煙草在線專稿　　隨著元旦、春節(jié)兩大節(jié)日的結(jié)束，整個卷煙零售市場的卷煙銷售活動也將由高峰期逐漸趨于平緩，并最終恢復(fù)正常。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)的營銷服務(wù)活動也將隨之進入到一個“調(diào)整期”，由年前全力開展卷煙訂貨、增加銷量與庫存向進一步穩(wěn)定卷煙零售市場營銷與加強業(yè)戶服務(wù)指導(dǎo)的方向轉(zhuǎn)變。從這個角度來講，必然會要求卷煙經(jīng)營企業(yè)必須適應(yīng)卷煙營銷服務(wù)環(huán)境出現(xiàn)的新變化，本著立足大局，立足長遠的原則，全力開展節(jié)后市場調(diào)研活動，更好地反饋市場運行信息，不斷細化市場服務(wù)與指導(dǎo)工作，更好地推動卷煙營銷服務(wù)活動健康有序發(fā)展。

　　一、開展節(jié)后市場調(diào)研的幾個重點

　　可以說，卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的節(jié)后市場調(diào)研工作是一項內(nèi)容具體，涉及層面較寬，目標(biāo)較為明確的重點工作，開展起來需要有一個過程。對于今后一個時期的卷煙營銷活動來說具有重要的意義和深遠影響，這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠立足大局，著眼于卷煙營銷面臨的新情況和新形勢，找準(zhǔn)市場運行切入點，重點抓好核心工作內(nèi)容，細化工作流程。從而，使得節(jié)后市場調(diào)研真正能夠有序開展，并且取得預(yù)期成效。

　　首先，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)理順節(jié)后卷煙營銷思路和工作重心。

　　“兩節(jié)”期間卷煙營銷活動是卷煙經(jīng)營企業(yè)全年卷煙銷售的特殊時期，其銷售方向和重點也有別于其他階段，其主要目的是追求不斷增加卷煙銷量和提升銷售結(jié)構(gòu)，為完成全年卷煙銷售任務(wù)打基礎(chǔ)，創(chuàng)條件。經(jīng)過一個特殊時期的運行，無論是卷煙零售市場的消費需求，還是卷煙零售業(yè)戶在卷煙銷售方面都需要有一個調(diào)整的過程，特別是在卷煙貨源供應(yīng)、品牌訂購、庫存調(diào)整等層面都需要成為卷煙經(jīng)營企業(yè)節(jié)后市場調(diào)研的重要內(nèi)容。這就要求卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠根據(jù)市場消費需求變化規(guī)律，進一步調(diào)整卷煙營銷與業(yè)戶服務(wù)方向與策略，重點提升營銷服務(wù)指導(dǎo)以及細節(jié)性工作質(zhì)量和水平，使得節(jié)后卷煙營銷服務(wù)和其他各項工作能夠更加適應(yīng)市場變化和業(yè)戶經(jīng)營需要。

　　其次，市場調(diào)研內(nèi)容要更加注重了解業(yè)戶經(jīng)營動態(tài)和變化。

　　經(jīng)過“兩節(jié)”卷煙銷售旺季，卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營活動也必將會出現(xiàn)較大的波動，必然由銷售高潮向平穩(wěn)運行的方向過渡。盡管如此，其也需要有一個較長時間的調(diào)整和梳理過程，以更好地適應(yīng)卷煙經(jīng)營活動和市場消費變化帶來的影響。從這個層面來講，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)將全面了解和反饋卷煙零售業(yè)戶在卷煙經(jīng)營、策略調(diào)整、營銷方向、市場認知等層面出現(xiàn)的新情況和和新發(fā)展作為市場調(diào)研的重點內(nèi)容，企業(yè)可以采取隨機抽取、常規(guī)走訪、業(yè)戶交流以及問卷調(diào)查等形式，全面了解業(yè)戶對于“兩節(jié)”期間卷煙銷售的一些看法以及應(yīng)對節(jié)后市場可能出現(xiàn)的問題與變化的思路及對策。從而，為做好全年卷煙營銷活動提供可靠的依據(jù)和第一手資料。實際上，卷煙經(jīng)營企業(yè)開展市場調(diào)研時，絕不能忽略卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營動態(tài)或其營銷思路出現(xiàn)的新變化和新情況，更不能弱化這些方面的調(diào)研，否則將無法全面的、客觀的反映和掌握整個卷煙零售市場運行以及節(jié)后卷煙營銷現(xiàn)狀。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)及營銷人員要加大與轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶的聯(lián)系力度，更為全面地聽取卷煙零售業(yè)戶的看法和搜集各類信息和情況，努力推動市場調(diào)研工作能夠?qū)嵭А⒂行虻胤€(wěn)步開展。

