前兩天，看到了「釣魚臺」的新品，初看起來總有些熟悉而又意外的感覺。熟悉的是，顏值很不錯，審美很在線，妥妥的「釣魚臺」風(fēng)格和氣質(zhì)。意外的是，在這個價位「釣魚臺」已經(jīng)有產(chǎn)品布局且勢頭、狀態(tài)可圈可點(diǎn)，現(xiàn)在再布局這么一款產(chǎn)品——而且設(shè)計這么接近、風(fēng)格如此相似——意圖在哪里？難道不擔(dān)心「自己打自己」嗎？

后來，更仔細(xì)比對了新老版「釣魚臺（中支）」，發(fā)現(xiàn)了之前忽略掉的兩個細(xì)節(jié)，一個是從原來的倒開式變成了正常的翻蓋盒型，很多消費(fèi)者都不太接受倒開式盒型，也破壞了整體的設(shè)計美感，這樣的改變應(yīng)該「從善如流」的決定。另一個是在「釣魚臺」商標(biāo)上增加了「玉溪」Logo，這就意味著「釣魚臺」正式并入了「玉溪」品牌，從獨(dú)立品牌變成了「玉溪」的高端品系。

底蘊(yùn)深厚的云南工業(yè)，在別人焦慮怎么做加法的時候，更多考慮的是如何做優(yōu)化，「大云產(chǎn)煙」的提出與打造，實(shí)現(xiàn)了云產(chǎn)品牌——在培育中式卷煙知名品牌、打造全球領(lǐng)先品牌背景下——的方向明確、角色校準(zhǔn)和秩序建立，卡位高端市場關(guān)鍵價位的「釣魚臺」并入「玉溪」，將會為推動「大云產(chǎn)煙」概念落地、引領(lǐng)云產(chǎn)大品牌高質(zhì)量發(fā)展提供有力助推。

先說「玉溪」。

既有持續(xù)向好的勢頭。從去年開始，「玉溪」展現(xiàn)出了基礎(chǔ)不斷鞏固、狀態(tài)持續(xù)向好之后的品牌實(shí)力、市場活力，在2021年保持接近4%的同比增幅之后，今年前3季度的同比增幅更是超過了6%，呈現(xiàn)出越好越快、又快又好的發(fā)展態(tài)勢。特別是百萬箱大品規(guī)——「玉溪（軟）」——不斷創(chuàng)下銷量新高，中支新品「玉溪（鑫中支）」也拿出了有說服力的市場表現(xiàn)。

也有前進(jìn)中的挑戰(zhàn)壓力。盡管付諸于極大努力，但「玉溪」在高端高價位仍然缺乏競爭力、活躍度，市場排名也在雙前十之外。高價位始終不成氣候，今年前9個月還有所下滑。高端煙盡管保持了正向發(fā)展，但還沒有跑贏大盤，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上友商的節(jié)奏，從去年的前8位硬生生被擠到了10名開外。以「玉溪」的實(shí)力和志向，這樣的表現(xiàn)顯然不能讓人滿意，也需要有實(shí)質(zhì)性的改善。

再看「釣魚臺」。

曾經(jīng)，「釣魚臺」是一個充滿神秘感以及諸多耀眼光環(huán)加持的超高端品牌，即便后來褪去神秘面紗將價格下放到500元價位也不改出眾的口碑評價、市場影響，屬于典型的銷量不算很大，但聲譽(yù)很高、口碑很好、影響很廣泛的那一類品牌。做一個比較形象的比喻，「釣魚臺」相當(dāng)于「邁巴赫」之于「奔馳」，神奇、神秘、神威這些稀缺的高價值元素都有。

但是，沒有重點(diǎn)品牌的身份和資格是「釣魚臺」的硬傷，考核上的區(qū)別對待——尤其高端高價位市場的重要性和導(dǎo)向性——還原為市場準(zhǔn)入、資源投入的不占優(yōu)勢、不夠充分，工業(yè)關(guān)注難免有些「剃頭挑子一頭熱」，商業(yè)培育起來多少有些「收著力」在走，這也導(dǎo)致「釣魚臺」在市場上不溫不火，難以將品牌影響力最大化，無法建立持續(xù)的勢頭。

