煙草在線專稿　　摘要：該文首先介紹了卷煙零售終端建設(shè)的背景、理想形式、現(xiàn)狀，然后以構(gòu)建和諧客我關(guān)系為主線，以品牌培育為職責(zé)，以信息化為手段，以完善終端功能為重點，以提升客戶價值為目的，全面提升終端維護(hù)能力和水平，穩(wěn)步有序推進(jìn)功能終端建設(shè)，積極引導(dǎo)終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等方面的自主發(fā)揮功能進(jìn)行了探索。

　　卷煙零售終端建設(shè)課題提出的背景

　　國家局姜成康局長早在2005年全國煙草專賣局長（總經(jīng)理）座談會上明確提出：“零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護(hù)’的高度重視零售終端工作。”在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時代必然到來。

　　終端建設(shè)是貫徹“兩個切實維護(hù)”的科學(xué)實踐。

　　卷煙雖然是一種特殊商品，但畢竟也具備商品的屬性，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，這是煙草行業(yè)價值鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)。只有用一定的手段完成最終銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護(hù)國家利益；也只有這樣才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護(hù)消費者利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點來講，加強(qiáng)零售終端管理對做到“兩個切實維護(hù)”具有現(xiàn)實的直接意義。

　　終端建設(shè)是推進(jìn)“卷煙上水平”的有效舉措。

　　零售終端是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，因此，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”這一戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷市場資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費的主體作用，切實調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競爭實力，磁能為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

　　終端建設(shè)是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷體系”的重要環(huán)節(jié)。

　　在新的形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等諸多新問題，零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。面對日益嚴(yán)峻的營銷環(huán)境和不斷增大的競爭壓力，加強(qiáng)零售終端建設(shè)不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設(shè)作為工商企業(yè)的重要任務(wù)和重大責(zé)任，加大工作力度，加快工作進(jìn)度，真正掌握一批經(jīng)營能力強(qiáng)、規(guī)范程度高的零售終端，這關(guān)系到卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能的充分和有效的發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競爭實力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場改革取向的深入推進(jìn)。只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工業(yè)、商業(yè)、零售商戶一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和活力。

　　終端建設(shè)是應(yīng)對“新型零售業(yè)態(tài)”的具體需要。

　　隨著國家政策的調(diào)整，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國民收入持續(xù)提升，中國零售業(yè)的產(chǎn)權(quán)形式和經(jīng)營方式日趨多元化，零售經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，新型零售業(yè)態(tài)如連鎖店、專賣店、百貨商場、大型超市、倉儲會員店、購物中心等發(fā)展很快，加強(qiáng)零售終端建設(shè)是應(yīng)對新型零售業(yè)態(tài)變化的需要。2005年2月，商務(wù)部啟動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，而像沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭不但把市場領(lǐng)域由一線城市向二、三線城市、縣級市場覆蓋，同時也加大了對社區(qū)超市、生活超市的升級改造。由于這些新型零售業(yè)態(tài)始終處在最接近消費者的前沿，具有布局合理、輻射力強(qiáng)的特征，在卷煙品牌的推廣、服務(wù)和維護(hù)上更為直接有效，其新型的現(xiàn)代經(jīng)營模式、強(qiáng)大的銷售能力，決定了其已經(jīng)成為中國煙草和國外煙草廠商重點爭奪的終端對象，促使煙草商業(yè)公司必須在認(rèn)真分析研究如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)上下功夫，拿出新思路，使這種變化與煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)?！?/p>

　　卷煙零售終端建設(shè)的理想形態(tài)

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)體系，呈現(xiàn)“金字塔”形狀，塔尖為直營終端，塔身為功能終端，塔基為普通終端，分別發(fā)揮不同的功能。

　　直營終端。由煙草企業(yè)投資建設(shè)，規(guī)范管理，統(tǒng)一經(jīng)營，并實現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

　　功能終端。功能終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端，由卷煙零售終端自行提出申請，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營能力和一定的條件和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核查評定，納入功能終端管理，并在煙草商業(yè)企業(yè)的幫助下，實現(xiàn)形象規(guī)范化、陳列生動化、終端智能化、功能多樣化。

　　普通終端。普通終端就是除了直營終端和功能終端以外的其他終端，數(shù)量最多，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實際的經(jīng)營條件和能力，對其形象和陳列進(jìn)行逐步規(guī)范，對其經(jīng)營能力和品牌推介等能力進(jìn)行培訓(xùn)提高，以使其適應(yīng)現(xiàn)代營銷模式的需要。

