煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：隨著卷煙市場(chǎng)和卷煙品牌的不斷發(fā)展，卷煙消費(fèi)者需求的多樣化，轄區(qū)卷煙市場(chǎng)的品牌與規(guī)格日益豐富與增多，品牌規(guī)格之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何培育和壯大本省金圣品牌，無(wú)論對(duì)于促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是更好地體現(xiàn)國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上的行業(yè)價(jià)值觀都具有非常重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：卷煙　品牌培育　金圣　新品

　　在近年來(lái)以培育金圣品牌為重點(diǎn)、全力發(fā)展省產(chǎn)煙、大力支持本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，章貢分公司在金圣品牌培育方面采取了多項(xiàng)措施和探索，轄區(qū)金圣品牌的市場(chǎng)規(guī)模從2012年開(kāi)始也逐年持續(xù)增大，金圣品牌的市場(chǎng)占有率不斷提高。但是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，卷煙消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面也在逐年變化，卷煙市場(chǎng)需求也在不斷發(fā)生變化，只有不斷研發(fā)新品才能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。而且近年來(lái)金圣新品的市場(chǎng)占有率也是逐年遞增，金圣新品的培育對(duì)于金圣品牌的發(fā)展越來(lái)越重要。

　　一、轄區(qū)金圣品牌及新品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況

　　（一）轄區(qū)卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售情況：章貢區(qū)擁有71.92萬(wàn)人口，幾年來(lái)，卷煙市場(chǎng)規(guī)模也是穩(wěn)步壯大，從2012年年銷(xiāo)量28544箱逐步增長(zhǎng)到2015年的29242箱，市場(chǎng)規(guī)模在穩(wěn)步略增，在全市十八各縣市中市場(chǎng)規(guī)模最大。隨著卷煙消費(fèi)水平提升，卷煙單條均價(jià)增長(zhǎng)速度較快，2012年為99.5元/條、2013年為101.4元/條、2014年為109.4元/條，2015年更是達(dá)到了119.8元/條，2016年上半年還達(dá)到了131.7元/條，卷煙結(jié)構(gòu)的提升速度高于卷煙總量的增長(zhǎng)速度。金圣品牌也是逐年較快增長(zhǎng)，2012年年銷(xiāo)量6800箱、2013年7213箱、2014年7649箱、2015年8435箱，年均增長(zhǎng)率達(dá)8.2%。

　　（二）近幾年金圣新品的引、退情況：截止目前，章貢區(qū)轄區(qū)有20個(gè)金圣在銷(xiāo)規(guī)格，其中有9個(gè)為新品規(guī)格。從2012年至今贛州市場(chǎng)共引入22個(gè)金圣新規(guī)格，其中一類(lèi)規(guī)格11個(gè)、二類(lèi)規(guī)格5個(gè)、三類(lèi)規(guī)格6個(gè)，四年多間陸陸續(xù)續(xù)有9個(gè)規(guī)格在上市后不久由于吸味、包裝、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等種種原因在市場(chǎng)表現(xiàn)不佳而退出市場(chǎng)，上市以來(lái)反映較好，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大的只有1-2個(gè)規(guī)格。

　　二、章貢區(qū)金圣新品市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)及相關(guān)分析

　　（一）目前在銷(xiāo)金圣新品近三年市場(chǎng)銷(xiāo)售情況（單位：箱、%）：

　　（二）近幾年金圣新品銷(xiāo)量占金圣增量的比重（單位：箱、%）：

　　1、新品占增量的比重呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從上述近幾年金圣新品占總增量的比重看，金圣系列在轄區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，年均增長(zhǎng)率為8.2%，增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)。但是增長(zhǎng)的絕對(duì)量中，金圣新品的銷(xiāo)量占增量的比重卻是逐年增加，甚至到2016年上半年，新品銷(xiāo)量還超過(guò)了金圣總增量，說(shuō)明新品對(duì)于提高金圣品牌市場(chǎng)占有率起著越來(lái)越重要的作用，市場(chǎng)對(duì)于新品的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　（三）近幾年金圣新品發(fā)展呈現(xiàn)的特點(diǎn)及相關(guān)分析

　　2、新品結(jié)構(gòu)越來(lái)越高。從2012年以來(lái)引入的新品規(guī)格看，2012年-2013年引入的6個(gè)新規(guī)格只有1個(gè)一類(lèi)煙規(guī)格，而2014年-2015年引入的10個(gè)新規(guī)格中有6個(gè)一類(lèi)煙規(guī)格，2016年引入的6個(gè)新規(guī)格中有4個(gè)一類(lèi)煙規(guī)格，可見(jiàn)，一類(lèi)煙新品的占比也是逐年增加，引入新品的卷煙結(jié)構(gòu)也是逐年增長(zhǎng)，新品對(duì)于金圣品牌結(jié)構(gòu)的提升也發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

