煙草在線摘自《中國煙草》　　積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)由立足國內(nèi)市場向面向國際市場跨越，提升中國煙草整體競爭實(shí)力，已日益成為行業(yè)的共識，并見諸于行動。然而，如何“走出去”，采取什么方式“走出去”，同樣成為行業(yè)上下廣泛關(guān)注和思考的課題。

　　韓國煙草利用短短的六年時(shí)間，克服規(guī)模小、力量弱、資金不雄厚的劣勢，重構(gòu)內(nèi)部管理體系，健全完善管理機(jī)制，探索出一條新穎而高效的國際化發(fā)展道路，在國際市場上搶占了一席之地。

　　他山之石，可以攻玉。近期，中國煙草國際有限公司組織考察團(tuán)赴韓國煙草總部及其設(shè)在俄羅斯的卷煙工廠實(shí)地考察，了解韓國煙草在國際化發(fā)展方面取得的成績和做法，其發(fā)展歷程和探索模式值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　煙草行業(yè)國際化的背景

　　煙草行業(yè)是全球化程度和市場集中度最高的產(chǎn)業(yè)之一，然而，隨著《煙草控制框架公約》的生效和在全球更廣范圍的持續(xù)推廣，以及世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，世界煙草市場競爭越來越激烈，并呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　世界各國對煙草制品的限制日趨嚴(yán)格。各國紛紛提高煙草稅收，抑制煙草制品消費(fèi)，煙草廣告和促銷等受到嚴(yán)格控制。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，使得外來產(chǎn)品，尤其是煙草制品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場面臨著更多限制，關(guān)稅貿(mào)易壁壘已形成。

　　國際煙草市場競爭愈加激烈。四大跨國煙草公司積極進(jìn)行跨國并購，并加強(qiáng)對新興市場的開拓與投資，整合資源開展驅(qū)動品牌集中營銷，對煙草原料、卷煙市場、營銷渠道、國際化人才等資源的爭奪越來越激烈，市場和品牌的集中度也越來越高。2010年，四大跨國煙草公司占據(jù)除中國市場以外的國際卷煙市場份額高達(dá)68.2%，市場進(jìn)入壁壘已經(jīng)形成。

　　國際煙草市場兩極分化愈加明顯。歐洲和美洲等地區(qū)的發(fā)達(dá)國家對吸煙的限制日趨嚴(yán)格，卷煙市場容量不斷減少。而發(fā)展中國家和新興市場對卷煙的需求正日趨增強(qiáng)，市場需求也從當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向無煙氣煙草制品、低焦油低危害卷煙等多樣化的需求。

　　韓國煙草國際化的方式

　　韓國煙草人參公社成立于1987年，上個(gè)世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)制為民營，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，同時(shí)積極構(gòu)建“我就是CE。式”的企業(yè)精神，建立起以品牌為核心的效率經(jīng)營體系。2002年韓國煙草人參公社改名為K。rea　T。m。rr。w&Gl。bal（意指韓國煙草、未來、全球），簡稱KT&G（以下簡稱“韓國煙草”）。

　　韓國煙草自2000年前后開始嘗試拓展國際卷煙市場，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣箛H市場只有五六年時(shí)間。2010年，韓國煙草在國際市場的卷煙銷量已經(jīng)突破400億支，銷售額達(dá)5.4億美元，國際市場銷量比重占公司總銷量的40%以上。2011年，韓國煙草的國際卷煙銷量突破了450億支。

韓國煙草產(chǎn)品進(jìn)入了俄羅斯高端卷煙市場

中煙國際代表團(tuán)赴韓國煙草俄羅斯工廠學(xué)習(xí)韓國煙草國際化經(jīng)驗(yàn)

　　韓國煙草一方面降低對中東、中亞等傳統(tǒng)卷煙市場的依賴度，一方面加強(qiáng)對俄羅斯、印度尼西亞等新興市場的拓展力度，同時(shí)增加高檔卷煙產(chǎn)品的銷售，減少低價(jià)卷煙的供應(yīng)，從而改善產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)。因此，韓國煙草重點(diǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升，“ESSE”（“愛喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等高端卷煙品牌所占的銷售比重從2009年的45.1%增長到2010年67.9%，特別是“ESSE”（“愛喜”）品牌，2010年出口量達(dá)到179億支，比2009年增長了58%。

