煙草在線專稿　　2015年，30萬億中國消費市場的呼喚

　　中國正在步入一個嶄新的消費社會，據(jù)商務(wù)部制定的國內(nèi)貿(mào)易“十二五”規(guī)劃預計：到2015年，全國社會消費品零售總額從2010年15　.7萬億元上升到30萬億。在下一個五年里，擴大內(nèi)需所釋放出的海量國內(nèi)消費市場，無疑讓中國成為全球消費品制造企業(yè)注目的焦點。

　　“得華東者得天下”，30萬億大市場的呼喚無疑讓華東處在消費市場的競爭最前沿。華東長三角地區(qū)所擁有的市場消費總量和結(jié)構(gòu)提升潛力，不僅成為眾多品牌必爭的豐美水草地，更淬煉出一批源出本土的強勢品牌。以江蘇的洋河和浙江的利群為代表的“蘇酒浙煙”現(xiàn)象，就是對上述情景的注解。洋河、利群從華東一隅崛起，迅速晉位全國領(lǐng)先品牌行列。洋河的背后是整個蘇酒板塊的跨越式發(fā)展，而利群的背后，反映出浙江消費品市場整體的活躍與質(zhì)量。

　　成功有跡可循，巨大的市場呼喚更多中國消費品牌的成功。解讀洋河與利群這幾年發(fā)展的經(jīng)驗，無論是洋河以“綿柔的陶醉”為訴求開創(chuàng)“綿柔型、低度化、好喝又輕松”的白酒產(chǎn)品風格，還是利群從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領(lǐng)“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的消費體驗趨勢，它們都體現(xiàn)出抓住消費“感覺”、創(chuàng)造消費“趨勢”的發(fā)展共性。

　　在消費市場研究者的眼里，“蘇酒浙煙”現(xiàn)象其實就是趨優(yōu)消費的力量展現(xiàn)。中國消費市場的發(fā)展使趨優(yōu)消費成為現(xiàn)實，品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松、價值滿足是中國式趨優(yōu)消費的三大構(gòu)成因素，這在洋河、利群的經(jīng)驗中得到充分印證。下一個五年，是趨優(yōu)消費的五年，讓我們更加關(guān)注中國的消費趨勢，我們期待出現(xiàn)更多像洋河、利群這樣的成功品牌。

　　“蘇酒浙煙”現(xiàn)象：中國式趨優(yōu)消費潮流大幕開啟

　　中國的消費者需要什么？中國的消費者如何消費？這需要我們從近年來在消費市場獲得成功的品牌身上找到答案，尋求啟示。

　　洋河品牌源于江蘇洋河酒廠，是老八大名酒之一。最近幾年，洋河品牌演繹著“老八大名酒”強勢歸來的傳奇：2003年藍色經(jīng)典系列面市，品牌銷售一路飄紅，整個白酒產(chǎn)業(yè)迅速掀起了一股藍色風暴。2010年，洋河與雙溝強強聯(lián)合共同組創(chuàng)蘇酒集團，同年實現(xiàn)銷售收入119.77億元，2011年達到203.97億元，極大帶動了蘇酒板塊的崛起。隨著新八大名酒的出爐，中國白酒開啟了“茅五洋”的產(chǎn)業(yè)新格局。

　　利群品牌是浙江中煙的老字號，始創(chuàng)于1960年。自90年代中后期開始，浙江經(jīng)濟逐漸走在全國前列，面對區(qū)域消費的明顯變化，利群緊扣市場脈動，適時對產(chǎn)品升級創(chuàng)新：1995年，利群對老產(chǎn)品進行翻新，定位高檔消費需求；2000年利群成功推出長嘴利群，在行業(yè)內(nèi)首倡“不起痰”、“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，成功的產(chǎn)品風格打造順應(yīng)了當前的消費趨勢，品牌銷量一路攀升。2010年利群成功突破百萬箱，成為中國煙草產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞拇砥放啤?/p>

