煙草在線摘自《中國煙草》　　隨著“532”、“461”品牌發(fā)展目標明確提出，一至三類煙銷量規(guī)模、全品牌銷售收入儼然成為工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展重要的兩項指標。“雙十五”品牌排名的推出使得品牌競爭的力量進一步激發(fā)和釋放，“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”等強勢品牌強者趨強。而對于那些正在積蓄能量力爭上游的“潛力”品牌來說，面對行業(yè)改革發(fā)展新機遇，如何“異軍突起”，使其能在行業(yè)品牌未來的發(fā)展格局中占有一席之地？請看——

　　突圍

　　當2010年初“532”、“461”品牌發(fā)展目標第一次呈現(xiàn)在行業(yè)面前時，或許誰也不曾料想，各大品牌只用了短短一年時間“熱身”之后，便已在2011年全面發(fā)力，開始了激烈的市場“大比武”。其間，重點品牌“榜中榜”——“雙十五”品牌正式亮相，其統(tǒng)計口徑“一至三類煙銷量、銷售收入”充分表明“單箱結(jié)構(gòu)”已成衡量品牌成長的重要標尺。規(guī)模、結(jié)構(gòu)的雙重競爭帶來的壓力使得品牌之間愈發(fā)以一種你追我趕、你奪我爭的態(tài)勢加速前進，力爭在“532”、“461”品牌發(fā)展目標中占有一席之地，為未來的生存發(fā)展贏得保障。

　　盤點2011年歲末品牌格局，不難看出，由于多數(shù)能夠進入“雙十五”的品牌“量、價”兼?zhèn)?#xff0c;事實上“雙十五”品牌共計只有18個。從各品牌所占市場份額來看，“中華”、“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”等強勢品牌固然是“雙十五”品牌發(fā)展中的“主力軍”，也應看到的是，“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”以近50%的一至三類煙銷量增幅、超20%的銷售收入增幅，“泰山”以超250%的一至三類煙銷量增幅成為品牌發(fā)展“生力軍”。如按照目前的增長幅度、增量貢獻推算，這四個“雙十五”品牌都具備沖擊“532”、“461”的潛力。

　　縱觀2011年卷煙市場，除上述這四個“潛力”品牌高歌猛進之外，還有兩個品牌的市場表現(xiàn)也是可圈可點。“黃金葉”、“貴煙”兩個品牌連續(xù)兩年單箱銷售收入均排名行業(yè)重點品牌前十五位，難能可貴的是，兩個品牌在保持了單箱銷售收入持續(xù)增長的同時，銷量也有大幅度提升。“黃金葉”品牌銷量增幅超480%；“貴煙”銷量增幅超過280%，這樣的發(fā)展態(tài)勢，足讓其進軍“532”、“461”充滿信心。

嚴格的質(zhì)量管理促進“黃金葉”快速發(fā)展

　　2011年，低焦油卷煙發(fā)展如火如荼，行業(yè)累計銷售低焦油卷煙330.02萬箱，同比增加259.16萬箱。“長白山”、“蘭州”兩個品牌借此東風大展身手，一舉成為2011年低焦油卷煙銷量冠軍、季軍。“長白山”憑借其全線低焦油產(chǎn)品占據(jù)了全國低焦油卷煙銷量近20%的比重，“蘭州”因其地處西北，積累了豐富的“增香保潤”技術經(jīng)驗，在發(fā)展低焦油卷煙的過程中具有一定的技術儲備。與其他品牌相比，這兩個品牌還具有一定的地緣優(yōu)勢，在“共同發(fā)展”的政策導向下，這兩個品牌的發(fā)展前景也值得看好。

　　出擊

　　2011年大品牌的“大動作”讓人嘆為觀止，如果逐月細數(shù)2011年的“雙十五”排名，進入下半年后，除了“中華”可以穩(wěn)坐銷售收入的頭把交椅之外，其余前五位的排名都要由“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”等幾個大品牌輪番交替。這些遙遙領先的品牌尚且不遺余力地搶占第一梯隊、第一陣營的有利位置，對于像“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“黃金葉”這樣的“潛力品牌”來說，不進是大退，慢進是小退，必須使出渾身解數(shù)向前發(fā)展，才能贏得未來。

　　對比上述部分“潛力”品牌在2010年制定的2015年品牌發(fā)展目標和2011年的具體實施情況可以看出（見表1），以量為先，占據(jù)“532”中的“200萬箱”是這些品牌躋身“532”、“461”的首選路徑。雖然當時“200”萬箱對于這些品牌而言是其2009年銷量規(guī)模的2倍甚至更多，任務目標略顯“宏大”，但在市場整體高位運行的帶動下，2011年，“潛力”品牌通過品牌整合、開發(fā)新品、拓寬市場等手段，想方設法促使銷量快速提升，并對自身的品牌發(fā)展目標進行了調(diào)整。

　　品牌整合對于提升銷量可謂立竿見影，“泰山”的品牌整合效果尤為突出，它幾乎囊括了“將軍”、“一支筆”、“八喜”等山東省內(nèi)的卷煙品牌，使其品牌規(guī)模快速“過百萬”。“嬌子”品牌則成為品牌整合中極少數(shù)向上兼并的“幸運兒”，將每條零售價500元以上的“天子”收歸己用，對其品牌結(jié)構(gòu)提升起到了極強的帶動作用。

