煙草在線專稿　　提起卷煙，“中華”非王者莫屬。雖然近幾年卷煙銷售市場風云變幻，硝煙彌漫。但“中華”卷煙的超強實力，超高市場接受力，超眾的“粉絲”熱捧，使其永遠傲居于卷煙品牌榜的金字塔的塔尖。毋庸置疑，“中華”卷煙是煙草行業產品革新以來，塑造最為成功的強勢品牌，一度被消費者喻為中式卷煙的代表，成為“國煙”的代名詞。

　　近幾年來，隨著大企業、大市場、大品牌格局的初步形成，高端卷煙銷售市場“新秀”亦層出不窮，以黃鶴樓、芙蓉王、玉溪為代表的強勢品牌呈現咄咄逼人的勢態，特別是以黃鶴樓1916為代表的超高端品牌的誕生，給居于強勢位地的“中華”卷煙品牌帶來了嚴峻的挑戰。面對卷煙消費市場消費檔次越來越高的需求，40元檔和60元檔的傳統“中華”卷煙結構已明顯偏低。

　　面對競爭激烈的高端市場，只有謀變，才能進一步增加品牌的含金量。

　　在這種情況下，千元檔的“中華（大中華）”閃亮登場，成為超高端市場又一道亮麗風景。這是上煙集團歷時兩年苦心經營，最終呈現給世人的屬于“中華”的“低焦突破”之作。可以這樣說，作為消費者心目中“金牌”的“中華”卷煙，“中華（大中華）”超高端卷煙的推出，在一定程度上是順應了市場潮流及消費訴求，是件得民心、順民意的好舉措。因為，作為中式卷煙代表的“中華”卷煙，消費者一直認為：一個美譽度及消費者認可的第一品牌就應該生產最貴的、最能顯示身份的卷煙。不久，如果“中華（大中華）”卷煙真正投放市場，勢必會在卷煙銷售市場掀起狂潮，引發又一輪的高端品牌競爭及格局變化。但“中華”卷煙亦會借助著無可替代的品牌美譽度及知名度，成為超高端卷煙品牌榜中的“風云人物”。

　　品牌基礎扎實，具有不可替代性

　　從“中華”品牌60年的發展歷程來看，“中華”卷煙已經在消費者的心目中建立起不可替代的“國煙”形象。不可替代性亦成為“中華”卷煙延伸產品線的一個強勢的品牌優勢。縱觀“中華”卷煙在這么多年的發展歷程中的承載的歷史責任和政治色彩，更被賦于一種高貴、身份、地位的象征。對于整個卷煙消費市場而言，“中華”卷煙一度成為高貴、高端、高級的代名詞。可以說，“中華”卷煙在一定程度上不需要借助太復雜的營銷手段和市場運作，更多的是一種主觀的感受在影響著消費者的消費選擇。

　　一是品牌文化厚重。無論是當初“一云二貴三中華”的良好口碑，還是如今“華溪樓王”四大家族的霸主地位，“中華”卷煙在整個行業的發展過程中，都起到了舉重若輕的作用。自1951年問世以來，“中華”就被冠為“中國最好的卷煙品牌”。80年代之前，其品牌主要滿足特需、禮品的需要，供應的對象是駐外使領館和來華外賓，只有逢年過節，才有少量投放市場，這無疑給“中華”品牌披上了神秘的面紗。

　　近年來，“中華”一直以40元檔和60元檔的品系擔當“挑大梁”的角色，但隨著超高端品牌卷煙不斷推向市場，“中華”卷煙在超高端品系上成為一個空白，“中華（大中華）”卷煙的推出，可以說是填補了這個空白。拋開“中華（大中華）”的產品特性不談，站在此款卷煙本身所承載的歷史重任和消費者的期望角度來講，“中華（大中華）”卷煙的面世一定會使整個煙草行業的超高端市場刮起颶風。“中華（大中華）”品牌的大動作，更為“中華”的品牌文化涂上了厚重的一筆。

　　二是消費市場認可。市場是檢驗品牌的一桿重要標尺。近年來，隨著卷煙牌號的不斷壓縮，一些區域性的品牌突破區域的束縛，成長為全國性的品牌，但這些品牌的市場基礎薄弱，消費者認可度不高。為了延伸產品線，許多品牌都推出了高規格的系列卷煙，但這些品牌的市場認可亦是仁智各見了。作為一個全國性的強勢品牌，2011年歲末，“中華”銷量逼近百萬箱，銷售收入突破1000億元，率先登頂“461”塔尖，距“百萬千億”目標的實現也已是近在咫尺。這一組數字，承載著“中華”品牌的巨大成功與榮譽，亦是其他品牌無可項背的，更為中華（大中華）這個超高端品牌的閃亮登場打牢了堅實的基礎。

　　市場期待，強勢品牌更有緊迫性

　　雖然近幾年超高端市場風起云涌，超高端市場品種繁多，黃鶴樓（1916）、南京（95之尊）等一些后起之秀雖然得到某些區域的認可，但市場基礎還有待于進一步夯實，品牌依然需要錘煉和進一步的打磨。就拿上煙集團現時投放的軟、硬“中華”卷煙來講，消費群體在同等價位的品牌進行選擇，“中華”無疑還是首選。但在千元檔，在其他品牌紛紛推出高端、超高端品系的同時，上煙集團還在磨礪鋒芒，并沒有進一步地調整戰略版圖，讓市場期待已久。

