煙草在線專稿　　由于2013年底到2014年初歐洲電子煙規管政策的巨大不確定性，直接影響了中國廣大電子煙制造廠家的海外生意，因此，抓住中國市場成為關系企業存亡的必然選擇。根據淘寶搜索指數，會發現2012-2013年間針對電子煙的搜索量幾乎沒有任何起伏，而2014年二、三季度則是一個突兀波峰。

　　有電商估計，2015年中國電商平臺上的電子煙總交易額（GMV）已達到20億元之巨，預計2016年交易額將翻番。雖然電子煙在淘寶上還附著在男士配飾一個類目上，但是中國電子煙市場已經占全球市場份額的5%，銷售額從幾乎為零到20多億元（不包括線下銷售），也僅用了一年時間。中國煙民的總數約占全球1/3，電子煙市場的潛力相當看好。

　　事實上，電子煙進入中國市場是類似出口轉內銷的意外結果，只是原因并不像其它行業那樣源于匯率變動或者國際需求的自然下降。由于歐美監管政策的不確定性，國際電子煙市場在那段時間的低谷讓原來在出口市場紅紅火火、根本無暇顧及國內市場的電子煙廠家開始照顧家門口的生意。所以，新型煙草產品（主要是電子煙）開始大規模地出現在中國消費者面前。從全球來看，純粹的控煙力度對戒煙意識的影響有限，反而各類煙草替代品或者新的煙草使用方式會引起消費者的注意。

　　對消費者的認識誤區

　　中國大概存在著30-50萬的常規電子煙使用人群，或者說“發燒友”，他們使用的煙油通常尼古丁含量較低，使用者常常配合高功率BOX煙具追求大煙霧量，其實際應用中“耍酷”的功能往往要多于用來“止煙癮”。這是國際電子煙市場中消費者層面的重大誤區，如今也蔓延到中國，而中國的電子煙制造企業也一直被“錯誤選擇的消費者群體”所誤導。

　　發燒友不等同于一般消費者，遺憾的是，許多廠家卻沒有完全認準消費者，有點西瓜不撿撿芝麻的意思。美國和歐洲的大部分電子煙展會如今已經完全變味，混合紋身、嘻哈乃至情色的展臺把電子煙市場帶到一個畸形的文化圈，這是廠家和消費者錯誤聚合的共同結果。真正的煙草替代品不應該捆綁非主流文化，抽煙的群體是普羅大眾，其主流市場的需求是存在的。美國PAX　LAB公司在大煙流行的巔峰時期2015年中推出了JUUL小型電子煙，轟動業界，取得了8位數的業績。JUUL的消費者群體在美國凸顯了主流文化的傾向，使用者多為傳統消費人群，如白領乃至各行各業的專業人士，其群體和大煙的消費者截然不同。美國大型煙草公司推出的電子煙也秉承這個概念：只做小煙，不面向窄面的消費者，不做安全系數偏低、面向小眾發燒友的超大功率BOX煙產品。

　　中國的“發燒友”電子煙文化也已經漸漸凸現，捆綁非主流文化的最終結果是消費者量級上不去，消費水平停滯不前，甚至可能把全盤的電子煙產品拖入長期發展隱憂中。電子煙消費群體的增速自2015年初以來已經沒有明顯的增長，富國銀行在其周報中對電子煙的提及漸少。電子煙制造業在發燒友小圈子里發展的潛力已經逐漸出現壓力。富國銀行在2015年12月的分析指出，美國已經有不少消費者面對混亂的電子煙產品線，開始“復吸”真煙。

　　實際上，如果適當激發中國主流消費群體的煙草替代需求，市場潛力才能激發出來，發燒友為主體的電子煙市場將沒有前途，這一觀念是否轉換得過來，將是電子煙行業能否突破發展瓶頸的最大閥門。

　　多樣化產品

　　縱觀整個行業，國際大煙草公司的電子煙戰略是堅持面向大眾消費者的小煙，謹慎按照各國最新監管政策的波動出牌，其推出產品的規律性明顯，表面上不符合當下主要消費者的需求，但實際上配合立法機構布局，瞄準更長遠的電子煙消費者，主要是傳統的煙民。

　　大煙草公司甚至不一定全部依賴電子煙作為新型煙草的棋子，英美煙草推出電子煙VYPE作為其電子煙板塊的主打，然后推出無煙尼古丁吸入器VOKE，并拿到醫藥牌照。電子煙行業紅火時，可進攻市場，行業低迷時，可以用VOKE作為尼古丁吸入醫療器械推向市場。

　　菲莫國際也顯示了國際煙草龍頭老大的深思熟慮。在2014年6月的投資者大會上，該公司就公布了一系列的新型煙草產品發布時間表：從加熱非燃燒的IQOS到炭棒產品，從普通小電子煙到符合歐盟要求的EGO類電子煙VIVID，菲莫做了完整的部署。時間上更為巧妙，選擇在2016年第三季度全面上市，和2016年5月20日歐盟電子煙歸管的生效日期配合默契。

　　這兩大煙草巨頭都計劃將原來的普通煙草消費者，在其個人需要的時候，轉換成電子煙消費者。他們精準地把握了主流消費市場，并且推出更加符合大眾需求的新型煙草產品。對于中國的電子煙行業來說，是否也應該在新型煙草方面多做些嘗試呢？事實上，不僅電子煙制造企業，甚至中國國有的煙草企業也開始研發新型煙草產品，這在戰略上是符合其長遠利益的。

　　但是，目前這一行業還不成熟也不穩定，甚至不排除有顛覆性的科技和產品將加速電子煙的迭代。新型煙草將出現多種玩法，美國雷諾公司甚至復活了上世紀80年代生不逢時的加熱炭棒產品，日本煙草更是即將在2016年推出從PAX收購過來的PLOOM產品。2016年低溫非燃燒產品的注意力將不亞于電子煙。面對這些兄弟產品，電子煙的市場地位必然會被弱化。

　　前景展望

　　中國的電子煙制造企業中有數家在國際市場上獲得了驚人的成功，他們在三年前開始注重品牌建立，通過其原來的國際經銷渠道打造自我品牌，如今頗具實力的5、6家電子煙制造商都嘗到了甜頭，每年營業額超過10億元的并不鮮見。

　　在電子煙油制造方面，由于明顯感受到未來可能出現的政策壓力，中國的煙油企業紛紛到國外設廠。中國煙油質優價廉，在歐美依然有一定市場，但是份額僅為兩年前的10-20%左右，國外煙油制造在本國已經漸漸站穩，技術和成本瓶頸早已突破。而且，早先中國電子煙企業所擁有的專利技術，由于產品的更新迭代都將弱化對自身的保護。

　　由于政策的不確定性以及市場的不確定性，電子煙制造業的發展前景似乎也模糊不定。但是，對于中國的電子煙制造業來說，有一點是確定的，那就是電子煙所代表的新型煙草的市場潛力是驚人的。因此，理性認識消費者群體，著手開發符合大眾需求的安全有效的產品，才能真正釋放中國新型煙草市場的巨大潛力，造福廣大消費者。