“消費升級”是近兩年的熱門詞匯。在各行各業(yè)，幾乎所有市場變動的前提，都有一個“消費升級”做引子。

那么，究竟何為消費升級？消費升級分為哪些元素？有無路徑可尋？

消費升級是消費結(jié)構(gòu)的升級

根據(jù)經(jīng)濟學家杜丹青的理論，消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次升高。它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費升級涵蓋了消費內(nèi)容升級、消費方式升級和消費者主權(quán)維護三個層面的內(nèi)容。

消費升級對社會發(fā)展作用巨大，簡單而言即消費升級可以擴大內(nèi)需，擴大內(nèi)需可拉動經(jīng)濟增長，集中體現(xiàn)著消費需求對生產(chǎn)的決定作用。

消費升級是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費升級。

第一次是在改革開放初。當時糧食消費下降，輕工產(chǎn)品消費上升。這一轉(zhuǎn)變對輕工業(yè)、紡織業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生拉動，進而促進經(jīng)濟第一次增長；

第二次是在20世紀80年代末90年代初。此時，人們由溫飽向小康時期轉(zhuǎn)變，冰箱彩電洗衣機等生活享受類物品、電子機械產(chǎn)品市場興起，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展；

第三次是當下時期，教育、娛樂、文化、交通、通訊、保健、住宅、旅游等新型消費出現(xiàn)，相關(guān)行業(yè)增長迅速。

官方層面判斷消費升級的依據(jù)是從居民消費增長率高、人均可支配收入遞增、新興消費業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展等三方面來判斷。

煙草行業(yè)消費升級路徑

在煙草行業(yè)，消費升級的表現(xiàn)有多個層面，如味道、審美、體驗、消費者地位、文化等。

從“不舍得買”到“可以買”:

這是消費者錢包的進化，從上世紀七八十年代到改革開放時期，伴隨市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、消費者收入的增加，人們從卷個報紙、煙葉子就抽升級為可以抽在市面上售賣的“商品煙”。

從“可以買”到“買自己喜歡的”:

這代表著消費者消費自主權(quán)的進化。消費者從手中有了多余的錢可以購買商品煙，到收入增加到可以挑選自己喜歡的煙，從而多了一份選擇上的自主權(quán)。

從“是煙就行”到“好煙才行”:

這意味著煙草消費從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。一開始，由于物質(zhì)條件的匱乏，國內(nèi)市場上的卷煙數(shù)量較少，消費者只能是市場賣什么就買什么。隨著卷煙產(chǎn)品數(shù)量和品類的爆棚，卷煙選擇權(quán)就轉(zhuǎn)交到消費者手中。

從“公認的好煙”到“自己認為的好煙”：

這代表著消費者自主選品意識的萌芽。在排浪式消費、模仿式消費階段，一款好煙的評定標準由集體社會、大型意見領袖制定，他們認為好的才是好。自主消費意識萌芽后，好煙的評定標準交到消費者手中，自己認為好的就是好。

從“買味道”到“買產(chǎn)品”：

這代表著卷煙的競爭開始走向綜合水平。卷煙發(fā)展歷經(jīng)品牌致勝、大單品為王、高端制勝等階段后，在2010年后走入綜合性競爭階段。消費者購買一款卷煙不再單純地看卷煙的某一個方面，而是更看重其整體，包括味道、價位、包裝、文化、定位、消費群體、消費場景、終端打造等。

從“買產(chǎn)品”到“買體驗”：

這是煙草產(chǎn)品體驗的進化。爆珠可捏、雙爆珠可選擇性捏、“境界中支”掰著使用、貴煙（生肖）盲盒式圖案設計、貴煙（福中支）棒中棒技術(shù)、“大紅方印”甜潤的感知……諸多可體驗的功能，讓煙草產(chǎn)品不再拘泥于產(chǎn)品。那些產(chǎn)品之外的戰(zhàn)場廝殺正愈來愈烈。

從“這是什么煙？”到“原來是這樣的煙”：

這意味著卷煙消費市場信息更透明，煙草市場完成了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化進程。在消費市場的發(fā)展中，煙草從最初戴著神秘的面紗到主動摘下面紗再到通過品牌宣講、駐點營銷、體驗之旅等方式，將煙草的生產(chǎn)制作過程一一揭露，這也是市場地位的轉(zhuǎn)化。雙方從“一高一低”、“門內(nèi)門外”的關(guān)系，變成了打開天窗平等說亮話的關(guān)系。

從“求著買煙”到“座上賓”

這是煙草營銷體驗的注入過程。多元的競爭新時代下，品牌方主動邀約消費者尤其是高端、核心消費者參加布置精美的營銷體驗活動。消費者一改過往“求著買煙”、高價買煙、找熟人的地位，成為工商企業(yè)的座上客。

從“性價比”到“心價比”

這是理性消費、消費降級之下的消費升級。消費者不再以價格論產(chǎn)品，他們更看重產(chǎn)品上那些自己喜歡的元素。他們寧可在其他消費方面節(jié)衣縮食，也要將自己喜歡的那款產(chǎn)品拿下，即使這款這款在別人看來并非那么“值得”。“性價比”逐漸退位，“心價比”登上舞臺。

所以，當一個人感嘆“沒有感覺到消費升級”時，可以對標以上煙草市場的發(fā)展表征，看看是真的沒有升級，還是因為其潤物細無聲，以致讓人忽略了我們正日漸美好、向上的消費生態(tài)。以上也可作為煙草品牌推新、煥舊時的蹤跡參考。

如果企業(yè)能將品牌發(fā)展的目標與消費升級的真正需求結(jié)合起來，那一定猶如注入源頭活水，得以具有活力、健康發(fā)展。