牌與消費者的雙向奔赴。

跨界聯合助力品牌破圈突圍

何謂破圈？就是原本一個小眾且不被人注意的圈子被更多人知道并認可，將別的圈子的人吸引過來完成從小眾到大眾的轉變。新營銷時代，如何破圈成為眾多品牌發展過程中關注的重點話題，破圈讓品牌可以走出固有的傳播圈層，實現品牌傳播價值的正增長，已然成為一種讓產品擴展新市場的品牌營銷手段。

對于煙草品牌來說，讓更多消費者、更多消費群體認識品牌、了解品牌、進而選擇品牌，最大程度上傳遞產品價值與品牌文化內核最終成功破圈，這才是品牌開展圈層營銷的核心。

通過開展跨界合作無疑不是一個有效途徑。煙草行業內有許多憑借跨界融合另辟蹊徑讓人眼前一亮的品牌，例如黃山品牌以石斛入煙，帶給消費者甜潤新感受，“援酒入煙”的貴煙國酒香系列、“引橘入煙”的貴煙（跨越）、“以茶入煙”的泰山（茉莉香韻）等，對于這些跨界品牌來說，破圈營銷具有一定程度的優勢，可以通過借助與其他品牌跨界聯合的形式，以線上活動與線下體驗為渠道，進一步擴展品牌消費圈層，實現破圈目的。

例如黃山品牌與當地石斛品牌斛生記開展跨界合作，線上可以通過各自社群發布聯合小游戲、有獎征集等活動，在吸引卷煙品牌消費者的同時也能吸引到石斛品牌會員的注意，進一步提升了品牌的曝光度，擴大了品牌的輻射范圍。線下黃山品牌可以以石斛品牌消費者為目標群體，開展跨界沉浸式體驗互動活動，讓石斛愛好者與消費者參與其中，以破圈式的創新方式與消費者展開互動，通過開展有趣味、強體驗的互動活動，拉近與目標群體的情感距離，進一步增強目標群體對黃山品牌的好感度，通過線上與線上雙渠道，進一步打通潛在消費人群，從而實現品牌破圈目的。

總而言之，從品牌文化入手進行立圈，用共創打造良好的互動氛圍吸引入圈，吸引更多人了解和關注品牌，實現了傳播聲量的增長實現破圈既是未來卷煙品牌圈層營銷的底層邏輯，同樣也是助力圈層營銷的行動法則。