　　再次，市場調(diào)研要將掌握業(yè)戶庫存變化作為一個重要內(nèi)容。

　　卷煙零售業(yè)戶的卷煙庫存量一直以來都是影響市場運行和規(guī)范營銷的重要指標(biāo)，特別是保持合理的、適度的卷煙庫存量，有利于保持整個卷煙零售市場的供求平衡和市場銷售的穩(wěn)定。相對來講，“兩節(jié)”期間卷煙零售業(yè)戶都急于緊緊抓卷煙銷售旺季的有利契機，加大了卷煙訂貨量，增加了卷煙銷售品牌的數(shù)量，使得業(yè)戶自身的卷煙庫存量不斷放大，并且經(jīng)過“兩節(jié)”以及節(jié)后結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的出現(xiàn)，造成卷煙庫存不合理等一系列問題。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點做好節(jié)后業(yè)戶庫存情況的調(diào)研，采取庫存清點、入戶登記等有效措施，重點掌握城鎮(zhèn)業(yè)戶以及大中型業(yè)戶卷煙庫存量變化情況。確定轄區(qū)內(nèi)卷煙庫存量分布情況，明確卷煙庫存量過大業(yè)戶所占比重，確定需要重點加強營銷服務(wù)指導(dǎo)的庫存大戶。

　　二、開展節(jié)后市場調(diào)研工作需要著力解決的三個問題

　　1、需要重點解決“重營銷、輕調(diào)研”問題，確保節(jié)后市場調(diào)研工作能夠與營銷活動同步展開。

　　一直以來，卷煙營銷活動成效如何直接關(guān)系到企業(yè)全年銷售任務(wù)的實現(xiàn)與完成。這種情況下，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營企業(yè)向來是極為重視卷煙營銷活動，其已經(jīng)成為了企業(yè)各項活動的核心與重點。對于開展節(jié)后市場調(diào)研工作來講，其還處于比較弱化的境地，沒有被企業(yè)決策層面納入到工作日程來，對此項工作重視程度不夠，具體措施相對較少，發(fā)揮作用不強等問題較為突出。特別是市場調(diào)研工作存在著形式化、表面化的現(xiàn)象和問題，許多具體的要求和內(nèi)容無法落實到位，特別是缺乏有效的措施和手段，嚴重影響到了節(jié)后市場調(diào)研工作的有序開展，無法使其取得預(yù)期成效。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)在節(jié)后市場調(diào)研活動“實化”上下功夫，制定切實可行的操作方案，完善各項措施和手段，真正將每項調(diào)研內(nèi)容落到實處，并且能夠達到預(yù)期的目標(biāo)。

　　2、需要重點解決“片面化”問題，努力實現(xiàn)節(jié)后市場調(diào)研向“統(tǒng)籌兼顧，重點突出”的方向發(fā)展。

　　卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的節(jié)后市場調(diào)研絕不是某一方面的調(diào)研活動，也不是某個層面上的工作要求，而是涉及到卷煙營銷活動的全局性問題，既包括了轄區(qū)內(nèi)廣大卷煙零售業(yè)戶的經(jīng)營動向、銷售現(xiàn)狀、熱點問題等方面的調(diào)研，還涵蓋了企業(yè)相關(guān)政策運行情況、貨源供應(yīng)變化、品牌投放調(diào)整等層面的問題，應(yīng)該說節(jié)后市場調(diào)研活動是寬領(lǐng)域的、深層次活動。但是，個別卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展節(jié)后市場調(diào)研過程中，通常比較注重卷煙零售業(yè)戶卷煙訂購、品牌數(shù)量、銷售檔次等層面的問題，忽略了業(yè)戶的一些要求和想法，沒有對業(yè)戶銷售動態(tài)給予更多的關(guān)注。使得節(jié)后市場調(diào)研工作呈現(xiàn)出片面化發(fā)展的傾向，影響到了調(diào)研活動的有效開展。因此，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)將如何拓展節(jié)后市場調(diào)研的層面、內(nèi)容、范圍以及運行措施等作為一項重要的市場研究課題和內(nèi)容來對待，并加以深入研究。

