煙草在線專稿　　隨著元旦、春節(jié)兩大節(jié)日的結(jié)束，整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)的卷煙銷售活動(dòng)也將由高峰期逐漸趨于平緩，并最終恢復(fù)正常。這種情況下，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)也將隨之進(jìn)入到一個(gè)“調(diào)整期”，由年前全力開展卷煙訂貨、增加銷量與庫存向進(jìn)一步穩(wěn)定卷煙零售市場(chǎng)營(yíng)銷與加強(qiáng)業(yè)戶服務(wù)指導(dǎo)的方向轉(zhuǎn)變。從這個(gè)角度來講，必然會(huì)要求卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須適應(yīng)卷煙營(yíng)銷服務(wù)環(huán)境出現(xiàn)的新變化，本著立足大局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則，全力開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，更好地反饋市場(chǎng)運(yùn)行信息，不斷細(xì)化市場(chǎng)服務(wù)與指導(dǎo)工作，更好地推動(dòng)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)健康有序發(fā)展。

　　一、開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研的幾個(gè)重點(diǎn)

　　可以說，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)所開展的節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作是一項(xiàng)內(nèi)容具體，涉及層面較寬，目標(biāo)較為明確的重點(diǎn)工作，開展起來需要有一個(gè)過程。對(duì)于今后一個(gè)時(shí)期的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)來說具有重要的意義和深遠(yuǎn)影響，這就要求卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠立足大局，著眼于卷煙營(yíng)銷面臨的新情況和新形勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)運(yùn)行切入點(diǎn)，重點(diǎn)抓好核心工作內(nèi)容，細(xì)化工作流程。從而，使得節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研真正能夠有序開展，并且取得預(yù)期成效。

　　首先，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)理順節(jié)后卷煙營(yíng)銷思路和工作重心。

　　“兩節(jié)”期間卷煙營(yíng)銷活動(dòng)是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)全年卷煙銷售的特殊時(shí)期，其銷售方向和重點(diǎn)也有別于其他階段，其主要目的是追求不斷增加卷煙銷量和提升銷售結(jié)構(gòu)，為完成全年卷煙銷售任務(wù)打基礎(chǔ)，創(chuàng)條件。經(jīng)過一個(gè)特殊時(shí)期的運(yùn)行，無論是卷煙零售市場(chǎng)的消費(fèi)需求，還是卷煙零售業(yè)戶在卷煙銷售方面都需要有一個(gè)調(diào)整的過程，特別是在卷煙貨源供應(yīng)、品牌訂購、庫存調(diào)整等層面都需要成為卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。這就要求卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化規(guī)律，進(jìn)一步調(diào)整卷煙營(yíng)銷與業(yè)戶服務(wù)方向與策略，重點(diǎn)提升營(yíng)銷服務(wù)指導(dǎo)以及細(xì)節(jié)性工作質(zhì)量和水平，使得節(jié)后卷煙營(yíng)銷服務(wù)和其他各項(xiàng)工作能夠更加適應(yīng)市場(chǎng)變化和業(yè)戶經(jīng)營(yíng)需要。

　　其次，市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要更加注重了解業(yè)戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)和變化。

　　經(jīng)過“兩節(jié)”卷煙銷售旺季，卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也必將會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，必然由銷售高潮向平穩(wěn)運(yùn)行的方向過渡。盡管如此，其也需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整和梳理過程，以更好地適應(yīng)卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)消費(fèi)變化帶來的影響。從這個(gè)層面來講，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將全面了解和反饋卷煙零售業(yè)戶在卷煙經(jīng)營(yíng)、策略調(diào)整、營(yíng)銷方向、市場(chǎng)認(rèn)知等層面出現(xiàn)的新情況和和新發(fā)展作為市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容，企業(yè)可以采取隨機(jī)抽取、常規(guī)走訪、業(yè)戶交流以及問卷調(diào)查等形式，全面了解業(yè)戶對(duì)于“兩節(jié)”期間卷煙銷售的一些看法以及應(yīng)對(duì)節(jié)后市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問題與變化的思路及對(duì)策。從而，為做好全年卷煙營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的依據(jù)和第一手資料。實(shí)際上，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，絕不能忽略卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)或其營(yíng)銷思路出現(xiàn)的新變化和新情況，更不能弱化這些方面的調(diào)研，否則將無法全面的、客觀的反映和掌握整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行以及節(jié)后卷煙營(yíng)銷現(xiàn)狀。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)及營(yíng)銷人員要加大與轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶的聯(lián)系力度，更為全面地聽取卷煙零售業(yè)戶的看法和搜集各類信息和情況，努力推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研工作能夠?qū)嵭А⒂行虻胤€(wěn)步開展。

