伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者接收的信息愈發(fā)碎片化，也不再有足夠的精力與耐心長久地把目光聚集到一件事情上。如何建立與增強消費者和品牌之間的良好互動與信任感，增強消費者對于品牌的認同感，讓消費者感覺得到產(chǎn)品的價值，成為了當(dāng)下品牌營銷的一個痛點。

在美好消費與品質(zhì)消費的影響下，各行各業(yè)品牌包括煙草行業(yè)在內(nèi)的卷煙產(chǎn)品依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓消費者更具體、更全面的了解品牌、產(chǎn)品的價值。

于卷煙品牌而言，打造內(nèi)容化產(chǎn)品才能為品牌賦能，讓消費者切實感知到卷煙產(chǎn)品的價值。

選定內(nèi)容核心賽道

內(nèi)容決定了用戶對于產(chǎn)品和品牌價值的感受力，影響著品牌的勢能、高度和厚度。選定內(nèi)容賽道，也就是為內(nèi)容營銷做定位。這就要求品牌要專注于某一個核心領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域不斷精耕細作。

選定賽道后，并不能僅停留于蜻蜓點水式的輸出，而是需要重持續(xù)、重深耕，這樣才能構(gòu)建起自己堅不可摧的輿論場。和以前“短平快”的營銷動作相比，長久的內(nèi)容深耕對于企業(yè)而言更具挑戰(zhàn)性，但是卻能夠為消費者提供更高質(zhì)量與認同的內(nèi)容，并更加具有引導(dǎo)性。

最近，筆者關(guān)注到新東方的帶貨直播火了，從100萬到1000萬粉絲，東方甄選只用了7天的時間。直播間里一個自黑撞臉兵馬俑的董宇輝老師，憑借雙語脫口秀式的直播，毫無預(yù)兆地解鎖了流量密碼，爆火抖音。他的直播不同于簡單粗暴的叫喊式售賣，而是用一種偏向文藝的表達方式娓娓道來，比如賣大米時，他會告訴網(wǎng)友“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你”。

可以說，東方臻選直播間的爆火，其背后是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的持續(xù)輸出，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)鞏固消費者心智，最后釋放出更多產(chǎn)品價值從而轉(zhuǎn)化為購買力。

在同質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式下，各行各業(yè)都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，煙草行業(yè)也不例外。煙草品牌正在以新面貌應(yīng)對新消費，來滿足新的消費群體需求。貴州中煙舉辦多場直播活動并打造《貴相隨》讀本，用于工、商、零、消的渠道傳播；重慶中煙打造《天子專刊》，助力品牌知名度與影響力的提升；安徽中煙借直播、短視頻的熱點，開展“皖美相約 斛潤甜香”系列直播活動，為“甜潤的徽煙”賦能。這一系列活動表現(xiàn)出煙草行業(yè)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且也在不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

創(chuàng)造內(nèi)容體驗空間

捷豹路虎全球營銷傳播負責(zé)人帕特里克·朱布說：“要讓內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值，必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。”

正如他所說，品牌在進行內(nèi)容營銷時，不僅要確保內(nèi)容本身的質(zhì)量，避免劣質(zhì)內(nèi)容引起消費者反感，又要保證品牌信息、產(chǎn)品信息與內(nèi)容形成很好的結(jié)合，可以讓消費者感知到。在這一需求下的推動下，品牌可以為消費者創(chuàng)造一個體驗空間，通過沉浸式的互動活動，與消費者進行溝通交流，在潛移默化中影響消費者對品牌的態(tài)度，最后走入消費者心智。

在打造體驗空間方面，成都借助3D mapping秀技術(shù)，為觀眾展示了一場沉浸式視頻系統(tǒng)在文體影視領(lǐng)域的應(yīng)用示范。現(xiàn)場通過畫面聯(lián)動、信號傳輸、聲音環(huán)繞，實現(xiàn)了更高技術(shù)格式、更新應(yīng)用場景、更美視聽體驗的全新視頻方式。視覺上，使用了先進的視覺預(yù)覽技術(shù)，播放的動畫投影到物體表面，仿佛融為一體。聲音上，使用了先進的三維聲技術(shù)進行現(xiàn)場混音，并特別定制了原創(chuàng)的西南風(fēng)格音樂。

在這一系列操作下，這場多維度、臨場感強的沉浸式 Mapping秀成功將觀眾帶入到古蜀文化的氛圍之中。而這也正是煙草行業(yè)所需要的體驗空間。

體驗空間的打造是以消費者需求為核心，以最直白的形成呈現(xiàn)品牌內(nèi)容的營銷方式。在品質(zhì)回歸的消費潮流下，煙草行業(yè)的體驗空間將不再止于簡單的產(chǎn)品體驗，而應(yīng)向著更為深度的“體驗空間”逐步轉(zhuǎn)型。

這種體驗更多的是指向于互動活動的全方位體驗，比如，玉溪品牌“溪友會”高端圈層品鑒活動，為嘉賓更衣佩玉、揮毫潑墨、投壺品茗、聽曲賞樂，雅致的互動活動給予參與者別具一格的生活美學(xué)體驗，從內(nèi)心深處領(lǐng)悟到玉溪品牌倡導(dǎo)的君子處世哲學(xué)；還有大重九品牌舉辦的文化宣介活動，推動大重九品牌走出會議室，大規(guī)模的面向公眾參與的大型活動，通過主題展覽、去市集、環(huán)湖跑給“九友”們營造沉浸式體驗。

打造內(nèi)容傳播矩陣

品牌不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，還要將內(nèi)容傳播出去，讓消費者了解到。疫情之后，線下營銷活動帶來了許多不確定性，這時線上營銷的優(yōu)勢顯現(xiàn)。但是線上傳播不同于線下活動的獨立性，需要整合資源，建立傳播矩陣，才能最大程度的提升品牌的知名度和影響力。

具體來說，傳播矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣兩個方面，橫向矩陣是指個人或企業(yè)在全媒體平臺上的布局，包括自己的app、網(wǎng)站以及各種新媒體平臺如微信、微博、抖音、今日頭條等。垂直矩陣主要是指個人或企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是各個產(chǎn)品線的深度布局，比如可以在微信平臺布局的有微信號、訂閱號、服務(wù)號、視頻號、小程序等。

雖然目前甚至未來很長一段時間卷煙的銷售僅限于線下終端，但是像新品上市宣傳、線下客戶維護以及品牌形象的提升都離不開線上平臺的助推。

在煙草品牌當(dāng)中已經(jīng)有先行者開始著手構(gòu)建傳播矩陣了，并且在行業(yè)內(nèi)形成了一定的傳播勢能。比如，荷花品牌在其公眾號“今日荷花別樣紅”中，通過系列文章輸出，傳遞品牌深度；在其視頻號“今日荷花別樣紅”中，通過荷花藝術(shù)作品以及一些暖心故事，傳遞荷花品牌的情懷；在小程序上打造了國內(nèi)首個以荷花為主題的3D綜合性線上博物館，弘揚荷花文化。這種豐富多元的矩陣傳播形式向目標(biāo)消費群體多維度展現(xiàn)了內(nèi)容化的卷煙產(chǎn)品，同時，內(nèi)容化卷煙產(chǎn)品也能通過自身的產(chǎn)品力反哺品牌。

如今我們處在一個瞬息萬變的時代，尤其是近兩年疫情加劇了未來的不確定性，但是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)的主趨勢不會變。在這種背景下，煙草品牌更應(yīng)審時度勢，找到品牌自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。