把「釣魚臺」放進(jìn)「玉溪」，顯然是1+1>2的動作和預(yù)期。

「釣魚臺」作為一個獨(dú)立品牌，除了市場準(zhǔn)入的難度，是多多少少有些高不成低不就的存在，想做強(qiáng)做大受到方方面面的制約影響，這兩年的發(fā)展也陷入到非主觀不努力的瓶頸當(dāng)中。但如果把「釣魚臺」理順成為一個品系，不僅解決了身份問題，優(yōu)勢就比較明顯，有現(xiàn)成的基礎(chǔ)和體系化，非常不錯口碑和美譽(yù)度，也意味著更高的起點(diǎn)和更廣泛的市場接受。

這一動作，更進(jìn)一步理順了「1+4+X」品牌體系的定位和層次，能夠讓「大云產(chǎn)煙」概念和體系更均衡、更充分、更豐滿。在「1+4+X」品牌體系中，「釣魚臺」原本定位于「X」，現(xiàn)在補(bǔ)充進(jìn)入一類煙銷量最大的「玉溪」之后，在有效增強(qiáng)「玉溪」高端力量——沖高與壯腰——的同時，更有助于提升「4」在中式卷煙大品牌陣營中的價值和地位。

最后看500元價位。

對于500元價位的啟動和塑造，技術(shù)創(chuàng)新與市場細(xì)分——「雙中支」的開創(chuàng)新、突破性——是一個強(qiáng)有力的激發(fā)與塑造，「雙中支」奠定了中支煙的基本樣式，賦予了500元產(chǎn)品以新的價值感、符號性，在極大緩解「硬中華」壓力的同時，也化解了「非硬即軟」的權(quán)威性壟斷和二線品牌的區(qū)域性宿命，拓寬了中支煙在高端市場的市場邊界，激發(fā)了后來者的市場熱情。

隨著「雙中支」的快速規(guī)模化，以及多個有爆發(fā)力的產(chǎn)品成長，500元不只是價值占位、承上啟下的過渡性價位，也不再是強(qiáng)勢品牌之外的查漏補(bǔ)缺、錦上添花，這個價位所呈現(xiàn)出來的增勢和潛力，足以支撐起品牌以更大的企圖和訴求。一邊是肉眼可見的市場機(jī)會，一邊是領(lǐng)跑者越來越快的身影，抓緊與加快才能避免錯失這稍縱即逝的難得機(jī)會。

接下來的看點(diǎn)，也是對「玉溪」的期待。

一個是對「釣魚臺」能不能形成新的激發(fā)和拔高，實(shí)現(xiàn)從「+1」到「1+」的升級進(jìn)化。盡管狀態(tài)和口碑都非常不錯，但「釣魚臺」畢竟體量規(guī)模不大，產(chǎn)品線還不夠豐富，這兩年的銷量也頗為乏力，如果僅僅只是把「釣魚臺」的銷量裝進(jìn)「玉溪」未免有些過于簡易和浮于表面，而之前低于預(yù)期的品牌復(fù)出也提醒「玉溪」，不是貼個牌、換個標(biāo)就能解決問題。

另一個是擺布好稍顯復(fù)雜的產(chǎn)品線。「玉溪」在高價位和高端市場本就有「翡翠」、「境界」、「莊園」等品系，現(xiàn)在再加入「釣魚臺」——別人家或許感嘆家底不夠厚實(shí)，但云南工業(yè)絕對是幸福的煩惱——這個很優(yōu)秀，那個很出色，都非常不錯，如何清晰地定位與區(qū)隔，既體現(xiàn)出取舍與平衡的智慧、胸襟，也離不開同向發(fā)力、同頻共振的大局觀、整體感。

對了——說句題外話——「玉溪」的高端客戶服務(wù)，我一直都非常欣賞。「溪友會」沉浸式文化體驗平臺的概念以及諸多品牌活動，都極具特色、極具影響，「唯溪友 享稀有」的主張也很具穿透性、感染力。還有一個細(xì)節(jié)，「釣魚臺」歸于「玉溪」旗下，但產(chǎn)品目錄上的注冊企業(yè)「不是」「而是」，這樣初看意外、實(shí)則用心良苦的設(shè)計和安排，很有意思，很有看頭。

以500元價位的成長性、競爭性，歸于「玉溪」旗下的「釣魚臺（中支）」還可以加大力度、加快速度，這也是「玉溪」與「釣魚臺」1+1>2的關(guān)鍵所在。