煙草在線摘自《中國煙草》　　積極實施“走出去”戰略，努力實現由立足國內市場向面向國際市場跨越，提升中國煙草整體競爭實力，已日益成為行業的共識，并見諸于行動。然而，如何“走出去”，采取什么方式“走出去”，同樣成為行業上下廣泛關注和思考的課題。

　　韓國煙草利用短短的六年時間，克服規模小、力量弱、資金不雄厚的劣勢，重構內部管理體系，健全完善管理機制，探索出一條新穎而高效的國際化發展道路，在國際市場上搶占了一席之地。

　　他山之石，可以攻玉。近期，中國煙草國際有限公司組織考察團赴韓國煙草總部及其設在俄羅斯的卷煙工廠實地考察，了解韓國煙草在國際化發展方面取得的成績和做法，其發展歷程和探索模式值得行業學習和借鑒。

　　煙草行業國際化的背景

　　煙草行業是全球化程度和市場集中度最高的產業之一，然而，隨著《煙草控制框架公約》的生效和在全球更廣范圍的持續推廣，以及世界區域經濟一體化發展，世界煙草市場競爭越來越激烈，并呈現出以下三個特點：

　　世界各國對煙草制品的限制日趨嚴格。各國紛紛提高煙草稅收，抑制煙草制品消費，煙草廣告和促銷等受到嚴格控制。區域經濟一體化的發展，使得外來產品，尤其是煙草制品進入區域市場面臨著更多限制，關稅貿易壁壘已形成。

　　國際煙草市場競爭愈加激烈。四大跨國煙草公司積極進行跨國并購，并加強對新興市場的開拓與投資，整合資源開展驅動品牌集中營銷，對煙草原料、卷煙市場、營銷渠道、國際化人才等資源的爭奪越來越激烈，市場和品牌的集中度也越來越高。2010年，四大跨國煙草公司占據除中國市場以外的國際卷煙市場份額高達68.2%，市場進入壁壘已經形成。

　　國際煙草市場兩極分化愈加明顯。歐洲和美洲等地區的發達國家對吸煙的限制日趨嚴格，卷煙市場容量不斷減少。而發展中國家和新興市場對卷煙的需求正日趨增強，市場需求也從當地低檔產品轉向全球范圍內的高檔產品，從傳統卷煙轉向無煙氣煙草制品、低焦油低危害卷煙等多樣化的需求。

　　韓國煙草國際化的方式

　　韓國煙草人參公社成立于1987年，上個世紀90年代轉制為民營，實現了所有權與經營權的分離，同時積極構建“我就是CE。式”的企業精神，建立起以品牌為核心的效率經營體系。2002年韓國煙草人參公社改名為K。rea　T。m。rr。w&Gl。bal（意指韓國煙草、未來、全球），簡稱KT&G（以下簡稱“韓國煙草”）。

　　韓國煙草自2000年前后開始嘗試拓展國際卷煙市場，真正實現規模化拓展國際市場只有五六年時間。2010年，韓國煙草在國際市場的卷煙銷量已經突破400億支，銷售額達5.4億美元，國際市場銷量比重占公司總銷量的40%以上。2011年，韓國煙草的國際卷煙銷量突破了450億支。

韓國煙草產品進入了俄羅斯高端卷煙市場

中煙國際代表團赴韓國煙草俄羅斯工廠學習韓國煙草國際化經驗

　　韓國煙草一方面降低對中東、中亞等傳統卷煙市場的依賴度，一方面加強對俄羅斯、印度尼西亞等新興市場的拓展力度，同時增加高檔卷煙產品的銷售，減少低價卷煙的供應，從而改善產品收益結構。因此，韓國煙草重點品牌產品結構顯著提升，“ESSE”（“愛喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等高端卷煙品牌所占的銷售比重從2009年的45.1%增長到2010年67.9%，特別是“ESSE”（“愛喜”）品牌，2010年出口量達到179億支，比2009年增長了58%。

　　綜合考量目標國際市場的生產要素、基礎設施、國家政策、市場競爭等外部影響因素，以及生產成本、產品結構、生產規模等企業內部因素，韓國煙草主要采用以下幾種手段進入國際市場。　

　　投資。通過建立海外法人實體，加強對市場或物流的控制，建立穩定的運作服務支持體系。直接投資分為銷售法人和生產法人兩種模式，銷售法人負責營銷，擴大流動渠道，快速反應市場變化。生產法人又可細分為合作生產法人、獨立生產法人和專利授權三種形式，按照銷售法人提供訂單負責產品生產。目前韓國煙草已在俄羅斯、土耳其、伊朗等國建立或合作或獨立的卷煙生產企業，在美國設立銷售卷煙的企業，在印度尼西亞成立韓國煙草支社。

　　出口。根據目標市場的特點和需要，韓國煙草選擇直接出口和間接出口兩種方式。直接出口可以保持銷量穩步增加，加強渠道控制，積累營銷經驗；間接出口業務方式穩定，可以減輕資金壓力，但難以控制海外市場、積累經驗和快速反應市場。目前韓國煙草對全球38個國家和地區有出口業務，并根據不同市場特點選用不同模式。