　　卷煙零售終端的現(xiàn)狀

　　終端形象陳列不容樂觀

　　目前零售終端主要有七種業(yè)態(tài)，即：商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店、娛樂服務(wù)和其它，并以煙酒店、食雜店為主，由于私人經(jīng)營，店鋪規(guī)模和形象差別較大，店內(nèi)物品擺放全憑個人喜好，有些低端的食雜店，店主經(jīng)營意識淡薄，商品陳列混亂，衛(wèi)生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)價缺失等問題。

　　終端信息流通需要完善

　　面對新的形勢，新的營銷模式促成現(xiàn)代流通體制迅速建立，但是，對于大部分卷煙零售終端，對現(xiàn)代信息流通的概念還很模糊，煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費者、煙草商業(yè)企業(yè)與消費者之間的信息網(wǎng)絡(luò)不健全，信息渠道不通暢，系統(tǒng)不能普及合理對接，無法真正實現(xiàn)現(xiàn)代終端信息流通模式。

　　終端有效功能不能利用

　　由于卷煙零售終端形象、陳列、信息系統(tǒng)、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現(xiàn)并不能達(dá)到最大化，截至目前，煙草商業(yè)企業(yè)對終端價值的追求，還僅僅是以實現(xiàn)銷售為主要目標(biāo)，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

　　終端客戶素質(zhì)參差不齊

　　目前，卷煙零售終端客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人、殘障人士等弱勢群體，文化程度較低，缺少科學(xué)規(guī)范的理財意識、發(fā)展意識和經(jīng)營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費者的消費行為進(jìn)行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費引導(dǎo)能力不強(qiáng)，同時也缺少與煙草商業(yè)企業(yè)合作的意識，對于現(xiàn)代流通信息系統(tǒng)的推廣，產(chǎn)生較大的阻力。

　　卷煙零售終端建設(shè)的探索

　　從表面看，卷煙零售終端建設(shè)是為了建立“金字塔”狀的終端模式，但從其內(nèi)涵分析，應(yīng)該是為了實現(xiàn)從普通終端到功能終端、直營終端的形象規(guī)范化，陳列生動化、終端智能化和功能多樣化，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以精細(xì)管理和精實服務(wù)為手段，在終端形象、店內(nèi)陳列、構(gòu)建信息系統(tǒng)和終端功能上做出努力，實現(xiàn)終端經(jīng)營能力和水平的提升，并最終實現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶的和諧共贏局面，推動“卷煙上水平”。

　　終端形象的規(guī)范化。

　　終端形象規(guī)范化主要包括店外形象、店內(nèi)環(huán)境及服務(wù)痕跡化規(guī)范三種。

　　店外形象規(guī)范化。店外形象主要由門頭、燈箱和招牌等部分構(gòu)成，針對不同業(yè)態(tài)規(guī)范不同的門頭、燈箱和招牌樣式，其上元素除終端店名外還應(yīng)包含“中國煙草”統(tǒng)一標(biāo)識，客戶服務(wù)熱線、投訴電話等內(nèi)容。店外形象規(guī)范化應(yīng)從直營和功能終端著手推廣，以自愿為原則，逐步對普通終端進(jìn)行普及。

　　店內(nèi)環(huán)境規(guī)范化。店內(nèi)環(huán)境主要指專賣證件、行業(yè)標(biāo)語、宣傳資料、客服檔案及其它，應(yīng)對各要素的擺放、張貼等制定標(biāo)準(zhǔn)。店內(nèi)環(huán)境的規(guī)范化應(yīng)對所有終端進(jìn)行推廣。

　　服務(wù)痕跡規(guī)范化。對客戶經(jīng)理日常工作拜訪過程及專賣管理人員執(zhí)法過程通過文檔等有形化的方式進(jìn)行痕跡化管理。如統(tǒng)一制作《卷煙零售客戶服務(wù)手冊》。服務(wù)痕跡規(guī)范化應(yīng)對所有終端進(jìn)行推廣。

　　終端陳列的生動化。

　　終端陳列生動化主要包括卷煙貨柜、貨架、卷煙陳列、新品牌推介陳列、明碼標(biāo)價等元素。

　　卷煙貨柜、貨架。針對不同的業(yè)態(tài)設(shè)計不同的貨柜和貨架，在考慮到多樣化的同時，要對設(shè)計元素進(jìn)行統(tǒng)一，形成規(guī)范統(tǒng)一的視覺形象。此項內(nèi)容應(yīng)首先考慮在直營和功能終端進(jìn)行推廣，以自愿為原則，逐步在普通終端進(jìn)行推廣。

　　卷煙陳列、新品牌推介陳列。以“