　　3、新品特色越來(lái)越豐富。新品除傳統(tǒng)的卷煙規(guī)格外，也呈現(xiàn)了部分創(chuàng)新的內(nèi)容：一是包裝上出現(xiàn)了橫開(kāi)包裝，如：金圣（原生工坊）；二是煙支設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了帶珠的煙嘴，也有細(xì)支規(guī)格，一定程度創(chuàng)新了抽煙方式；三是文化內(nèi)涵越來(lái)越具有江西地域特色，如瑞香系列、滕王閣系列、金圣（智圣出山）凸顯了江西傳統(tǒng)的文化名勝和青花瓷傳統(tǒng)手工特色。

　　4、進(jìn)入成熟期的規(guī)格相對(duì)較少。雖然新品較多，而且從包裝、吸味等多方面都更加完善，但是可能由于前期市場(chǎng)調(diào)研不足、產(chǎn)品定位、地域消費(fèi)習(xí)慣、培育手段欠缺、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，半數(shù)以上新品均未能在轄區(qū)形成規(guī)模，市場(chǎng)反應(yīng)平淡，甚至有少數(shù)從引入到退出生命周期還不足一年，如升級(jí)版（吉品）、金圣（軟天成）、金圣（時(shí)代福）等。

　　三、培育金圣新品的重要性及現(xiàn)實(shí)意義

　　（一）金圣新品培育是金圣品牌發(fā)展及培育必不可少的部分

　　在省委省政府提出奮力加快“發(fā)展升級(jí)、小康提速、綠色崛起、實(shí)干興贛”的步伐，國(guó)家局和省委省政府對(duì)江西煙草提出了到2020年，卷煙產(chǎn)量200萬(wàn)箱、煙葉生產(chǎn)200萬(wàn)擔(dān)、工商稅利200億元力爭(zhēng)300億元的目標(biāo)。因此，全面提升“金圣”品牌銷(xiāo)售，全面加強(qiáng)“金圣”品牌培育，是江西省煙草工商雙方必須打贏的背水之戰(zhàn)。而在金圣品牌發(fā)展壯大的過(guò)程中，金圣新品在推動(dòng)品牌更上新臺(tái)階的進(jìn)程中正逐年發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

　　（二）金圣新品是金圣品牌應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)外復(fù)雜形勢(shì)的潤(rùn)滑劑

　　品牌作為行業(yè)和企業(yè)的生存發(fā)展的重要組成部分，是行業(yè)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。因此，煙草工商企業(yè)上下都把強(qiáng)化品牌作為上下一心、凝心聚力、下大力氣必須做好的工作。尤其在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，省產(chǎn)“金圣”品牌在全國(guó)卷煙品牌中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，要實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的目標(biāo)，就更加需要精心的呵護(hù)和壯大本土品牌，適應(yīng)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)，不斷推陳出新，助力品牌發(fā)展。

　　（三）金圣新品是幫助客戶(hù)提升盈利水平的重要手段

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，運(yùn)行下行壓力加大，卷煙行業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)都發(fā)生了深刻變化，品牌原有布局和分布也越來(lái)越不能適應(yīng)當(dāng)前的卷煙需求，在這種情況下，應(yīng)圍繞如何提升客戶(hù)獲利水平，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，強(qiáng)化金圣新品的研發(fā)及培育，以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，幫助客戶(hù)提升盈利水平，保障客戶(hù)的滿(mǎn)意度和依賴(lài)度。

　　（四）金圣新品是強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展形勢(shì)的變化，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)也隨之而變，卷煙消費(fèi)需求也日益豐富，近幾年，省外卷煙品牌尤其是省外重點(diǎn)卷煙品牌更是加大了新品的研發(fā)與推出力度，通過(guò)新品不斷挖掘和爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的環(huán)境下，金圣品牌要想在全年卷煙品牌中增強(qiáng)實(shí)力，發(fā)展壯大，新品發(fā)展就顯得尤為重要了。

　　四、當(dāng)前金圣新品培育方面存在的問(wèn)題

　　任何品牌在發(fā)展壯大的過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題與困難，尤其是在金圣品牌各方面還不夠強(qiáng)大的情況下，金圣新品的培育存在的問(wèn)題與困難又更多，具體表現(xiàn)在：