　　洋河與利群成功基于對消費需求的正確把握下，通過對產(chǎn)品、體驗及情感等一個系統(tǒng)工程的全面提升，從而獲得消費市場的認可，這恰恰暗合了人們趨優(yōu)消費的趨勢。洋河與利群成功的同時也開啟了中國式趨優(yōu)消費下的品牌實踐。

　　趨優(yōu)消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質(zhì)的提高和消費能力的整體提升，趨優(yōu)消費在中國已見端倪。由于歷史、人文和社會心理的差異性，歐美市場與中國市場的趨優(yōu)消費形態(tài)既具有一定的相似性，也有一些不同之處：在工藝上，兩者均以真材實料和做工精良的高品質(zhì)為核心追求，體現(xiàn)品質(zhì)趨優(yōu)的消費導向；在功能上，兩者在要求功能突顯的基礎(chǔ)上略有不同，歐美式趨優(yōu)消費比較側(cè)重差異化的消費體驗，而中國式趨優(yōu)消費則注重消費的輕松感，強調(diào)健康消費；最后在情感方面，由于消費立場的不同，歐美式趨優(yōu)消費更強調(diào)以我為主的消費理念，偏重自我個性展現(xiàn)及對自己的犒賞，而中國式趨優(yōu)消費更偏重于社交用途，能夠體現(xiàn)深厚的文化內(nèi)涵，喚起同一族群共同價值觀。對比兩種趨優(yōu)消費我們發(fā)現(xiàn)：品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松以及價值滿足是中國式趨優(yōu)消費下的制勝之道。

　　品質(zhì)趨優(yōu)：中國式趨優(yōu)消費下的產(chǎn)品升級

　　品質(zhì)是中國式趨優(yōu)消費的魂，一項消費者調(diào)查結(jié)果表明：好品質(zhì)是購買高檔次商品的第一重要考慮因素。那么高品質(zhì)如何衡量？對于煙酒消費者而言何為高品質(zhì)？有人說進嘴巴的東西是騙不了人的。可見品質(zhì)在于消費者能夠直接感受到的地方。品質(zhì)提升不是簡單地以技術(shù)為導向的產(chǎn)品升級，而是要在準確理解消費需求的基礎(chǔ)上，以自己獨有的資源體系實現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新是品牌獲得品質(zhì)提升的關(guān)鍵。

　　洋河、利群發(fā)源于江浙一帶，那里氣候宜人，不濕不燥，人們在口味上偏好清淡，強調(diào)原汁原味，如此獨特的口味地理孕育了它們平和、醇正的產(chǎn)品風格。近幾年這兩個品牌在各自主導市場的快速發(fā)展的事實足以向我們表明：洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”已然成為江浙市場煙酒消費的品質(zhì)標準。

　　那么洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”背后究竟蘊藏著怎樣的奧秘？

　　我們發(fā)現(xiàn)它們都不約而同地從消費者最關(guān)注的“味”上找到了創(chuàng)新的基點。這是一場基于消費者本質(zhì)需求下的品質(zhì)創(chuàng)新，正如一位白酒專家所說：消費者是喝酒而不是聞酒。傳統(tǒng)的白酒分類是按香型來分，實際上即便是評酒專家在打分時，“香”也只占25分，而“味”要占到50分，而“味”在生產(chǎn)上卻是最難做的。既然是最重要也是最難做的一點，那么在這一點上的突破自然能夠帶來巨大的成功。

　　洋河在中國白酒版圖中位居“八大名酒”之列，其產(chǎn)品因優(yōu)質(zhì)的原料以及傳統(tǒng)的工藝，曾被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。但是，隨著白酒消費觀念的轉(zhuǎn)變，洋河一度陷入發(fā)展停滯的尷尬境地。直至2003年8月，洋河藍色經(jīng)典橫空出世，徹底改觀了洋河發(fā)展的局面。

