煙草在線專稿　　2015年，30萬億中國消費市場的呼喚

　　中國正在步入一個嶄新的消費社會，據商務部制定的國內貿易“十二五”規劃預計：到2015年，全國社會消費品零售總額從2010年15　.7萬億元上升到30萬億。在下一個五年里，擴大內需所釋放出的海量國內消費市場，無疑讓中國成為全球消費品制造企業注目的焦點。

　　“得華東者得天下”，30萬億大市場的呼喚無疑讓華東處在消費市場的競爭最前沿。華東長三角地區所擁有的市場消費總量和結構提升潛力，不僅成為眾多品牌必爭的豐美水草地，更淬煉出一批源出本土的強勢品牌。以江蘇的洋河和浙江的利群為代表的“蘇酒浙煙”現象，就是對上述情景的注解。洋河、利群從華東一隅崛起，迅速晉位全國領先品牌行列。洋河的背后是整個蘇酒板塊的跨越式發展，而利群的背后，反映出浙江消費品市場整體的活躍與質量。

　　成功有跡可循，巨大的市場呼喚更多中國消費品牌的成功。解讀洋河與利群這幾年發展的經驗，無論是洋河以“綿柔的陶醉”為訴求開創“綿柔型、低度化、好喝又輕松”的白酒產品風格，還是利群從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領“入口輕松，過程舒適，結果滿足”的消費體驗趨勢，它們都體現出抓住消費“感覺”、創造消費“趨勢”的發展共性。

　　在消費市場研究者的眼里，“蘇酒浙煙”現象其實就是趨優消費的力量展現。中國消費市場的發展使趨優消費成為現實，品質趨優、消費輕松、價值滿足是中國式趨優消費的三大構成因素，這在洋河、利群的經驗中得到充分印證。下一個五年，是趨優消費的五年，讓我們更加關注中國的消費趨勢，我們期待出現更多像洋河、利群這樣的成功品牌。

　　“蘇酒浙煙”現象：中國式趨優消費潮流大幕開啟

　　中國的消費者需要什么？中國的消費者如何消費？這需要我們從近年來在消費市場獲得成功的品牌身上找到答案，尋求啟示。

　　洋河品牌源于江蘇洋河酒廠，是老八大名酒之一。最近幾年，洋河品牌演繹著“老八大名酒”強勢歸來的傳奇：2003年藍色經典系列面市，品牌銷售一路飄紅，整個白酒產業迅速掀起了一股藍色風暴。2010年，洋河與雙溝強強聯合共同組創蘇酒集團，同年實現銷售收入119.77億元，2011年達到203.97億元，極大帶動了蘇酒板塊的崛起。隨著新八大名酒的出爐，中國白酒開啟了“茅五洋”的產業新格局。

　　利群品牌是浙江中煙的老字號，始創于1960年。自90年代中后期開始，浙江經濟逐漸走在全國前列，面對區域消費的明顯變化，利群緊扣市場脈動，適時對產品升級創新：1995年，利群對老產品進行翻新，定位高檔消費需求；2000年利群成功推出長嘴利群，在行業內首倡“不起痰”、“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，成功的產品風格打造順應了當前的消費趨勢，品牌銷量一路攀升。2010年利群成功突破百萬箱，成為中國煙草產業規模與結構兼備的代表品牌。

　　洋河與利群成功基于對消費需求的正確把握下，通過對產品、體驗及情感等一個系統工程的全面提升，從而獲得消費市場的認可，這恰恰暗合了人們趨優消費的趨勢。洋河與利群成功的同時也開啟了中國式趨優消費下的品牌實踐。

　　趨優消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質的提高和消費能力的整體提升，趨優消費在中國已見端倪。由于歷史、人文和社會心理的差異性，歐美市場與中國市場的趨優消費形態既具有一定的相似性，也有一些不同之處：在工藝上，兩者均以真材實料和做工精良的高品質為核心追求，體現品質趨優的消費導向；在功能上，兩者在要求功能突顯的基礎上略有不同，歐美式趨優消費比較側重差異化的消費體驗，而中國式趨優消費則注重消費的輕松感，強調健康消費；最后在情感方面，由于消費立場的不同，歐美式趨優消費更強調以我為主的消費理念，偏重自我個性展現及對自己的犒賞，而中國式趨優消費更偏重于社交用途，能夠體現深厚的文化內涵，喚起同一族群共同價值觀。對比兩種趨優消費我們發現：品質趨優、消費輕松以及價值滿足是中國式趨優消費下的制勝之道。

　　品質趨優：中國式趨優消費下的產品升級

　　品質是中國式趨優消費的魂，一項消費者調查結果表明：好品質是購買高檔次商品的第一重要考慮因素。那么高品質如何衡量？對于煙酒消費者而言何為高品質？有人說進嘴巴的東西是騙不了人的。可見品質在于消費者能夠直接感受到的地方。品質提升不是簡單地以技術為導向的產品升級，而是要在準確理解消費需求的基礎上，以自己獨有的資源體系實現的產品創新。工藝創新是品牌獲得品質提升的關鍵。

