商業演說家斯科特·麥克凱恩在《商業秀》中說過：“企業就是一種娛樂業。”不論這句話的真偽度有多高，在當下，傳播內容娛樂化，已然成為受眾獲取信息的一大有效途徑。

根據2022巨量引擎娛樂營銷白皮書顯示，2021年抖音月均點贊娛樂內容用戶高達3億，抖音也已經成為娛樂內容生產、宣發的重要陣地。2021 年度票房 TOP10 的國產電影均在抖音開設官方抖音賬號且進行映前宣傳；2021 年，抖音劇集內容月均播放 128 億次，電視劇內容片段月均互動量 1.8 億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺提供了更多流量入口。

另外，品牌方的自營號也是實現流量變現的一大端口。由于品牌方的自營號具備官方性質，是品牌近距離鏈接消費者的一個有效窗口。諸如伊利、君樂寶、蒙牛等乳品巨頭，通過官方賬號，平均每天至少一場直播，面對面解答消費者疑惑，傳播品牌形象。不僅實現了產品銷售窗口的拓展，更開辟了品牌形象走進消費者內心的新路徑。

通過剖析以上內容流量的發展路線，其內在思路離不開品效銷三部曲。

所謂“品效銷”是娛樂內容布局和用戶互動、私域流量轉換以及銷售變現的內嵌鏈條式過程。其中“品”是先遣條件，“效”是必經之路，“銷”是最終結果。

對于煙草行業來說，單純的娛樂性內容并不符合煙草的內生環境，但在嚴肅性與娛樂性的區間尋求平衡點，仍可以為煙草發展提供借鑒。筆者將逐一剖析其內部的發展邏輯，以求對煙草品牌形象建設和捕獲消費者心智提供些許靈感。

品：娛樂為外，共鳴為內

“品”的環節重在娛樂內容布局和用戶互動熱情調動。其根本邏輯在于利用娛樂內容的外殼，實現用戶篩選抓取和互動熱情的調動。其中最重要的是內容設置的核心共鳴所覆蓋的范圍。

對于行業外品牌來說，聯合頭部娛樂博主，將品牌或產品實現植入，或定制一場娛樂內容視頻已經成為常態。以拼多多為例，拼多多通過聯合跨平臺、多行業的博主打造娛樂內容，將“618”活動或是定制或是植入，從而成功傳達給不同圈層和文化的受眾，共鳴性問題迎刃而解。以上我們可以看出，所謂“品”的內核即在于普世化的共鳴性打造。

反觀煙草行業，普世的共鳴性文化打造是各家品牌想要補齊的一塊拼圖。但受限于煙草行業本身自帶的嚴肅性，娛樂化內容與煙草一直背道而馳。但在文化傳播過程中，娛樂性內容是走進消費者內心最便捷的路徑，同樣也是消費黏性最大的文化類型。所以需要另辟蹊徑，打造煙草品牌的“娛樂”傳播路徑。

首先可以通過打造消費者互動空間，以品牌的超級符號為藍本，進行擬態化打造，塑造出不同的形象“裝飾”互動空間，并將核心文化融入其中，用互動空間的強互動性和娛樂性增強品牌文化的共鳴性。

除了打造互動空間之外，品牌與消費者的互動還可以從傳播方面入手。如針對年輕群體推出的新品上市，可以邀請在年輕群體中有一定影響力的博主前來參與，構建話題性和娛樂性氛圍。并在各個平臺發布征集活動，借助第三方平臺傳播品牌的娛樂性內容，創造互動話題。