　　（一）宣貫力度不夠。對(duì)新品卷煙宣傳顯得平淡直白，沒(méi)有把新品牌的訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)與零售戶(hù)的利益需求、消費(fèi)者的認(rèn)同感挖掘出來(lái)，聯(lián)系起來(lái)，以至于客戶(hù)對(duì)于新品牌缺乏嘗試，最終對(duì)新品牌失去好感。

　　（二）新品定位與市場(chǎng)需求存在偏差。從近幾年金圣新品上市的市場(chǎng)表現(xiàn)看，有多個(gè)新品上市效果就不理想，經(jīng)過(guò)調(diào)研，其中原因就不乏存在產(chǎn)品吸味得不到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同、產(chǎn)品包裝不適應(yīng)市場(chǎng)需求、新品定位錯(cuò)誤等，如：升級(jí)版金圣，在外包裝幾戶(hù)未改變但吸味變動(dòng)較大的前提下，消費(fèi)者由于慣性心里很容易將升級(jí)版與老版相比，且經(jīng)典老款在市場(chǎng)已經(jīng)擁有了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，反而造成了消費(fèi)者對(duì)升級(jí)版的不認(rèn)同，甚至有少部分消費(fèi)者對(duì)老版品質(zhì)也產(chǎn)生懷疑。

　　（三）品牌的市場(chǎng)狀態(tài)對(duì)新品發(fā)展的影響。近兩年來(lái)，由于各方面的因素，各級(jí)商業(yè)企業(yè)均加大了對(duì)金圣品牌的培育力度，在高壓下出現(xiàn)了少數(shù)銷(xiāo)售措施、培育手段變形的情況，就不可避免造成了金圣市場(chǎng)非法流通增加、市場(chǎng)價(jià)格偏低、社會(huì)庫(kù)存偏大等問(wèn)題，從而影響了金圣品牌的市場(chǎng)狀態(tài)和品牌形象。部分零售戶(hù)對(duì)于金圣品牌的信息減弱，導(dǎo)致對(duì)金圣新品的信心和培育的主動(dòng)性不強(qiáng)。

　　（四）　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。省外強(qiáng)勢(shì)品牌加大了新品的研發(fā)力度，尤其是三類(lèi)以上不斷有新品推出，尤其章貢區(qū)作為中心城區(qū)，市場(chǎng)需求豐富，大部分省外強(qiáng)勢(shì)品牌在轄區(qū)均具有較深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力，且愿意嘗新的零售戶(hù)和消費(fèi)者越來(lái)越多，金圣新品在此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，培育發(fā)展難度又更大。

　　（五）終端建設(shè)不夠牢靠。對(duì)于終端培育和引導(dǎo)不夠精細(xì)，對(duì)于終端展示、終端消費(fèi)引導(dǎo)、終端促銷(xiāo)、終端推介等方面的工作要求均沒(méi)有很好的落實(shí)到位，導(dǎo)致新品到達(dá)終端環(huán)節(jié)時(shí)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)展示、陳列不到位、信息反饋不及時(shí)等不順暢情況，消費(fèi)者獲知產(chǎn)品相關(guān)信息也相對(duì)滯后。

　　五、關(guān)于新品培育的幾點(diǎn)想法

　　作為基層分公司營(yíng)銷(xiāo)人員，在新品培育中要做的就是要更好地細(xì)化措施、創(chuàng)新手段、落實(shí)要求，筆者主要一下幾點(diǎn)想法：

　　（一）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)措施，在提升形象上下功夫。一個(gè)新品規(guī)格的推出與上市效果，除了與前期鋪墊、投放方式、宣貫造勢(shì)、卷煙品質(zhì)等因素外，與其整個(gè)品牌在市場(chǎng)的知名度、影響力也是密切相關(guān)的。大部分客戶(hù)和消費(fèi)者在某一新品上市前均會(huì)詢(xún)問(wèn)該規(guī)格是那個(gè)品牌的，因此，提升品牌形象是新品的長(zhǎng)期而重要的保障。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、信息、科技高速發(fā)展的時(shí)代，卷煙新品培育措施也要隨之不斷強(qiáng)化與跟進(jìn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培育的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)培育品牌的功能和價(jià)值，多渠道建立與零售客戶(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，豐富現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，多方位、多形式地進(jìn)行品牌傳播，延伸培育品牌的觸角，提升品牌形象。

　　（二）細(xì)化投放策略，在精準(zhǔn)投放上下功夫。新品投放策略是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。在長(zhǎng)