　　再次，市場(chǎng)調(diào)研要將掌握業(yè)戶庫存變化作為一個(gè)重要內(nèi)容。

　　卷煙零售業(yè)戶的卷煙庫存量一直以來都是影響市場(chǎng)運(yùn)行和規(guī)范營(yíng)銷的重要指標(biāo)，特別是保持合理的、適度的卷煙庫存量，有利于保持整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)的供求平衡和市場(chǎng)銷售的穩(wěn)定。相對(duì)來講，“兩節(jié)”期間卷煙零售業(yè)戶都急于緊緊抓卷煙銷售旺季的有利契機(jī)，加大了卷煙訂貨量，增加了卷煙銷售品牌的數(shù)量，使得業(yè)戶自身的卷煙庫存量不斷放大，并且經(jīng)過“兩節(jié)”以及節(jié)后結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的出現(xiàn)，造成卷煙庫存不合理等一系列問題。這種情況下，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)做好節(jié)后業(yè)戶庫存情況的調(diào)研，采取庫存清點(diǎn)、入戶登記等有效措施，重點(diǎn)掌握城鎮(zhèn)業(yè)戶以及大中型業(yè)戶卷煙庫存量變化情況。確定轄區(qū)內(nèi)卷煙庫存量分布情況，明確卷煙庫存量過大業(yè)戶所占比重，確定需要重點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)指導(dǎo)的庫存大戶。

　　二、開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作需要著力解決的三個(gè)問題

　　1、需要重點(diǎn)解決“重營(yíng)銷、輕調(diào)研”問題，確保節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作能夠與營(yíng)銷活動(dòng)同步展開。

　　一直以來，卷煙營(yíng)銷活動(dòng)成效如何直接關(guān)系到企業(yè)全年銷售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)與完成。這種情況下，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)向來是極為重視卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，其已經(jīng)成為了企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的核心與重點(diǎn)。對(duì)于開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作來講，其還處于比較弱化的境地，沒有被企業(yè)決策層面納入到工作日程來，對(duì)此項(xiàng)工作重視程度不夠，具體措施相對(duì)較少，發(fā)揮作用不強(qiáng)等問題較為突出。特別是市場(chǎng)調(diào)研工作存在著形式化、表面化的現(xiàn)象和問題，許多具體的要求和內(nèi)容無法落實(shí)到位，特別是缺乏有效的措施和手段，嚴(yán)重影響到了節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作的有序開展，無法使其取得預(yù)期成效。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)“實(shí)化”上下功夫，制定切實(shí)可行的操作方案，完善各項(xiàng)措施和手段，真正將每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容落到實(shí)處，并且能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

　　2、需要重點(diǎn)解決“片面化”問題，努力實(shí)現(xiàn)節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研向“統(tǒng)籌兼顧，重點(diǎn)突出”的方向發(fā)展。

　　卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)所開展的節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研絕不是某一方面的調(diào)研活動(dòng)，也不是某個(gè)層面上的工作要求，而是涉及到卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的全局性問題，既包括了轄區(qū)內(nèi)廣大卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向、銷售現(xiàn)狀、熱點(diǎn)問題等方面的調(diào)研，還涵蓋了企業(yè)相關(guān)政策運(yùn)行情況、貨源供應(yīng)變化、品牌投放調(diào)整等層面的問題，應(yīng)該說節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是寬領(lǐng)域的、深層次活動(dòng)。但是，個(gè)別卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研過程中，通常比較注重卷煙零售業(yè)戶卷煙訂購、品牌數(shù)量、銷售檔次等層面的問題，忽略了業(yè)戶的一些要求和想法，沒有對(duì)業(yè)戶銷售動(dòng)態(tài)給予更多的關(guān)注。使得節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研工作呈現(xiàn)出片面化發(fā)展的傾向，影響到了調(diào)研活動(dòng)的有效開展。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將如何拓展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研的層面、內(nèi)容、范圍以及運(yùn)行措施等作為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)研究課題和內(nèi)容來對(duì)待，并加以深入研究。