　　綜合考量目標(biāo)國際市場的生產(chǎn)要素、基礎(chǔ)設(shè)施、國家政策、市場競爭等外部影響因素，以及生產(chǎn)成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模等企業(yè)內(nèi)部因素，韓國煙草主要采用以下幾種手段進(jìn)入國際市場?！?/p>

　　投資。通過建立海外法人實(shí)體，加強(qiáng)對市場或物流的控制，建立穩(wěn)定的運(yùn)作服務(wù)支持體系。直接投資分為銷售法人和生產(chǎn)法人兩種模式，銷售法人負(fù)責(zé)營銷，擴(kuò)大流動渠道，快速反應(yīng)市場變化。生產(chǎn)法人又可細(xì)分為合作生產(chǎn)法人、獨(dú)立生產(chǎn)法人和專利授權(quán)三種形式，按照銷售法人提供訂單負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)。目前韓國煙草已在俄羅斯、土耳其、伊朗等國建立或合作或獨(dú)立的卷煙生產(chǎn)企業(yè)，在美國設(shè)立銷售卷煙的企業(yè)，在印度尼西亞成立韓國煙草支社。

　　出口。根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和需要，韓國煙草選擇直接出口和間接出口兩種方式。直接出口可以保持銷量穩(wěn)步增加，加強(qiáng)渠道控制，積累營銷經(jīng)驗(yàn)；間接出口業(yè)務(wù)方式穩(wěn)定，可以減輕資金壓力，但難以控制海外市場、積累經(jīng)驗(yàn)和快速反應(yīng)市場。目前韓國煙草對全球38個(gè)國家和地區(qū)有出口業(yè)務(wù)，并根據(jù)不同市場特點(diǎn)選用不同模式。

　　并購。2003年韓國煙草進(jìn)入印度尼西亞市場，當(dāng)時(shí)主要依賴代理商開展業(yè)務(wù)，業(yè)績增長緩慢；2010年韓國煙草建立分公司，構(gòu)筑起直接市場管理系統(tǒng)，并購了TRISAKTI　GR。UP公司，將韓國煙草的卷煙生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備與TRISAKTIGR。UP公司的丁香煙生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行協(xié)同，加強(qiáng)品牌組合，增強(qiáng)營銷力量，以開拓印尼市場。

　　中韓煙草境外實(shí)體化企業(yè)比較

　　2008年6月韓國煙草在俄羅斯注冊建立卷煙工廠，其建設(shè)規(guī)模、生產(chǎn)裝備以及管理水平都有獨(dú)到之處。由于俄羅斯與柬埔寨兩國的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力等存在較大差異，在韓國煙草俄羅斯工廠與中國煙草在柬埔寨投資的威尼頓集團(tuán)公司間做比較分析時(shí)，要考慮兩國之間的差異，因此，分析結(jié)果僅供參考。

　　通過中韓煙草境外實(shí)體化企業(yè)的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)韓國煙草俄羅斯工廠在以下幾方面存在的優(yōu)勢：

　　建設(shè)周期短，建設(shè)規(guī)模大。韓國煙草俄羅斯工廠占地面積10萬平方米以上，具備了擴(kuò)大產(chǎn)能的中長期計(jì)劃需要，該工廠如開展技改則無需再進(jìn)行易地搬遷，如此規(guī)模的工廠從2008年6月成立到2010年10月正式投產(chǎn)運(yùn)營，僅用了兩年時(shí)間。根據(jù)韓國煙草規(guī)劃，2014年該工廠的產(chǎn)能將擴(kuò)充到200億支，這將遠(yuǎn)超威尼頓集團(tuán)公司的遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)。

　　設(shè)備裝配較為先進(jìn)。目前韓國煙草俄羅斯工廠配備的是4臺/套Pr。tus80E卷煙機(jī)、9臺/套F。cke350包裝機(jī)和2臺/套b。xer高速成型機(jī)，其產(chǎn)能和生產(chǎn)效率都高于當(dāng)前中煙威尼頓集團(tuán)公司的裝備水平，尤其是b。xer高速成型機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)每分鐘4000包的高效率。