　　并購。2003年韓國煙草進入印度尼西亞市場，當時主要依賴代理商開展業務，業績增長緩慢；2010年韓國煙草建立分公司，構筑起直接市場管理系統，并購了TRISAKTI　GR。UP公司，將韓國煙草的卷煙生產技術和設備與TRISAKTIGR。UP公司的丁香煙生產技術和設備進行協同，加強品牌組合，增強營銷力量，以開拓印尼市場。

　　中韓煙草境外實體化企業比較

　　2008年6月韓國煙草在俄羅斯注冊建立卷煙工廠，其建設規模、生產裝備以及管理水平都有獨到之處。由于俄羅斯與柬埔寨兩國的社會環境、經濟水平、消費能力等存在較大差異，在韓國煙草俄羅斯工廠與中國煙草在柬埔寨投資的威尼頓集團公司間做比較分析時，要考慮兩國之間的差異，因此，分析結果僅供參考。

　　通過中韓煙草境外實體化企業的比較分析，可以發現韓國煙草俄羅斯工廠在以下幾方面存在的優勢：

　　建設周期短，建設規模大。韓國煙草俄羅斯工廠占地面積10萬平方米以上，具備了擴大產能的中長期計劃需要，該工廠如開展技改則無需再進行易地搬遷，如此規模的工廠從2008年6月成立到2010年10月正式投產運營，僅用了兩年時間。根據韓國煙草規劃，2014年該工廠的產能將擴充到200億支，這將遠超威尼頓集團公司的遠期規劃目標。

　　設備裝配較為先進。目前韓國煙草俄羅斯工廠配備的是4臺/套Pr。tus80E卷煙機、9臺/套F。cke350包裝機和2臺/套b。xer高速成型機，其產能和生產效率都高于當前中煙威尼頓集團公司的裝備水平，尤其是b。xer高速成型機，可以實現每分鐘4000包的高效率。

　　人員本地化程度高。相比于威尼頓集團公司693人的員工規模，韓國煙草俄羅斯工廠的員工為89人，總部派出的管理及技術人員僅有7人，其余員工均為當地招聘而來。重要的是工廠完成招聘后，員工被統一派到總部接受集中培訓以滿足崗位需要，員工隊伍已基本實現了本地化。據悉，目前韓國煙草在其他境外市場設立的銷售法人，同樣實現了人才本地化招聘，總部只派出主要的管理人員即可。

　　員工福利較好。除滿足生產、辦公需要外，韓國煙草俄羅斯工廠專門為員工配置了較高規格的健身房、職工宿舍、網球場等福利設施，經常性地組織員工開展內部活動或與相鄰企業開展體育活動，以豐富員工的日常生活。值得一提的是，韓國煙草總部為解決外派人員的后顧之憂，規定凡外派人員有家屬隨其赴任的，公司承擔外派人員的子女在當地上國際學校的費用，這種人性化的管理辦法為公司源源不斷地向境外實體化企業輸送高素質的外派人員奠定了基礎。

　　品牌集中度高。當前韓國煙草卷煙年產銷量保持在1000億支以上的規模，國際市場上的產銷規模為460億支以上，主要為“ESSE”（“愛喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等三個高端品牌，其中以“ESSE”（“愛喜”）的比例最高，低價品牌僅有“Pine”（“松樹”）品牌。韓國煙草的卷煙品牌在國際市場上的集中度較高，特別是在俄羅斯市場上全部銷售“ESSE”（“愛喜”）品牌，其產品的7個規格完全覆蓋了俄羅斯中高檔細分市場。

　　國際市場運作模式前衛。2010年以前，韓國煙草的境外實體化運作采用生產營銷一體化模式，即工廠既負責生產同時又負責營銷。隨著國際市場拓展深入推進，產銷一體化模式越來越受到限制，嚴重制約了其拓展國際市場的靈活性和機動性。2010年3月，韓國煙草改良生產、銷售并行運作模式，單獨設立銷售法人負責卷煙營銷，根據市場營銷實際和預測情況，提前3個月向工廠下達訂單，工廠實行訂單生產，既可以有效滿足市場需求，又可以保證產品品質。同時在總部直屬的海外事業本部下設海外品牌部、海外市場部等部門，分別負責品牌建設和市場拓展等工作，建立起高效率的內部運作機制和市場開拓機制。

　　市場集中度高。韓國煙草俄羅斯工廠的主要目標卷煙市場為俄羅斯，兼顧其他原“獨聯體”國家，目前年產銷量已達到50億支。在俄羅斯市場，超細長型“愛喜”卷煙占據了當地最高端的市場份額。而威尼頓集團公司的產品雖然占據柬埔寨40%以上的市場份額，覆蓋了各細分市場，但品牌數量較多，同時低價位卷煙比重高，品牌結構較低。

韓國煙草在俄羅斯投資建立的卷煙工廠

　　思考

　　中國煙草如何更好更快地“走出去”

　　當前，世界煙草產業發展越來越朝總量擴張、規模集中、平衡聯盟方向演化。菲莫國際、英美煙草、日煙國際、帝國煙草等主要跨國煙草公司越來越重視并購重組、培育核心品牌、控制成本費用和國際化人才培養。同時，盡管各國卷煙稅收和價格不斷提高，但隨著新興市場的經濟發展和居民收入水平的提高，全球卷煙產銷量將繼續保持增長。因此，中國煙草在實施“走出去”戰略