　　洋河藍色經(jīng)典的推出經(jīng)過了數(shù)十次的消費者調(diào)研，在大量的數(shù)據(jù)研究中它把握住了最本質(zhì)的白酒消費需求。洋河藍色經(jīng)典于消費者最關(guān)注的“味道”做文章，創(chuàng)新提出“綿柔”型的產(chǎn)品風格，開創(chuàng)性地從以香型劃分傳統(tǒng)品類規(guī)則中跳出，形成自己獨特的產(chǎn)品風格。所謂“綿柔”不是簡單地降度就能解決的，需要通過大量先進的釀造工藝作支撐。針對綿柔香，洋河在沿用傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，采用了多糧型發(fā)酵工藝。利用夏季超長期（200余天）壓窖的有利時機，生產(chǎn)出特級甜、特級綿、特級香調(diào)味酒；采用雙輪底、回沙等傳統(tǒng)工藝，生產(chǎn)特殊調(diào)味酒；利用醬香型等多種其它香型酒的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出具有不同香型風格特征的調(diào)味酒。這些調(diào)味酒為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風格更加典型突出。這些看似程序化的工藝流程，卻是洋河不可復制的釀造工藝。

　　洋河通過對消費需求的準確把握，以“味”為核心文章，創(chuàng)新提出　“綿柔香”產(chǎn)品風格，順應(yīng)了消費者的消費需求，從而獲得快速的發(fā)展。

　　與此對應(yīng)的是，利群的成功也正是來自于它“淡淡的滿足”。

　　“淡淡的滿足”這一句看似矛盾的話，卻道出了消費者最本質(zhì)的消費需求。隨著人們生活水平的提高，消費理念也與以前有了本質(zhì)的不同：現(xiàn)在消費者對煙的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力，同時還要有一定的滿足感。對此，利群只有其秘笈。

　　首先是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。利群品牌從關(guān)愛消費者利益出發(fā)，通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產(chǎn)品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品不可或缺的價值符號。

　　其次是原料配方的創(chuàng)新，利群遵循的是原味生香的自然之道。在“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“有機煙葉”、“綠色包裝”、“無化合添加”等消費訴求漸成潮流的今天，利群品牌基于對消費者需求的精準把握，盡量使用原生與天然的元素。針對香精香料，本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純?nèi)~片配方調(diào)配，突顯本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了創(chuàng)新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純?nèi)~調(diào)香，實現(xiàn)“不加香，不加料”的品質(zhì)升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優(yōu)勢。

　　第三是調(diào)配工藝上的創(chuàng)新，利群恪守的是平衡協(xié)調(diào)的本香本味。“多一分則膩，少一分則寡”這正是對利群品牌調(diào)配工藝的精準描述。利群產(chǎn)品的研發(fā)專家通過研究世界各原料產(chǎn)地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，用敏銳的感知，游走于不同產(chǎn)地原料成分和特性、本草香與調(diào)香之間，通過妙至毫厘的把握和細致的烘托，成就了產(chǎn)品獨特的吸味風格。

　　通過在“味道”上的創(chuàng)新突破，洋河與利群分別實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這在品質(zhì)趨優(yōu)的消費需求下為品牌奠定了成功的基礎(chǔ)。如今，洋河“綿柔的陶醉”以及利群“淡淡的滿足”已經(jīng)深深植入消費者的心智之中。他們的成功為中國式趨優(yōu)消費下的品質(zhì)提升建立了更高一級的標桿。

　　消費輕松：中國式趨優(yōu)消費下的體驗升級

　　消費體驗是中國式趨優(yōu)消費的品質(zhì)外延，在商品極為豐富的今天，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費者的心。正如近幾年市場上熱銷的iPhone和iPad，它們通過產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，重新定義了手機和電腦的價值屬性，強大的功能以及簡易的操作讓眾多消費者為之熱捧。

　　產(chǎn)品的功能體驗同樣也需要我們關(guān)注消費者的本質(zhì)需求。隨著生活品質(zhì)的提高以及生活節(jié)奏的加快，人們的消費趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費體驗。洋河、利群正是緊緊把握了這樣的消費心理，給產(chǎn)品賦予創(chuàng)新的功能價值，帶來輕松舒適的消費體驗。

　　白酒是我國傳統(tǒng)消費品，要想貼合當代消費需求，就必須對消費習慣的變遷進行深入研究。過去自然經(jīng)濟或者計劃經(jīng)濟的時候，消費者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性