煙草在線專稿　　很顯然，重點(diǎn)品牌們?nèi)匀槐３至烁吒杳瓦M(jìn)的強(qiáng)勁姿態(tài)，正在并仍將釋放出強(qiáng)勁的增長慣性——“532”、“461”不僅是目標(biāo)宏大的方向標(biāo)，更是如影相隨的現(xiàn)實(shí)壓力，極大地激發(fā)并釋放出重點(diǎn)品牌的活力與動力。今年1-5月，全國27個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷售1666萬箱，同比去年增長了16%，占全國卷煙銷售比重為74%，比去年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)，雙喜?紅雙喜商業(yè)銷量突破180萬箱，紅塔山、白沙、云煙超過130萬箱，有12個(gè)品牌突破50萬箱。合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入4786億元，同比去年增長了23%，同占全國卷煙商業(yè)銷售收入比重89%，比去年同期提高了5個(gè)百分點(diǎn)，中華商業(yè)銷售收入突破600億元，云煙、雙喜?紅雙喜、芙蓉王、利群四個(gè)品牌超過300億元，黃鶴樓、玉溪、紅塔山、白沙四個(gè)品牌超過200億元。

　　就整體的狀態(tài)而言，在增長基數(shù)放大與市場環(huán)境趨惡的雙重?cái)D壓下，重點(diǎn)品牌難得地保持了面上的持續(xù)增長，但增長降低、增速放緩、增量趨緊的勢頭已經(jīng)從擔(dān)憂變成現(xiàn)實(shí)，品牌持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)和困難事實(shí)上正在不斷加大，“532”、“461”進(jìn)入到最為關(guān)鍵也是最為困難的攻堅(jiān)階段。

　　“核心產(chǎn)品=成熟產(chǎn)品”格局下的風(fēng)險(xiǎn)疊加

　　從重點(diǎn)品牌的增長構(gòu)成出發(fā)，我們注意到一個(gè)現(xiàn)實(shí)且共性的問題——即：重點(diǎn)品牌的發(fā)展仍然以量的增長為主，結(jié)構(gòu)提升的幅度和貢獻(xiàn)度都十分有限（就比例而言，銷量增加對品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)度基本在80%以上）——而量的增長，最大的動力與支撐來自于核心產(chǎn)品，一方面，這些產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了品牌的半壁江山，所占的份額比重非常高；另一方面，它們?nèi)匀痪哂胁诲e(cuò)的成長性，對品牌發(fā)展保持著極大的貢獻(xiàn)度。對于這樣的格局和狀態(tài)，極易得出正反兩個(gè)方面的判斷——利好的信息是，核心產(chǎn)品的生命力實(shí)證了品牌的競爭力，而品牌的競爭力又反過來助推其成長性，同時(shí)，品牌可以用相對更低的成本和風(fēng)險(xiǎn)維護(hù)核心產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展；不利的因素在于，核心產(chǎn)品規(guī)模越來越大，比重越來越高，其承載的責(zé)任和疊加的風(fēng)險(xiǎn)也在以幾何倍數(shù)放大，稍有風(fēng)吹草動對品牌的影響都是致命的。

　　具體到品牌個(gè)體層面，核心產(chǎn)品可以定義為那些占據(jù)品牌產(chǎn)銷比重大、份額高的一個(gè)或多個(gè)主導(dǎo)規(guī)格，構(gòu)成了品牌規(guī)模、市場影響、形象口碑和價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)和核心，比如：軟、硬中華之于中華，軟經(jīng)典紅塔山、硬經(jīng)典紅塔山之于紅塔山，硬一品黃山之于黃山，軟玉溪之于玉溪，等等。從1-5月的數(shù)據(jù)來看，單個(gè)核心產(chǎn)品所占重點(diǎn)品牌的銷售比重至少在20%以上，最多的達(dá)到60%左右，2-3個(gè)核心產(chǎn)品的銷售比重至少在60%以上。我們也注意到，這些產(chǎn)品大多是已經(jīng)上市多年的老產(chǎn)品，有些甚至是品牌創(chuàng)立之初的元老和基石，經(jīng)歷多年的市場洗禮之后，雖然仍然表現(xiàn)出了旺盛的生命力，但很難做到像新產(chǎn)品那樣光彩照人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌傳播等方面不再具有鮮活感，同時(shí)也因?yàn)檫^于穩(wěn)定的市場表現(xiàn)而缺乏足夠的關(guān)心呵護(hù)。