另外，還可以根據時令、節日、季節的不同，在各大社交平臺發布相應的話題征集，吸引消費者參與。

效：效率轉換，流量沉淀

“效”的環節則重在將「品」中所積累的流量向企業號等私域轉化。這是公域流量變現的重要一步，如何通過第三方平臺進行高效率引流和實現流量沉淀是這一環節的關鍵。

在行業外，其他品牌轉化私域流量的方式多為通過第三方引流，或設置鏈接，或是開設話題，引導受眾尋找官方號并進一步了解詳情。但在實施過程中卻又出現一個問題：流量轉換效率低，流量沉淀與傳播熱度出現一定參差。這種情況的產生，一方面在于引流方式的差別，另一方面在于品牌粘性的不足，即便流量實現轉換，也無法真正沉淀下來。

在行業內，流量轉換的效率和沉淀的差異化，同樣是煙草企業要面對的問題。剖析行業內外諸多案例，“規模化”和“場景化”成為惹眼的關鍵詞。

所謂“規模化”即企業需要通過聯合第三方，通過高頻率、多場次的品牌投放策略實現引流目標。通聯合第三方平臺，與企業官方號相呼應鏈接，采取組合式營銷傳播手段，線上線下共同發力，紙媒和線上媒體同步出發，大聲量、多頻次發聲。

同時與行業內知名媒體方進行合作，按月份季度制定傳播投放策略，以“周周有聲音，月月常見面”為傳播目標，在行業內外形成大規模的傳播現象，并將企業官號設置其中，實現引流。這是一個厚積薄發的過程，“溫水煮青蛙”式的長線戰略不僅需要時間來驗證、需要不斷的量變促成質變，更需要品牌不斷的堅持。

所謂“場景化”即品牌需要在大音量發聲的同時，注重傳播的場景化運作，以更接近消費者的方式走進他們的生活，并以喜聞樂見的方式使其沉淀下來。現階段的場景化傳播運作，重要的是與他們實現心靈共鳴。煙草官號打造可以從消費者最關心的角度出發，如邀請一百名消費者參與官方號的運作改進，并依托他們的口碑進行傳播。

其次，越簡單的信息越容易進入用戶的心智，高效、易懂、簡單的傳播思路和傳播口號更易引起消費者的關注。由于消費者不喜歡填鴨式的信息傳達，可采用“原生內容”，貼合上下場景，以及與用戶有關聯的故事進行推廣。

銷：消費指引，服務優先

“銷”的環節很容易理解，即營銷變現的環節。行業外的營銷變現環節，一般是通過線上引流的方式，將消費者拉入官方店鋪進行選購。但受限于煙草行業本身的特殊性，此類營銷變現環節不符合煙草實際，營銷的創新需另尋出路。

在營銷實踐過程中，消費者最常問的問題是“在哪里可以買到這包煙？”無論是嘗鮮人群抑或想更改口味的消費者，清晰明確的產品售賣地點是其第一時間想了解的信息。所以在“銷”這個環節，品牌要告知消費者的就是清晰明確的售賣信息，也就是賣產品之前要先賣服務。

品牌官方賬號要擔當起官方權威的職能。一方面可以為消費者夠買產品提供品牌保障，另一方面可以增強消費者的消費信心和安全度，讓消費者消費有保障，建議有窗口，品牌互動有路徑。除此之外，各個平臺的品牌官方賬號還可以承擔消費指引的作用，如新品上市后，可以在上面更新各地上新店鋪的信息，并對地區進行分類，方便消費者額查詢，讓消費者能夠在獲悉新品上市后第一時間獲取清晰的消費信息。

值得一提的是，官方賬號作為最接近消費者的觸角，其代表的既是品牌的形象，也是消費者真實聲音的反饋窗口，所以官方賬號的管理和運營需要劃分專人負責，并在評論區與消費者形成經常性的互動，增加賬號的活躍度，讓品牌形象更靈動，更親和。

總體來說，基于當下的傳播環境，品效銷一體化傳播路徑已經越來越成為多元內容的內在邏輯和與大眾拉近關系的橋梁。在這個過程中，娛樂性與嚴肅性可選擇的區間平衡也會愈發清晰，在未來或許會成為品牌不斷加碼的重要方向。