不知從什么時候起，大數據深深融入我們的生活之中。

出行要用到大數據生成的場所碼、健康碼和行程碼；購物要看大數據推送的“猜你喜歡”；娛樂時刷到的都是大數據認為你會感興趣的內容……

這樣一來，大數據起到的作用似乎越來越大，以至于很多人都將大數據奉為圭臬，尤其是在營銷領域，大數據更是被視作“營銷利器”——通過大數據對用戶需求進行挖掘，深刻應用于產品研發、傳播、推廣等方面。在煙草行業也不乏大數據營銷應用十分出彩的案例。

但是，大數據營銷真的如此完美、無懈可擊嗎？

抽象數據需要結合現實背景

大數據的本質是將消費者需求抽象化、數據化，從而實現消費者需求的高度歸納總結。所以，在商業實踐中，大數據其實很抽象，隱去了很多關鍵的背景性內容，而有內容的背景才是消費需求挖掘、產品推陳出新、營銷深度觸達的關鍵。

上世紀八十年代，沃爾瑪將看似風馬牛不相及的尿不濕和啤酒擺在一起銷售，就是將數據與背景內容結合，從而洞察消費需求的典型案例，時至今日依然被人稱贊不已。

在當時的背景下，承擔外出工作和家庭采購的大多為男士，而女性多為家庭主婦。她們叮囑丈夫在下班后為孩子購買尿不濕，而丈夫則會順手購買自己愛喝的啤酒。沃爾瑪通過數據比對和實地考察后，發現了這兩種商品之間的聯系，故而將它們擺放在一起，由此使得尿布和啤酒銷量都大增。

相反，如果只是單純發現尿不濕與啤酒在一天中同一時段的銷量都大增，但是沒有通過現實背景仔細推敲二者之間的關系，那么找到契機的幾率則為0，有效利用兩種商品的內在聯系更是無從談起。

所以，這充分證明單純的大數據不是挖掘用戶需求的“萬能鑰匙”，只有超越數據去看尿不濕和啤酒銷售數據相關的情況，讓事實說話，才能洞察到背后的因果關系。

同時，如果大數據營銷不結合背景性內容進行深層次洞察，會讓目光局限在現有的經營現狀中，讓思維難以突破桎梏，根本看不到超越既有品類的市場機會和更大的用戶群體。所以大數據營銷的關鍵從來不是收集大數據，也不是用數據預測消費者喜好，而是對消費者需求中因果關系的深層次洞察。

“顯性”數據與“隱形”數據之爭

數據有“顯性數據”和“隱性數據”之分。

從上文中不難看出，探索消費者需求的過程是漫長的、艱難的，需要長期觀察、思考、歸納總結，有時候還要一點點拼湊起來才能獲得的數據是隱性數據，隱性數據的獲得需要結合現實背景。那么，何為顯性數據？拿卷煙來說，那些銷量、銷售收入、結構水平、成本等等能夠直接體現在報表之上的都是顯性數據。這些數據很容易獲得，易于跟蹤，能得到團隊成員和決策者的優先關注。

一般看來，企業和品牌都更為重視顯性數據，因為這些數據能最直接、最明顯地衡量一款產品的生存狀態。而隱性數據的獲得則需要結合交易的場景、使用的場景等等，對于決策者來說，獲取和使用隱性數據的難度則大大提升了。

但是，真實有效的隱性數據可能會帶給企業、品牌“柳暗花明”的決策方向。

有個案例很能說明這一點，一家主營奶昔產品的連鎖品牌想實現增長，一直依據消費者反饋進行創新，降低價格，改進口味，結果銷量沒有實現預想中的增長。

后來，團隊花了一天時間觀察消費者，看他們什么時候買，跟什么人來買，跟什么搭配來吃奶昔，是打包帶走還是在店里吃……這些問題看似與銷量關系不大，卻隱藏著解決問題的關鍵。他們發現早上和晚上來購買奶昔的消費者出于完全不同的目的。早上購買奶昔的消費者大部分都是形色匆匆的開車上班族，將奶昔作為早餐，既不耽誤開車，也利用了等紅燈的間隙解決了早餐，而且奶昔也比較健康，一舉三得。到了晚上，顧客群多為帶孩子來購買零食的爸爸，一方面滿足了孩子想吃零食的需求，另一方面也避免給孩子買其他不健康的零食。

根據這樣的發現，團隊為開車上班族推出濃稠度更高、口感更好的產品，方便消費者邊開車邊吃早餐；而針對傍晚的消費者推出更適合小孩子的小杯型產品，產品銷量立竿見影。

試想一下，如果沒有這個發現，他們一直想當然地改進產品，比如更稠、更甜、更大，那重點就彎曲阿諾了。這充分說明隱性數據的重要性，但是這一點卻常常被忽視。特別是對于已經有所成就的企業、品牌而言，目光更會集中在顯性數據之上，忽略對隱性數據的深層洞察和對消費需求的深度挖掘，長此以往就會盲目擴張品類，大量投放新品，最終又因為新品效果不達預期而將產品放棄。

所以，對于煙草品牌而言，顯性數據固然重要，但是隱性數據同樣不可或缺。在決策的過程中，需要將顯性數據和隱性數據結合起來使用，效果更佳。

大數據應用不能預設結果，結論先行

最后要說的一點就是，大數據固然是行之有效的現代化營銷工具，但是歸根結底數據永遠只是現實的抽象形式，其基礎是對現實生活中的現象加以分類歸納而得出的假設，數據是人造的，它能夠通過自我調整來支持我們想讓其支持的任何觀點，可以從多角度解釋，有些結論甚至大相徑庭。

舉個例子，大數據顯示，某市場最近的銷量數據顯示普一類中支煙銷量大增，且購買者多為年輕消費者，說明了什么？說明此地年輕消費者群體已經逐漸形成了對中支煙的消費習慣？

其實并不然，正是因為中支煙產品在市場上滲透度并不高，所以某品牌為了提高產品普及度、搶先占領普一類中支煙市場而推出了一個力度大、獎品豐富的掃碼抽紅包活動，至于為什么參與活動的多為年輕人，則是因為中老年消費者對于價格敏感度并不太高，同時認為參與掃碼活動過程過于繁瑣。

綜上，大數據的應用固然是營銷層面上的一大飛躍，但是應用不當的話，也會有很多雷區。所以大數據實踐不僅要結合具體場景，還要耐心對大數據進行抽絲剝繭的分析，更不能“想當然”地預設結果。

只有這樣，大數據才能真正成為煙草行業的營銷利器。