　　在“核心產(chǎn)品=成熟產(chǎn)品”的基本格局下，核心產(chǎn)品呈現(xiàn)出比重越來越大、份額越來越高、歷史越來越久的特征與趨勢，而基于核心產(chǎn)品的品牌維護(hù)變得困難越來越多、壓力越來越大、風(fēng)險(xiǎn)越來越高。這種不斷疊加與放大的品牌風(fēng)險(xiǎn)，可以從三個(gè)不同的維度與層面找到細(xì)致的線索。

　　價(jià)值感走低。對于進(jìn)入成熟期、不斷成熟化的核心產(chǎn)品而言，因其產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)值定義多在數(shù)年甚至十幾年前，參考的是當(dāng)期總體物價(jià)水平和卷煙消費(fèi)價(jià)格，是一個(gè)“過去式”的價(jià)格。同時(shí)，由于國家對煙草制品實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管制，這又是一個(gè)“固化”的價(jià)格。在批零價(jià)格基本保持不變的前提下，用一個(gè)“過去式”和“固化”的價(jià)格來定義品牌，直接導(dǎo)致了成熟產(chǎn)品的價(jià)值感已經(jīng)并仍然在不斷地拉低。以5元價(jià)位的硬白沙為例，在創(chuàng)牌之初可謂是中高檔卷煙當(dāng)之無愧的主流產(chǎn)品，在2000年前后是主流的中檔卷煙產(chǎn)品，但從2005年開始，全國卷煙消費(fèi)水平的走高加速了硬白沙的價(jià)值走低，到現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國卷煙消費(fèi)平均水平，在主要的市場區(qū)域都成為了徹頭徹尾的低檔煙。必須得承認(rèn)，硬白沙的經(jīng)歷僅僅只是一個(gè)縮影，幾乎所有低于全國平均消費(fèi)水平的核心產(chǎn)品都已經(jīng)并仍在經(jīng)歷價(jià)值走低的陣痛，有些甚至淪為了尾大難掉的品牌包袱。

　　消費(fèi)群流失。正如我們對核心產(chǎn)品價(jià)值感的走低判斷，產(chǎn)銷規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張并不能改變其消費(fèi)群體不斷流失的事實(shí)，雖然還無法用具體的數(shù)據(jù)來加以證明，但顯見的事實(shí)是，10年前選擇硬白沙的消費(fèi)者大多數(shù)已經(jīng)不再“忠誠如昔”，而硬白沙并非是孤立的個(gè)案，消費(fèi)群體從構(gòu)成到范圍的全方位變化是大多數(shù)核心產(chǎn)品的共性經(jīng)歷。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于兩個(gè)方面：其一，品牌是否真正清楚并能夠把握消費(fèi)群體的變化，更直白地講，在品牌仍然巨大的成長慣性之下，我們是否注意到了消費(fèi)群體的不斷變化，是否清楚今天的真正的消費(fèi)群體構(gòu)成，是否能夠在消費(fèi)群體的變化中捕捉到品牌的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會？其二，原來的消費(fèi)群是否升級選擇品牌的更高端產(chǎn)品，如硬白沙的消費(fèi)者是否選擇精品白沙，精品白沙的消費(fèi)者是否選擇逸品白沙，這個(gè)問題的另外一層含義是，我們的品牌升級能否符合消費(fèi)者的品牌預(yù)期，品牌忠誠度能否承載品牌的價(jià)值升級？

　　等于不作為。表面上看，用不作為來定義品牌對維護(hù)核心產(chǎn)品的態(tài)度和方法看似過于苛刻而嚴(yán)厲，但這并不能改變大多數(shù)品牌對于核心產(chǎn)品疏于維護(hù)的現(xiàn)實(shí)，這其實(shí)源于對核心產(chǎn)品持續(xù)增長有著某種自然而然的信心。在成長性呈現(xiàn)出顯性的調(diào)轉(zhuǎn)而下之前，我們對于市場前景的預(yù)期和判斷往往有著不切合實(shí)際的樂觀和篤定，并直接放大了在核心產(chǎn)品維護(hù)過程中的消極因素。更深層次的原因在于，不作為的背后其實(shí)隱含了“不敢、不會、不愿”的品牌顧慮。首先是不敢，核心產(chǎn)品體量龐大且影響范圍廣，是品牌發(fā)展的支撐性力量，誰都不敢輕舉妄動；其次是不會，對于核心產(chǎn)品的維護(hù)是一個(gè)高難度課題，也是一項(xiàng)事關(guān)品牌發(fā)展的系統(tǒng)性工程，能力的欠缺決定了動作的匱乏；最后是不愿，與核心產(chǎn)品維護(hù)所呈現(xiàn)出來的局部性效果相比，對于新產(chǎn)品的動作更具表象效果，也更容易得到非自然性增長的成果認(rèn)定。

