煙草在線摘自《紅塔時報》　　從某種意義上來說，消費者之所以購買高端消費品，除了看重高端消費品本身的物理屬性以外，還看重高端消費品其背后所承載的精神屬性，而“儀式感”便是精神屬性當中的一種。當某一高端消費品與一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”緊緊地聯系在了一起，這個高端消費品的身價自然就會倍增，這個高端消費品自然就會受到更多消費者的追捧。

　　1492年，當哥倫布航海之旅發現古巴時，當地的印地安人不穿衣服、天生天養，嘴里含著一根利用棕櫚葉或車前草葉將干燥扭曲的煙草葉卷起的東西，這個東西便是最原始的雪茄。自1492年起，雪茄開始經由美洲大陸進入到了歐洲，并受到了歐洲貴族們的喜愛。如今，雪茄仍然是典型的奢侈品，產自于古巴的上好雪茄更是讓很多消費者趨之若鶩。

　　風靡上流社會的雪茄

　　那么，雪茄為何能夠讓消費者趨之若鶩呢？雪茄為何能夠風靡上流社會呢？這其中有一個很重要的因素便是抽雪茄能夠讓人徹底地靜下心來，讓人回歸到一個完全舒適放松的本真狀態。抽雪茄的樂趣至少有一半來自于這項活動足夠繁瑣的規矩和禮儀。當你拿起一根雪茄，你首先面臨的是一個剪口的問題。雪茄的首端（吸食的一端）是封閉的，你得拿雪茄剪把這個密封頭剪一個切口，才能夠吸食。點火的時候，要待火苗穩定后，橫著拿住雪茄將尾端以45°幾何角度傾斜，與火苗直接接觸后，緩緩地旋轉一周，把雪茄預熱一下；然后再靠近火苗的2.5cm處，讓它從邊緣至中央均勻地燃燒。點好了，不要急于吸食，應當輕輕反吹兩口，去掉多余的雜氣和熱流。品嘗雪茄時，不能持續不停地抽，而是要充分享受這個過程，慢慢地抽，這才能夠真正品嘗到雪茄的精髓，也不會讓煙體因過熱而影響口味。品完雪茄后，不能像掐香煙那樣將雪茄掐滅，而是要將雪茄溫柔地放置于雪茄煙灰缸中。雪茄沒有添加任何東西，它不像香煙那樣不吸時也會持續燃燒，它在平穩擱置不動后便會自行熄滅。

　　可以說，抽雪茄有一個近乎宗教禮儀般的程序，這個程序既讓人覺得非常繁瑣，但又讓人覺得尊貴不凡，更重要的是在這個近乎宗教禮儀般的程序中，人們那顆浮躁的心能夠得到徹底地放松，暫時忘掉那些世俗的煩惱，將那些不如意的事情統統拋之腦后，真正靜下心來，舒舒服服地品嘗一根上好的雪茄，回歸到一個完全舒適放松的本真狀態。

　　企業在營銷過程中，可以通過對人們特殊消費行為進行儀式化的設計，賦予這種消費行為某種神圣意義，彰顯出這種消費行為的尊貴、神秘、奢華，從而達到創造和引導消費活動的營銷目的。

　　對于很多消費者來說，他們消費雪茄并不僅僅只是滿足于雪茄的本身，更是滿足于這種近乎宗教禮儀般的程序所帶來的樂趣。可以說，抽雪茄的這種樂趣儼然已經超越了雪茄本身所能夠滿足于消費者的物理屬性，更是上升到了一種超脫于雪茄之外的精神屬性，一種讓消費者為之著迷的“儀式感”，一種讓消費者獲得超脫于雪茄之外的滿足感。

　　尊貴、神秘、奢華的“儀式感”

　　事實上，除了雪茄以外，很多高端消費品給消費者所帶來的滿足感，并不僅僅只是局限于產品本身的物理屬性，如鉆石之所以價格高昂，并不僅僅只是因為它稀有、美觀，還因為它與永恒的愛情或神圣的婚禮聯系在了一起，讓鉆石成為了永恒的愛情或神圣的婚禮的“寄托物”。

　　從某種意義上來說，消費者之所以購買高端消費品，除了看重高端消費品本身的物理屬性以外，還看重高端消費品其背后所承載的精神屬性，而“儀式感”便是精神屬性當中的一種。當某一高端消費品與一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”緊緊地聯系在了一起，這個高端消費品的身價自然就會倍增，這個高端消費品自然就會受到更多消費者的追捧。如鉆石原本只是一個裝飾物或收藏品，但因為它與永恒的愛情或神圣的婚禮緊緊地聯系在了一起，這讓它成為了無數戀人們或愛人們追捧的“寄托物”，這讓它在無形中彰顯出一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。擁有它的戀人們，仿佛讓她們覺得即將走進那莊重的婚禮，享受那種尊貴、神秘、奢華的神圣禮儀；擁有它的愛人們，仿佛讓她們回想起之前那些甜蜜的日子，讓她們更加珍惜當下的幸福。可以說，在當下，消費者之所以購買高端消費品，除了追求高端消費品本身的物理屬性以外，還追求高端消費品其背后所承載的精神屬性，追求高端消費品其背后所承載的一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。