　　洋河、利群發源于江浙一帶，那里氣候宜人，不濕不燥，人們在口味上偏好清淡，強調原汁原味，如此獨特的口味地理孕育了它們平和、醇正的產品風格。近幾年這兩個品牌在各自主導市場的快速發展的事實足以向我們表明：洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”已然成為江浙市場煙酒消費的品質標準。

　　那么洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”背后究竟蘊藏著怎樣的奧秘？

　　我們發現它們都不約而同地從消費者最關注的“味”上找到了創新的基點。這是一場基于消費者本質需求下的品質創新，正如一位白酒專家所說：消費者是喝酒而不是聞酒。傳統的白酒分類是按香型來分，實際上即便是評酒專家在打分時，“香”也只占25分，而“味”要占到50分，而“味”在生產上卻是最難做的。既然是最重要也是最難做的一點，那么在這一點上的突破自然能夠帶來巨大的成功。

　　洋河在中國白酒版圖中位居“八大名酒”之列，其產品因優質的原料以及傳統的工藝，曾被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。但是，隨著白酒消費觀念的轉變，洋河一度陷入發展停滯的尷尬境地。直至2003年8月，洋河藍色經典橫空出世，徹底改觀了洋河發展的局面。

　　洋河藍色經典的推出經過了數十次的消費者調研，在大量的數據研究中它把握住了最本質的白酒消費需求。洋河藍色經典于消費者最關注的“味道”做文章，創新提出“綿柔”型的產品風格，開創性地從以香型劃分傳統品類規則中跳出，形成自己獨特的產品風格。所謂“綿柔”不是簡單地降度就能解決的，需要通過大量先進的釀造工藝作支撐。針對綿柔香，洋河在沿用傳統工藝的基礎上，采用了多糧型發酵工藝。利用夏季超長期（200余天）壓窖的有利時機，生產出特級甜、特級綿、特級香調味酒；采用雙輪底、回沙等傳統工藝，生產特殊調味酒；利用醬香型等多種其它香型酒的生產工藝，生產出具有不同香型風格特征的調味酒。這些調味酒為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質，使得“綿柔”的風格更加典型突出。這些看似程序化的工藝流程，卻是洋河不可復制的釀造工藝。

　　洋河通過對消費需求的準確把握，以“味”為核心文章，創新提出　“綿柔香”產品風格，順應了消費者的消費需求，從而獲得快速的發展。

　　與此對應的是，利群的成功也正是來自于它“淡淡的滿足”。

　　“淡淡的滿足”這一句看似矛盾的話，卻道出了消費者最本質的消費需求。隨著人們生活水平的提高，消費理念也與以前有了本質的不同：現在消費者對煙的需求更多是應酬，要輕松沒有壓力，同時還要有一定的滿足感。對此，利群只有其秘笈。

　　首先是生產工藝的創新。利群品牌從關愛消費者利益出發，通過加長過濾嘴這一經典工藝，在發揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經成為高檔產品不可或缺的價值符號。

　　其次是原料配方的創新，利群遵循的是原味生香的自然之道。在“生態農業”、“有機煙葉”、“綠色包裝”、“無化合添加”等消費訴求漸成潮流的今天，利群品牌基于對消費者需求的精準把握，盡量使用原生與天然的元素。針對香精香料，本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純葉片配方調配，突顯本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了創新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純葉調香，實現“不加香，不加料”的品質升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優勢。

　　第三是調配工藝上的創新，利群恪守的是平衡協調的本香本味。“多一分則膩，少一分則寡”這正是對利群品牌調配工藝的精準描述。利群產品的研發專家通過研究世界各原料產地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，用敏銳的感知，游走于不同產地原料成分和特性、本草香與調香之間，通過妙至毫厘的把握和細致的烘托，成就了產品獨特的吸味風格。

　　通過在“味道”上的創新突破，洋河與利群分別實現了產品品質的提升，這在品質趨優的消費需求下為品牌奠定了成功的基礎。如今，洋河“綿柔的陶醉”以及利群“淡淡的滿足”已經深深植入消費者的心智之中。他們的成功為中國式趨優消費下的品質提升建立了更高一級的標桿。

　　消費輕松：中國式趨優消費下的體驗升級

　　消費體驗是中國式趨優消費的品質外延，在商品極為豐富的今天，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費者的心。正如近幾年市場上熱銷的iPhone和iPad，它們通過產品功能的創新，重新定義了手機和電腦的價值屬性，強大的功能以及簡易的操作讓眾多消費者為之熱捧。

　　產品的功能體驗同樣也需要我們關注消費者的本質需求。隨著生活品質的提高以及生活節奏的加快，人們的消費趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費體驗。洋河、利群正是緊緊把握了這樣的消費心理，給產品賦予創新的功能價值，帶來輕松舒適的消費體驗。

　　白酒是我國傳統消費品，要想貼合當代消費需求，就必須對消費習慣的變遷進行深入研究。過去自然經濟或者計劃經濟的時候，消費者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性