　　3、節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)當(dāng)避免“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，使市場(chǎng)調(diào)研資料和數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要條件。

　　一般來說，開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的主要目的是為了推動(dòng)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)更好更快發(fā)展，從而，確保整個(gè)卷煙銷售活動(dòng)高質(zhì)量、高效率運(yùn)行。從這個(gè)層面來看，能否充分利用好節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研取得的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)成為了取得調(diào)研成效的關(guān)鍵和重要一環(huán)。個(gè)別卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)，只是注重實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作任務(wù)，忽略了通過調(diào)研取得資料和相關(guān)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使其“束之高閣”，無所用處。這種情況的出現(xiàn)，也就違背了卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研的初衷和目的，同時(shí)，也是沒有正確認(rèn)識(shí)到節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研作用根本所在的一種表現(xiàn)。

　　三、卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研的重要作用

　　1、全面客觀的了解“兩節(jié)”后卷煙零售市場(chǎng)需求現(xiàn)狀。

　　卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過元旦、春節(jié)期間開展的強(qiáng)有力卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，極大地推動(dòng)了卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)，使得整個(gè)卷煙銷量以及銷售結(jié)構(gòu)都得到了大幅度提升。“兩節(jié)”過后，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須對(duì)當(dāng)前卷煙零售市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解和掌握。只有這樣，才能為企業(yè)今后卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)的開展提供強(qiáng)有力依據(jù)。因此，通過開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可以對(duì)企業(yè)轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有更加客觀、全面的了解和掌握。從而，為卷煙營(yíng)銷服務(wù)以及業(yè)戶指導(dǎo)等活動(dòng)的深入開展奠定基礎(chǔ)和創(chuàng)造條件。

　　2、全面掌握卷煙零售業(yè)戶卷煙貨源需求情況。

　　卷煙零售業(yè)戶必然會(huì)隨著卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)的變化而努力實(shí)現(xiàn)自身卷煙營(yíng)銷策略與措施的調(diào)整，特別是經(jīng)過一個(gè)階段的卷煙銷售高峰期之后，更是要對(duì)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)加以調(diào)整與完善。這種情況下，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)戶貨源和品牌需求等情況進(jìn)行全面調(diào)研，根據(jù)卷煙零售業(yè)戶的分類，細(xì)致的、全面的了解卷煙零售業(yè)戶的需求趨勢(shì)和方向。真正使得貨源供應(yīng)和品牌投放與市場(chǎng)消費(fèi)需求以及業(yè)戶經(jīng)營(yíng)需要相保持一致。從而，維護(hù)卷煙零售市場(chǎng)以及卷煙消費(fèi)活動(dòng)的穩(wěn)定與協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　3、及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)存在的突出問題。

　　卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過開展節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，能夠獲取卷煙零售市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)在措施、手段、政策等層面存在的突出問題。特別是能夠及時(shí)了解到節(jié)后卷煙零售市場(chǎng)調(diào)整中存在的營(yíng)銷矛盾，著力解決個(gè)別卷煙零售業(yè)戶存在的庫存積壓嚴(yán)重、品牌結(jié)構(gòu)不合理等問題。特別是能夠重點(diǎn)解決社會(huì)存在過大問題。我們知道，年初，為了備戰(zhàn)“兩節(jié)”，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致卷煙零售業(yè)戶普遍存在著訂貨較多、庫存較大等現(xiàn)象。盡管經(jīng)過“兩節(jié)”期間的市場(chǎng)消化，使得部分社會(huì)庫存得到了削減。但是，由于個(gè)別卷煙零售業(yè)戶對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求估計(jì)不足，在訂購卷煙方面存在著一定的盲目性，造成了自身卷煙庫存的積壓。因此，企業(yè)通過節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研，可以全面的了解業(yè)戶卷煙庫存情況，為調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷政策、措施以及相關(guān)要求提供依據(jù)。

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