　　“儀式感”如何塑造

　　那么，“儀式感”如何塑造呢？“儀式感”如何與高端消費品聯系在一起呢？在莊重的婚禮上，即將走進婚姻殿堂的戀人們會相互交換鉆石戒指，鉆石戒指在這里代表著一種神圣意義，被人們所普遍追求和認可，相互交換鉆石戒指儼然成為了一種固定的“儀式感”行為。不過，這種固定的“儀式感”行為原本是不存在的，是后人在有意或無意中灌輸的，這說明“儀式感”是可以被塑造的，并且能夠喚起消費者內心深處對某種消費品的認同感，并最終與某種消費品產生深度共鳴。因此，企業在營銷過程中，可以通過對人們特殊消費行為進行儀式化的設計，賦予這種消費行為某種神圣意義，彰顯出這種消費行為的尊貴、神秘、奢華，從而達到創造和引導消費活動的營銷目的。

　　實際上，高端品牌背后的“儀式感”塑造的關鍵就在于通過塑造并傳播“儀式感”行為，最大程度地喚起消費者內心深處對高端品牌的認同感，并最終與高端品牌產生深度共鳴。具體來說，高端品牌背后的“儀式感”塑造不妨可以試著從三個方面重點入手，這三個方面分別為從生產過程中入手。從銷售過程中入手和從消費過程中入手。

　　從生產過程中入手，塑造“儀式感”

　　可以說，“玉溪（莊園）”所極力宣傳的“中國第一座煙草莊園”和“第一包有機煙”的這種理念非常注重突出其在生產過程特有莊園式生產的神圣意義，這實際上也是一種既神圣又神秘的“儀式感”。

　　從生產過程中入手，企業可以有意識地在某種消費品的生產過程賦予某種神圣意義，并將這種儀式通過各種渠道傳播給目標消費人群，讓目標消費人群知曉，并引發目標消費人群的興趣。如“玉溪（莊園）”的生產過程被賦予了特有莊園式生產的神圣意義，“玉溪（莊園）”所采用的煙葉不同于普通卷煙的煙葉，是莊園級的有機煙葉，堪稱是玉溪煙葉極品中的極品。玉溪地處北緯23°19'至24°58'之間，冬無嚴寒，夏無酷暑，與地處于南緯15°33'至22°24'之間的世界級優質煙葉產地津巴布韋恰好隔地球遙遙對望；特有的高原生態、充足的日照、溫和的氣候和充沛的雨量，這些煙葉生長所必須條件的完美結合，賦予了玉溪煙葉種植最適宜的自然條件，特別是地處大山深處的鳳窩村。紅塔集團在作為“玉溪（莊園）”之一的鳳窩園這塊天賜寶地上建立起了全國首創的專業化服務、生產技術和生物綜合防治三大有機煙葉生產體系，保證有機煙葉的頂級品質，更以全人工種作、采收、烤制的莊園式生產保證有機煙葉的高貴與稀缺。可以說，“玉溪（莊園）”所極力宣傳的“中國第一座煙草莊園”和“第一包有機煙”的這種理念，非常注重突出其在生產過程特有莊園式生產的神圣意義，這實際上也是一種既神圣又神秘的“儀式感”。一種對完美品質執著追求的“儀式感”，一種對莊園文化深度詮釋的“儀式感”，這種“儀式感”在無形中又激發了目標消費人群對“玉溪（莊園）”的高貴與稀缺的正面聯想，并引發了目標消費人群對“玉溪（莊園）”的興趣。

　　從銷售過程中入手，塑造“儀式感”

　　從銷售過程入手，企業可以有意識地在某種消費品的銷售過程中賦予某種神圣意義，讓某種消費品的銷售過程并不只是簡單的一手交錢一手交貨，而是一種讓人肅然起敬的儀式，并從中塑造出一種“儀式感”，提升目標消費人群對某種消費品的向往之感。如一些上好雪茄的銷售通常都是以品鑒沙龍的方式出現，再搭配上一些高檔紅酒和低沉悠揚的爵士音樂，讓標消費人群在現場親身感受到上好雪茄的尊貴之感。

　　從消費過程中入手，塑造“儀式感”

　　從消費過程中入手，企業可以有意識地培養消費者對某種消費品的消費行為，讓消費者在消費過程中能夠獲得超脫于產品之外的滿足感。如抽雪茄那種近乎宗教禮儀般的程序所帶來的樂趣，儼然已經超越了雪茄本身所能夠滿足于消費者的物理屬性，更是上升到了一種超脫于雪茄之外的精神屬性，一種讓消費者為之著迷的“儀式感”，一種讓消費者獲得超脫于雪茄之外的滿足感。又如“哈根達斯”冰淇淋不僅僅只是普通的冰淇淋，消費者在消費“哈根達斯”冰淇淋的過程中，能夠獲得超脫于“哈根達斯”冰淇淋之外的滿足感，“哈根達斯”冰淇淋儼然成為了甜蜜愛情的一個符號，讓一對對戀愛中的情侶們對“哈根達斯”冰淇淋留連忘返。

　　總之，對于很多消費者來說，他們之所以購買高端消費品，除了追求高端消費品本身的物理屬性以外，還追求高端消費品其背后所承載的精神屬性，追求高端消費品其背后所承載的一種尊貴、神秘、奢華的“儀式感”。因此，高端品牌在營銷中如果能夠加予關注這種“儀式感”塑造及傳播，則有機會取得意想不到的營銷效果。