一個(gè)市場(chǎng)越成熟，消費(fèi)者的需求越多樣，越容易走向細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。即根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。

近些年來(lái)，得益于我國(guó)GDP持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程加快，購(gòu)物渠道多樣以及國(guó)人收入的逐年提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需求逐漸從生存實(shí)用型消費(fèi)向服務(wù)享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者的訴求趨向多元、細(xì)分的個(gè)性化訴求，細(xì)分市場(chǎng)逐年興起。

在煙草市場(chǎng)，從最初的基本功能型消費(fèi)不斷進(jìn)化，發(fā)展出奢侈型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、精神層面的消費(fèi)等。面對(duì)不斷細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，煙草品牌也在不斷追求“細(xì)分”，希望能以個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)接細(xì)分的市場(chǎng)需求，完成風(fēng)口捕捉。然而，究竟如何尋找細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不少品牌而言卻是個(gè)難題。

最近，“見(jiàn)多識(shí)廣”的筆者見(jiàn)識(shí)了幾個(gè)有趣的產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的案例，和大家做一分享。

案例一：“乖乖”保佑機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)

在臺(tái)灣，一包叫“乖乖”的彎曲玉米膨化視頻，被追崇到和媽祖、觀世音、關(guān)公、三太子一樣的地位。這是因?yàn)?#xff0c;在臺(tái)灣，乖乖守護(hù)者民眾生活運(yùn)轉(zhuǎn)的最高機(jī)密——“沒(méi)有乖乖保佑，臺(tái)灣一半的機(jī)器都得癱瘓?！?/p>

當(dāng)?shù)厝速I(mǎi)乖乖不是為了吃，而是將其作為好運(yùn)符，放在機(jī)器上，讓機(jī)器乖乖的。無(wú)論是機(jī)房、電腦房、實(shí)驗(yàn)室儀器、自動(dòng)取款機(jī)、醫(yī)院的呼吸機(jī)等相關(guān)儀器上，都會(huì)放一包乖乖，確保機(jī)器正常運(yùn)行，不出錯(cuò)誤。

從小作坊的工作室到臺(tái)積電這樣的科技行業(yè)巨頭，都將乖乖奉若神符。他們掃空各大超市的乖乖庫(kù)存，放到機(jī)房主機(jī)上。但乖乖一定是綠色的乖乖，紅色和黃色口味是警告的意思，而且過(guò)期了就沒(méi)用了，要定期更換新的。

有案例為證：2016年臺(tái)灣南部發(fā)生強(qiáng)烈地震，臺(tái)積電南科廠為機(jī)房專(zhuān)門(mén)定制了5000包乖乖，上面印著“你一包我一包，機(jī)臺(tái)乖乖不出包”。在銀行、醫(yī)院、警察局、影視圈這樣的地方，都會(huì)在機(jī)器上擺上乖乖。

案例二：福建部分地區(qū)紅白事用花生牛奶飲品

在福建的部分地區(qū)，紅白事要用銀鷺花生牛奶，基本是一家一箱。在沒(méi)有銀鷺花生牛奶之前，遇到紅白事會(huì)自己煮花生甜湯作為點(diǎn)心招待來(lái)賓。銀鷺作為地產(chǎn)品牌，滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這一需求，再加以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，使得產(chǎn)品逐漸成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的一部分。

案例三：模特在服裝店里走秀

模特穿著衣服在t臺(tái)上走著貓步很常見(jiàn)，但在服裝店內(nèi)走貓步，你見(jiàn)過(guò)嗎？這就是韓國(guó)部分高端服裝店的服務(wù)。

一般，我們買(mǎi)衣服就是去商店里逛，遇到喜歡的就上身試試。然而，一件件試衣服太麻煩了，尤其對(duì)于有著精致妝容的人而言，試衣服費(fèi)時(shí)費(fèi)力還容易弄花妝面。因此，韓國(guó)的高端服裝店里，當(dāng)有高端消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，會(huì)讓員工或特意聘請(qǐng)部分男女模特試穿店內(nèi)衣服，為客戶(hù)進(jìn)行展示，方便客戶(hù)更直觀的挑選。

以上三個(gè)案例關(guān)乎了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)細(xì)分。對(duì)于部分想做細(xì)分市場(chǎng)的煙草產(chǎn)品而言，相信會(huì)有所啟發(fā)。煙草產(chǎn)品涉及到文化、品質(zhì)、服務(wù)等多個(gè)方面都可以無(wú)限延展，通過(guò)挖掘消費(fèi)者需求、創(chuàng)造消費(fèi)者需求，創(chuàng)造一片新天地。

筆者認(rèn)為煙草產(chǎn)品的細(xì)分可以借鑒以下幾種：

地理細(xì)分：按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

人口細(xì)分：按人口特征細(xì)分市場(chǎng)，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會(huì)階層，宗教信仰或種族等。

心理細(xì)分：個(gè)性或生活方式等變量對(duì)客戶(hù)細(xì)分。

行為細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者行為的評(píng)估，然后進(jìn)行細(xì)分。

社會(huì)文化細(xì)分：按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。

使用者行為細(xì)分：是按個(gè)人特征細(xì)分市場(chǎng)，職業(yè)，文化，家庭，個(gè)性。

煙草產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分，有利于品牌發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將各種資源整合利用到目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的銷(xiāo)售策略，調(diào)整市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對(duì)越來(lái)越多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，煙草品牌是時(shí)候“細(xì)分”了。