煙草在線專稿　　摘要：該文首先介紹了卷煙零售終端建設的背景、理想形式、現狀，然后以構建和諧客我關系為主線，以品牌培育為職責，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，全面提升終端維護能力和水平，穩步有序推進功能終端建設，積極引導終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面的自主發揮功能進行了探索。

　　卷煙零售終端建設課題提出的背景

　　國家局姜成康局長早在2005年全國煙草專賣局長（總經理）座談會上明確提出：“零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。”在新的發展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來。

　　終端建設是貫徹“兩個切實維護”的科學實踐。

　　卷煙雖然是一種特殊商品，但畢竟也具備商品的屬性，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，這是煙草行業價值鏈上不可或缺的環節。只有用一定的手段完成最終銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；也只有這樣才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。從經濟學的觀點來講，加強零售終端管理對做到“兩個切實維護”具有現實的直接意義。

　　終端建設是推進“卷煙上水平”的有效舉措。

　　零售終端是品牌價值實現的關鍵環節，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，行業正值加快轉變發展方式、大力推進知名品牌戰略、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，因此，圍繞行業“卷煙上水平”這一戰略任務，加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷市場資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性，持續增強品牌競爭實力，磁能為行業“卷煙上水平”注入不竭動力。

　　終端建設是構建“現代營銷體系”的重要環節。

　　在新的形勢下，煙草商業企業將面臨“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等諸多新問題，零售終端處于營銷網絡的最前沿，是營銷網絡的毛細血管和末梢神經，是與行業唇齒相依的經營共同體、利益共同體、文化共同體和發展共同體。面對日益嚴峻的營銷環境和不斷增大的競爭壓力，加強零售終端建設不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設作為工商企業的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經營能力強、規范程度高的零售終端，這關系到卷煙營銷網絡功能的充分和有效的發揮，關系到知名品牌競爭實力的持續提升，關系到行業市場改革取向的深入推進。只有把零售終端納入營銷網絡的范疇，形成完整統一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的批零關系，才能全面建成工業、商業、零售商戶一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和活力。

　　終端建設是應對“新型零售業態”的具體需要。

　　隨著國家政策的調整，中國城鎮化進程的加快，國民收入持續提升，中國零售業的產權形式和經營方式日趨多元化，零售經營業態發生了很大變化，新型零售業態如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發展很快，加強零售終端建設是應對新型零售業態變化的需要。2005年2月，商務部啟動“萬村千鄉市場工程”，而像沃爾瑪、家樂福等零售業巨頭不但把市場領域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區超市、生活超市的升級改造。由于這些新型零售業態始終處在最接近消費者的前沿，具有布局合理、輻射力強的特征，在卷煙品牌的推廣、服務和維護上更為直接有效，其新型的現代經營模式、強大的銷售能力，決定了其已經成為中國煙草和國外煙草廠商重點爭奪的終端對象，促使煙草商業公司必須在認真分析研究如何加強卷煙零售終端建設上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業經濟發展相適應。　

　　卷煙零售終端建設的理想形態

　　現代卷煙零售終端建設體系，呈現“金字塔”形狀，塔尖為直營終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發揮不同的功能。

　　直營終端。由煙草企業投資建設，規范管理，統一經營，并實現形象規范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

　　功能終端。功能終端是誠信規范、具有一定經營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請，煙草商業企業根據其經營能力和一定的條件和標準進行核查評定，納入功能終端管理，并在煙草商業企業的幫助下，實現形象規范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

　　普通終端。普通終端就是除了直營終端和功能終端以外的其他終端，數量最多，煙草商業企業應根據其實際的經營條件和能力，對其形象和陳列進行逐步規范，對其經營能力和品牌推介等能力進行培訓提高，以使其適應現代營銷模式的需要。

　　卷煙零售終端的現狀

　　終端形象陳列不容樂觀

　　目前零售終端主要有七種業態，即：商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂服務和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經營，店鋪規模和形象差別較大，店內物品擺放全憑個人喜好，有些低端的食雜店，店主經營意識淡薄，商品陳列混亂，衛生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標價缺失等問題。

　　終端信息流通需要完善

　　面對新的形勢，新的營銷模式促成現代流通體制迅速建立，但是，對于大部分卷煙零售終端，對現代信息流通的概念還很模糊，煙草商業企業與零售終端、零售終端與消費者、煙草商業企業與消費者之間的信息網絡不健全，信息渠道不通暢，系統不能普及合理對接，無法真正實現現代終端信息流通模式。

　　終端有效功能不能利用

　　由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現并不能達到最大化，截至目前，煙草商業企業對終端價值的追求，還僅僅是以實現銷售為主要目標，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

　　終端客戶素質參差不齊

　　目前，卷煙零售終端客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人、殘障人士等弱勢群體，文化程度較低，缺少科學規范的理財意識、發展意識和經營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費者的消費行為進行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費引導能力不強，同時也缺少與煙草商業企業合作的意識，對于現代流通信息系統的推廣，產生較大的阻力。

　　卷煙零售終端建設的探索

　　從表面看，卷煙零售終端建設是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內涵分析，應該是為了實現從普通終端到功能終端、直營終端的形象規范化，陳列生動化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業企業應以精細管理和精實服務為手段，在終端形象、店內陳列、構建信息系統和終端功能上做出努力，實現終端經營能力和水平的提升，并最終實現煙草商業企業與卷煙零售客戶的和諧共贏局面，推動“卷煙上水平”。

　　終端形象的規范化。

　　終端形象規范化主要包括店外形象、店內環境及服務痕跡化規范三種。

　　店外形象規范化。店外形象主要由門頭、燈箱和招牌等部分構成，針對不同業態規范不同的門頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應包含“中國煙草”統一標識，客戶服務熱線、投訴電話等內容。店外形象規范化應從直營和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對普通終端進行普及。

　　店內環境規范化。店內環境主要指專賣證件、行業標語、宣傳資料、客服檔案及其它，應對各要素的擺放、張貼等制定標準。店內環境的規范化應對所有終端進行推廣。

　　服務痕跡規范化。對客戶經理日常工作拜訪過程及專賣管理人員執法過程通過文檔等有形化的方式進行痕跡化管理。如統一制作《卷煙零售客戶服務手冊》。服務痕跡規范化應對所有終端進行推廣。

　　終端陳列的生動化。

　　終端陳列生動化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標價等元素。

　　卷煙貨柜、貨架。針對不同的業態設計不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時，要對設計元素進行統一，形成規范統一的視覺形象。此項內容應首先考慮在直營和功能終端進行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進行推廣。

　　卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“