　　銷量增長固然為“潛力”品牌的發(fā)展帶來了更多活力，但近年的卷煙銷售情況還釋放出一個明顯信號，即行業(yè)已經(jīng)步入由結(jié)構(gòu)提升帶動效益增長的快車道。2011年結(jié)構(gòu)提升對行業(yè)銷售收入增長的貢獻度為83%，銷量增長對行業(yè)銷售收入增長的貢獻度僅為17%，一、二、三類卷煙銷量同比增長35.1%、36.7%和28.2%；對全國卷煙結(jié)構(gòu)提升的貢獻度分別為68.53%、17.33%和47.35%。這組頗具沖擊力的數(shù)據(jù)明確無疑地昭示：“潛力”品牌要想從量變到質(zhì)變，一、二、三類卷煙的銷量增長才是最有養(yǎng)分的助推劑。

　　2011年“七匹狼”、“黃金葉”、“嬌子”等“潛力”品牌一至三類煙銷量均大幅提升，強勢品牌逐漸淡出的三類煙價區(qū)成為許多“潛力”品牌“擴軍”的首選（見表2），“嬌子”、“貴煙”已全部是三類煙以上規(guī)格，其他品牌也在逐步縮小四類煙規(guī)模。但隨之而來的問題則是，依靠三類煙快速擴張銷量的品牌，其一類煙銷量雖然同比有所提升，但占其總銷量的比重卻在下降（見表3），這就造成部分“潛力”銷售數(shù)據(jù)看起來紅紅火火，但其品牌的市場價值感并沒有隨之提升，量、價難以兩全成為多數(shù)“潛力”品牌更上層樓所面臨的最大阻礙。

　　結(jié)構(gòu)主導型品牌擴大規(guī)模與規(guī)模主導型品牌提升結(jié)構(gòu)同時進行，原有結(jié)構(gòu)主導型品牌如“中華”、“芙蓉王”、“蘇煙”銷量規(guī)模快速擴張，原有的規(guī)模主導型品牌如“紅塔山”、“白沙”則在積極提升結(jié)構(gòu)，這對以“量”為先、兼顧價值提升的“潛力”品牌發(fā)展而言無疑更是“雙重夾擊”。

　　潛力

　　“潛力”品牌如何擺脫長期以來偏向“中檔”的市場形象，讓品牌更富有價值感？讓品牌發(fā)展更有“后勁”？打造新品以重樹品牌在消費者心中的形象成為“潛力”品牌“升級”的首選模式。與其他產(chǎn)品不同，卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化較高的事實決定了“潛力”品牌的新品必須要體現(xiàn)出“差異化”，才能在激烈的市場競爭中與已占據(jù)強勢地位的品牌抗衡。

　　“七匹狼”品牌中“通”系列的推出，以“脫胎換骨”的魄力，打破原有“潛力”品牌“升級”新品的窠臼，以一種價格有梯度、內(nèi)涵更豐富的全新系列產(chǎn)品淡化原有中低端產(chǎn)品形象，使消費者對新品有全新的認識，極大提升了“七匹狼”品牌的市場地位，其“系列化”新品的做法成為2011年許多品牌推出新品的模式。

　　對于“潛力”品牌而言，新品的高端引領作用是其取得市場突破的重要“推手”，在這點上，“黃金葉”無疑是最成功的品牌之一，其“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（小天葉）”的市場反響不亞于強勢品牌的高端新品，而其零售價200元/條“黃金葉（軟大金圓）”在2011年以近6萬箱的銷量和較高的市場美譽度為其進軍高檔煙市場奠定了堅實的市場基礎。

　　事實上，卷煙消費水平的不斷提升使得卷煙市場主流價區(qū)的升級與分化已成定勢，傳統(tǒng)意義上的“高檔”200元價區(qū)將成為新時期高檔煙的基座價區(qū)，300元以上價區(qū)擴容速度非常迅速。2011年，每條零售價300～400元價區(qū)間的銷量增幅達到46.83%，“貴煙”對該價區(qū)銷量增量的貢獻度為18.49%，僅次于“利群”和“芙蓉王”；每條零售價400～500元價區(qū)銷量增量達到20.84萬箱，“嬌子”對該價區(qū)銷量增量的貢獻度為11.87%，次于“中華”和“蘇煙”。可見新生的市場空間為“潛力”品牌提供了相對“公平”的發(fā)展機會。

　　同時，許多“潛力”品牌所處的市場環(huán)境也相對處于快速成長期，這也將為其創(chuàng)造更多商機。如“泰山”、“黃金葉”、“嬌子”所處的山東、河南、四川三省均是人口大省，隨著人均收入的增長，當?shù)氐木頍熛M結(jié)構(gòu)逐年攀升，截至2011年，山東省對全國卷煙結(jié)構(gòu)提升的貢獻度連續(xù)兩年超過9%、河南省連續(xù)兩年超8%、四川連續(xù)兩年超4%，有強有力的“根據(jù)地”為依托，努力擴大全國市場份額，“潛力”品牌大有可為。

　　隨著卷煙結(jié)構(gòu)的不斷提升，資源配置、技術創(chuàng)新等問題將無一例外地擺在每個品牌面前。福建、貴州、河南、四川作為傳統(tǒng)的煙葉產(chǎn)地，“七匹狼”、“貴煙”、“黃金葉”、“嬌子”等品牌在煙葉資源這一發(fā)展的關鍵節(jié)點上占據(jù)了“地利”優(yōu)勢，而在技術創(chuàng)新方面，“潛力”品牌也毫不遜色：“黃金葉”利用上部煙葉的“工藝天葉”技術成果、“七匹狼”“5A”智能生產(chǎn)專線、“長白山”、“蘭州”品牌“自成一脈”的低焦油技術、“嬌子”品牌更將“科技嬌子”作為其新時期的賣點……未來“潛力”品牌在進軍“532”、“461”品牌的道路上還將呈現(xiàn)更多亮點，讓我們拭目以待。