　　人員本地化程度高。相比于威尼頓集團(tuán)公司693人的員工規(guī)模，韓國煙草俄羅斯工廠的員工為89人，總部派出的管理及技術(shù)人員僅有7人，其余員工均為當(dāng)?shù)卣衅付鴣?。重要的是工廠完成招聘后，員工被統(tǒng)一派到總部接受集中培訓(xùn)以滿足崗位需要，員工隊(duì)伍已基本實(shí)現(xiàn)了本地化。據(jù)悉，目前韓國煙草在其他境外市場設(shè)立的銷售法人，同樣實(shí)現(xiàn)了人才本地化招聘，總部只派出主要的管理人員即可。

　　員工福利較好。除滿足生產(chǎn)、辦公需要外，韓國煙草俄羅斯工廠專門為員工配置了較高規(guī)格的健身房、職工宿舍、網(wǎng)球場等福利設(shè)施，經(jīng)常性地組織員工開展內(nèi)部活動或與相鄰企業(yè)開展體育活動，以豐富員工的日常生活。值得一提的是，韓國煙草總部為解決外派人員的后顧之憂，規(guī)定凡外派人員有家屬隨其赴任的，公司承擔(dān)外派人員的子女在當(dāng)?shù)厣蠂H學(xué)校的費(fèi)用，這種人性化的管理辦法為公司源源不斷地向境外實(shí)體化企業(yè)輸送高素質(zhì)的外派人員奠定了基礎(chǔ)。

　　品牌集中度高。當(dāng)前韓國煙草卷煙年產(chǎn)銷量保持在1000億支以上的規(guī)模，國際市場上的產(chǎn)銷規(guī)模為460億支以上，主要為“ESSE”（“愛喜”）、“RAIS。N”（“傲貓”）、“ZEST”（“星空”）等三個(gè)高端品牌，其中以“ESSE”（“愛喜”）的比例最高，低價(jià)品牌僅有“Pine”（“松樹”）品牌。韓國煙草的卷煙品牌在國際市場上的集中度較高，特別是在俄羅斯市場上全部銷售“ESSE”（“愛喜”）品牌，其產(chǎn)品的7個(gè)規(guī)格完全覆蓋了俄羅斯中高檔細(xì)分市場。

　　國際市場運(yùn)作模式前衛(wèi)。2010年以前，韓國煙草的境外實(shí)體化運(yùn)作采用生產(chǎn)營銷一體化模式，即工廠既負(fù)責(zé)生產(chǎn)同時(shí)又負(fù)責(zé)營銷。隨著國際市場拓展深入推進(jìn)，產(chǎn)銷一體化模式越來越受到限制，嚴(yán)重制約了其拓展國際市場的靈活性和機(jī)動性。2010年3月，韓國煙草改良生產(chǎn)、銷售并行運(yùn)作模式，單獨(dú)設(shè)立銷售法人負(fù)責(zé)卷煙營銷，根據(jù)市場營銷實(shí)際和預(yù)測情況，提前3個(gè)月向工廠下達(dá)訂單，工廠實(shí)行訂單生產(chǎn)，既可以有效滿足市場需求，又可以保證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)在總部直屬的海外事業(yè)本部下設(shè)海外品牌部、海外市場部等部門，分別負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和市場拓展等工作，建立起高效率的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和市場開拓機(jī)制。

　　市場集中度高。韓國煙草俄羅斯工廠的主要目標(biāo)卷煙市場為俄羅斯，兼顧其他原“獨(dú)聯(lián)體”國家，目前年產(chǎn)銷量已達(dá)到50億支。在俄羅斯市場，超細(xì)長型“愛喜”卷煙占據(jù)了當(dāng)?shù)刈罡叨说氖袌龇蓊~。而威尼頓集團(tuán)公司的產(chǎn)品雖然占據(jù)柬埔寨40%以上的市場份額，覆蓋了各細(xì)分市場，但品牌數(shù)量較多，同時(shí)低價(jià)位卷煙比重高，品牌結(jié)構(gòu)較低。

韓國煙草在俄羅斯投資建立的卷煙工廠

　　思考

　　中國煙草如何更好更快地“走出去”

　　當(dāng)前，世界煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越朝總量擴(kuò)張、規(guī)模集中、平衡聯(lián)盟方向演化。菲莫國際、英美煙草、日煙國際、帝國煙草等主要跨國煙草公司越來越重視并購重組、培育核心品牌、控制成本費(fèi)用和國際化人才培養(yǎng)。同時(shí)，盡管各國卷煙稅收和價(jià)格不斷提高，但隨著新興市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高，全球卷煙產(chǎn)銷量將繼續(xù)保持增長。因此，中國煙草在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略