在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)全方位的產(chǎn)品變革。在品質(zhì)、文化、品牌、營(yíng)銷、審美的多重競(jìng)爭(zhēng)下，這股熱潮已然蔓延到次高端價(jià)位段。可以說(shuō)，當(dāng)下次高端競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)觸摸到天花板，新的藍(lán)海正在形成，火熱趨勢(shì)已然凸顯。

次高端產(chǎn)品作為各家品牌智慧的結(jié)晶，既是品牌向上攀登的階梯，又是品牌發(fā)展路徑的一面鏡子，是品牌個(gè)性的具體體現(xiàn)。

獨(dú)特的品牌個(gè)性就意味著產(chǎn)品對(duì)賣點(diǎn)的極致追求，使產(chǎn)品能有足夠的支撐，從而在諸多同價(jià)位競(jìng)品中脫穎而出，成為品牌真正向上發(fā)展的扛鼎之作。

在此基礎(chǔ)上，特質(zhì)化成為產(chǎn)品突破的新方式。

所謂特質(zhì)化，即可被全國(guó)推廣的基于地域基礎(chǔ)的專屬競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力以地域特色為內(nèi)核支撐，將特質(zhì)化審美、特質(zhì)化包裝、特質(zhì)化賣點(diǎn)、特質(zhì)化文化等囊括其中，是次高端產(chǎn)品突圍競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

特質(zhì)化審美打造行業(yè)爆品

從消費(fèi)群體來(lái)看，次高端價(jià)位段所針對(duì)的消費(fèi)者具備一定的精神追求和文化審美，所以具備獨(dú)特包裝審美的產(chǎn)品更容易吸引他們的眼球。從消費(fèi)行為分析出發(fā)，產(chǎn)品包裝和配色作為可被明確辨識(shí)的外在特點(diǎn)，是引起消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知興趣和購(gòu)買行為的直接路徑。因此，特質(zhì)化的審美是產(chǎn)品成為行業(yè)爆品的一個(gè)關(guān)鍵因素。

如云煙品牌將工業(yè)設(shè)計(jì)上升到藝術(shù)美學(xué)，首創(chuàng)黑金配色，開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代極簡(jiǎn)美學(xué)新潮流，打造出外觀顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的“黑金剛”。自上市以來(lái)，便在600元/條價(jià)位段掀起關(guān)于產(chǎn)品美學(xué)的討論熱潮。

再如蘭州品牌立足蘭州地域特色，將莫高窟的“纏枝連理梧桐紋”與飛天形象融入煙包設(shè)計(jì)，搭配獨(dú)特的澗水藍(lán)色調(diào)，彰顯了蘭州品牌一以貫之的高端審美，演繹出蘭州（中支飛天花徑）的獨(dú)有魅力，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)享受。成為繼“小青支”之后，蘭州品牌又一極具特色的審美符號(hào)。

因此，特質(zhì)化審美作為行業(yè)爆品的內(nèi)在邏輯之一，是產(chǎn)品獨(dú)特性的顯性表達(dá)。其在立足地域特色的同時(shí)，更滿足了消費(fèi)者不斷變遷的高端審美需求。

特質(zhì)化技術(shù)強(qiáng)化產(chǎn)品屬性

從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，次高端作為品牌向上攀登的必經(jīng)之路，沿著前人的道路不外乎追隨者，走出自己的道路才是品牌突圍的真正選擇。而在這條道路上，獨(dú)具賣點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)才能支撐品牌一往無(wú)前。

在行業(yè)內(nèi)，立足區(qū)域特色打造產(chǎn)品內(nèi)核，成為諸多品牌不斷加碼的重要通道。如黃山品牌立足安徽地域特色，將霍山石斛與焦甜香煙葉相融合，塑造出“甜潤(rùn)”的產(chǎn)品風(fēng)格，并于次高端價(jià)位段打造出黃山（徽商新概念細(xì)支）的爆款產(chǎn)品。一時(shí)之間，“甜潤(rùn)的徽煙”成為行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)。

再如云煙（黑金剛印象）獨(dú)創(chuàng)專屬煙草本香加強(qiáng)型爆珠，凸顯出醇正的煙草本香，成就“比香更香”的極致品吸體驗(yàn)。以及天子（黃中支）的植物草本精華顆粒、黃鶴樓（視窗）的中空嘴棒等這些都是特質(zhì)化技術(shù)的具體表現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)外均留下了深刻的產(chǎn)品屬性印記。

可以說(shuō)，特質(zhì)化技術(shù)使產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)更加豐滿，讓品牌調(diào)性更加獨(dú)特，讓消費(fèi)品吸體驗(yàn)更加愉悅，是產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)品牌異軍突圍的重要武器。

特質(zhì)化文化成就產(chǎn)品未來(lái)

從品牌層面來(lái)看，成體系、可持續(xù)、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品文化是產(chǎn)品能夠扎根向上的基礎(chǔ)。當(dāng)下產(chǎn)品回歸品質(zhì)，價(jià)值回歸文化，越來(lái)越成為行業(yè)發(fā)展的一種大勢(shì)。對(duì)于品牌而言，品質(zhì)是硬實(shí)力，文化是軟實(shí)力，兩者缺一不可。圍繞品質(zhì)和文化打造產(chǎn)品，塑造價(jià)值將成為未來(lái)發(fā)展的必由之路。因此，建立區(qū)域品牌特色文化也成為各家品牌強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。

從品牌未來(lái)發(fā)展來(lái)看，特質(zhì)化文化建設(shè)應(yīng)從區(qū)域文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，尋根定向不失為一種上上策。如黃山品牌在深入研究徽商文化、弘揚(yáng)徽商精神的基礎(chǔ)上所推出的“徽商系列”，滿足了新興商務(wù)人群社交中的品質(zhì)需求與精神追求，被譽(yù)為“中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴“，文化內(nèi)涵十足。

再如七匹狼品牌立足福建區(qū)域特色，深入挖掘山海文化精神內(nèi)核，并圍繞該精神內(nèi)核打造出“山海系列”。其中次高端價(jià)位段的七匹狼（星辰大海雙中支）更是將山海文化展現(xiàn)的淋漓盡致，一句“指尖燃星辰，心中有山海”讓其成為七匹狼品牌特質(zhì)化山海文化打造的一面經(jīng)典旗幟。

而對(duì)于次高端價(jià)位針對(duì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特質(zhì)化的文化打造也更容易獲得他們的青睞。無(wú)論是能為消費(fèi)者帶來(lái)甜潤(rùn)生活和美好體驗(yàn)的“甜潤(rùn)的徽煙”，還是“心中有山海”的“山海系列”，都將消費(fèi)者需求具象化，精準(zhǔn)化，既滿足了消費(fèi)者的文化共鳴需求，又拉升了品牌格調(diào)和市場(chǎng)表現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏。

總體來(lái)說(shuō)，隨著次高端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)“觸頂”，曾經(jīng)的“普世化”產(chǎn)品將越來(lái)越難滿足日益變化的消費(fèi)需求。只有不斷圖變，立足自身特色打造特質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于賽場(chǎng)亮出自己獨(dú)特的品牌旗幟，才會(huì)贏得場(chǎng)下觀眾的認(rèn)可。