　　3、節(jié)后市場調(diào)研活動應(yīng)當(dāng)避免“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，使市場調(diào)研資料和數(shù)據(jù)成為營銷活動的重要條件。

　　一般來說，開展節(jié)后市場調(diào)研活動的主要目的是為了推動卷煙營銷服務(wù)活動更好更快發(fā)展，從而，確保整個卷煙銷售活動高質(zhì)量、高效率運行。從這個層面來看，能否充分利用好節(jié)后市場調(diào)研取得的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)成為了取得調(diào)研成效的關(guān)鍵和重要一環(huán)。個別卷煙經(jīng)營企業(yè)開展節(jié)后市場調(diào)研活動時，只是注重實施市場調(diào)研環(huán)節(jié)的各項工作任務(wù)，忽略了通過調(diào)研取得資料和相關(guān)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使其“束之高閣”，無所用處。這種情況的出現(xiàn)，也就違背了卷煙經(jīng)營企業(yè)開展節(jié)后市場調(diào)研的初衷和目的，同時，也是沒有正確認識到節(jié)后市場調(diào)研作用根本所在的一種表現(xiàn)。

　　三、卷煙經(jīng)營企業(yè)開展節(jié)后市場調(diào)研的重要作用

　　1、全面客觀的了解“兩節(jié)”后卷煙零售市場需求現(xiàn)狀。

　　卷煙經(jīng)營企業(yè)通過元旦、春節(jié)期間開展的強有力卷煙營銷活動，極大地推動了卷煙零售市場消費，使得整個卷煙銷量以及銷售結(jié)構(gòu)都得到了大幅度提升。“兩節(jié)”過后，卷煙經(jīng)營企業(yè)必須對當(dāng)前卷煙零售市場進行全面的了解和掌握。只有這樣，才能為企業(yè)今后卷煙營銷服務(wù)活動的開展提供強有力依據(jù)。因此，通過開展節(jié)后市場調(diào)研活動，可以對企業(yè)轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶的經(jīng)營現(xiàn)狀有更加客觀、全面的了解和掌握。從而，為卷煙營銷服務(wù)以及業(yè)戶指導(dǎo)等活動的深入開展奠定基礎(chǔ)和創(chuàng)造條件。

　　2、全面掌握卷煙零售業(yè)戶卷煙貨源需求情況。

　　卷煙零售業(yè)戶必然會隨著卷煙市場消費需求出現(xiàn)的變化而努力實現(xiàn)自身卷煙營銷策略與措施的調(diào)整，特別是經(jīng)過一個階段的卷煙銷售高峰期之后，更是要對卷煙營銷活動加以調(diào)整與完善。這種情況下，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)對業(yè)戶貨源和品牌需求等情況進行全面調(diào)研，根據(jù)卷煙零售業(yè)戶的分類，細致的、全面的了解卷煙零售業(yè)戶的需求趨勢和方向。真正使得貨源供應(yīng)和品牌投放與市場消費需求以及業(yè)戶經(jīng)營需要相保持一致。從而，維護卷煙零售市場以及卷煙消費活動的穩(wěn)定與協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　3、及時發(fā)現(xiàn)卷煙營銷服務(wù)活動存在的突出問題。

　　卷煙經(jīng)營企業(yè)通過開展節(jié)后市場調(diào)研活動，能夠獲取卷煙零售市場營銷服務(wù)活動在措施、手段、政策等層面存在的突出問題。特別是能夠及時了解到節(jié)后卷煙零售市場調(diào)整中存在的營銷矛盾，著力解決個別卷煙零售業(yè)戶存在的庫存積壓嚴重、品牌結(jié)構(gòu)不合理等問題。特別是能夠重點解決社會存在過大問題。我們知道，年初，為了備戰(zhàn)“兩節(jié)”，獲取更多的經(jīng)濟效益，導(dǎo)致卷煙零售業(yè)戶普遍存在著訂貨較多、庫存較大等現(xiàn)象。盡管經(jīng)過“兩節(jié)”期間的市場消化，使得部分社會庫存得到了削減。但是，由于個別卷煙零售業(yè)戶對市場消費需求估計不足，在訂購卷煙方面存在著一定的盲目性，造成了自身卷煙庫存的積壓。因此，企業(yè)通過節(jié)后市場調(diào)研，可以全面的了解業(yè)戶卷煙庫存情況，為調(diào)整企業(yè)營銷政策、措施以及相關(guān)要求提供依據(jù)。

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