　　市場需要強勢品牌引導。其實，有關“中華”千元檔的卷煙話題多年來一直都成為世人關注的焦點，討論的熱點，尤其是隨著人們消費水平的不斷提高，軟、硬“中華”已從神壇走入尋常百姓家。毋庸置疑，產品永遠是一個品牌最有力的證明，“中華”家族中也迫切需要一位更高價值、更多科技含量的“新領軍人物”，它將是“中華”進一步提升品牌價值、完善其產品線結構的最佳代言人。“中華（大中華）”的面世，對于其他高端品牌來講，并非是“狼來了”，反而會更加激活超高端市場，甚至帶來超高端市場的變革和戰略調整。

　　“國煙”形象需要超高端品牌。一直以來，“中華”卷煙自品牌誕生起就擔負起“國煙”的重任，從計劃供應到逐漸地市場放開，“中華”依靠自身的力量成長為全國高端市場的第一品牌。但“中華”規格相對固定單一，隨著品牌規模擴張和其他高檔卷煙的崛起，其發展所積聚的風險也在增加，“國煙”形象亦遭受前所未有的挑戰。因此，“中”華必須在超高端產品上實現突破，以保證自己的高端品牌價值第一的傳統地位的穩定。“中華（大中華）”向超高端產品線的延伸行為，相對于其他后起之秀來講，具有先天性的品牌認知優勢，也是中國卷煙市場發展的必然，“國煙”形象亦會得到很大的提升。

　　消費結構上升，市場期待。不管是先期打入市場的超高端卷煙，還是即將面市的“中華（大中華）”卷煙，消費者的選擇無疑是品牌生命所在。近年來，隨著民眾生活水平的不斷提高，消費結構的不斷升級，“中華”卷煙已經開始由過去專業的“禮品煙”演進成為部分消費群體的“自吸煙”，這點在“中華”現有的產品線上的銷量體現得尤為明顯。我們來看一組數據，1999年“中華”銷量14萬箱，2011年“中華”銷量97萬箱。完成前40萬箱銷量增長，“中華”用了十年時間，而完成后40萬箱銷量的增長，“中華”只用了短短兩年時間。消費結構的提升，也期待“中華”能夠推出更高規格的卷煙。

　　高端低焦，意義深遠。近年來，隨著中國煙草降焦減害工程的不斷深入，低焦風潮勢不可擋，品牌格局也發生了翻天覆地的變化，超高端和低焦卷煙是行業發展的大趨勢，競爭的熱度正逐漸升級，圍繞產品，各大工業企業在這個看不到硝煙的戰場上進行著高科技含量的比拼，而“中華（大中華）”卷煙正是體現了“中華”品牌價值、科技、設計三大元素的最高水準，值“中華”卷煙創牌60周年之際，上煙集團推出“中華（大中華）”卷煙蘊含著極其深刻的意義。

　　前進之路，期等更厚重的發力

　　正如我們普遍認同的那樣，“中華”卷煙品牌本身就是一種強大的傳播力量，尤其對于新面市的“中華（大中華）”而言，在“中華”品牌傳統的最高端認知之下，我們可以預料市場應該是怎么樣的追逐熱情，“中華（大中華）”品牌能夠承載著高端消費者更多的期待。

　　“中華”家族的經典之作。“中華（大中華）”體現了“中華”品牌的最高水準，其秉承“中華”品牌“多地區、小比例”配方設計原則，匯集各地優質煙葉，堅持專線、專車、專人的“三專”制造工藝；在煙支加粗的情況下，“中華（大中華）”獨創“濃味低焦”概念，在將焦油降低到“8毫克”的同時保持了“中華香型”的風格；采用“軟包硬化”技術，避免了“中華”的包裝創新受到的限制，突出細節設計，綜合運用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了“中華”的經典和韻味。

　　高利潤激發銷售熱情。“中華”卷煙在國內高端市場占據絕對的市場份額和品牌優勢，除了品牌知名度高，產品質量優良、穩定外，保持流通渠道上產品銷售的高利差也是其在同檔次卷煙勝出的一個重要砝碼。毫不意外，“中華（大中華）”的投放，將會在終端零售市場引發了一場“尋煙熱”，善于營銷與傳播的“消息靈通”的零售客戶和消費者必會成為“中華（大中華）”傳播與崛起的助推器。

　　精準營銷更發力。上煙集團是全國第一家精準營銷的試點單位，對品牌的“精確預測、精準投放、精細管理、精實服務”有一定的基礎和經驗。如何讓“中華（大中華）”更好地被市場接受，對上煙集團的營銷能力也提出了更高的要求，“持續深化精準營銷，積極開展驅動營銷”將成為“中華”深耕消費市場的兩大“法寶”。同時，隨著“中華”品牌規模的增加和規格的豐富，增強科技創新能力，加快技術改造也是上海煙草發展的迫切需求。

　　求穩不冒進。自工商分協以后，中國煙草的品牌格局發生了翻天覆地的變化，大浪淘沙后現存的品牌，都隨著行業的革新與推進改頭換面。但“中華”品牌在發展中只可用一個字來形容，那就是“穩”。市場定位、品牌形象穩固、市場增量穩定。因此，在“中華（大中華）”投放過程中，亦要把握好一個“穩”字，先做市場，再做銷量。關于這點，上煙集團營銷中心副總經理單國榮已經給出了答案，他說：“我們目前主要是把‘中華（大中華）’卷煙的前期市場預熱做好，并不急于大規模投放，通過她來培育‘中華’更高層次的市場，未來‘中華’各規格的市場針對性將更強。”

　　有了“中華（大中華）”，2012年的卷煙市場會更精彩。隨著新春號角的吹響，中華品牌的后“百萬千億”時代大幕緩緩拉開，秉承“做中國人自己最好的卷煙”理念