　　“歷久彌香+長青常新”預(yù)期下的戰(zhàn)略選擇

　　相較于在維護(hù)核心產(chǎn)品過程中的謹(jǐn)小慎微，大多數(shù)的品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得更為積極和大膽，可以作為參考的是，近幾年新產(chǎn)品推出的速度、密度和力度尤甚以往。以2011年為例，全國共計(jì)上市新品163個(gè)（重點(diǎn)品牌共推出119個(gè)新品，以及44個(gè)已審批但未上市的新品），比2010年、2009年、2008年分別增加了75個(gè)、116個(gè)、84個(gè)。這些新產(chǎn)品盡管在技術(shù)、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等方面有諸多創(chuàng)新和突破，同時(shí)也在資源配置上得到了極大的支持，市場表現(xiàn)也算得上不錯(cuò)，但在短期內(nèi)沒有也很難動搖成熟產(chǎn)品的核心地位。這就意味著：第一，新產(chǎn)品上市之后需要一個(gè)必要的成長過程和時(shí)間經(jīng)歷，短期內(nèi)很難與核心產(chǎn)品形成1+1>2的效果；第二，從戰(zhàn)略性、成長性的角度出發(fā)，重點(diǎn)品牌的發(fā)展在未來相當(dāng)長一段時(shí)間都必須依賴于核心產(chǎn)品；第三，對于核心產(chǎn)品的系統(tǒng)維護(hù)，理應(yīng)做到與新品上市并駕齊驅(qū)、同等重要。

可口可樂瓶身設(shè)計(jì)草稿

可口可樂瓶身設(shè)計(jì)演進(jìn)

　　在回答有關(guān)核心產(chǎn)品維護(hù)的技術(shù)性問題之前，我們或可以從同為快消品的可口可樂那里尋找一些靈感并獲得更多有益的啟示。1915年，Earl　R.　Dean設(shè)計(jì)出可口可樂經(jīng)典的玻璃瓶（contour　bottle），其目標(biāo)是可以區(qū)分其它飲料瓶，無論白天或者晚上甚至打破了都能識別，設(shè)計(jì)的靈感來源于可可豆豆莢。一百多年來，可口可樂的瓶身有過數(shù)次持續(xù)改進(jìn)，但最終與最初的設(shè)計(jì)極為接近，而在全球一百多個(gè)國家局和地區(qū)，可口可樂的字體有著不同的文字表述，但整體設(shè)計(jì)和風(fēng)格保持了高度一致。2010年，可口可樂在誕生125周年之際，推出了多種不同風(fēng)格的限量瓶身設(shè)計(jì)，包括有女孩們喜歡的粉紅色花朵裝飾、清爽的藍(lán)天白云與葡萄紫，等等。而Moschino、Alberta　Ferretti等時(shí)尚品牌的跨界助陣，不僅提高了可口可樂限量版瓶身的藝術(shù)水準(zhǔn)，也以跨界的形式增加了可口可樂的品牌價(jià)值。

全球不同的可口可樂瓶身

2010年可口可樂限量版瓶身

　　通過對可口可樂瓶身設(shè)計(jì)演進(jìn)過程的整理歸納，大致可以從三個(gè)方面進(jìn)行出一些經(jīng)驗(yàn)性的提煉歸納：一是忠于初創(chuàng)，盡管在20世紀(jì)最初的10幾年時(shí)間，可口可樂的瓶身設(shè)計(jì)一度有跳躍式的改變，直立細(xì)口的設(shè)計(jì)完全顛覆了Earl　R.　Dean的最初創(chuàng)意，但可口可樂最終回歸到了正確的路徑，對于傳統(tǒng)的足夠尊重決定了可口可樂的品牌內(nèi)涵。二是漸進(jìn)維新，盡管從1915年開始，可口可樂的瓶身設(shè)計(jì)再未做過較大幅度的改動，但在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)實(shí)際上一直保持著細(xì)膩的修繕與改進(jìn)，這些看似細(xì)不可聞的細(xì)節(jié)變動，讓消費(fèi)者對可口可樂始終保持著新鮮感。三是高度一致，可口可樂銷往全球一百多個(gè)國家，在不同的人文氣息、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)氛圍當(dāng)中，在保證品牌核心元素一致性的前提下，可口可樂呈現(xiàn)出品牌運(yùn)作的八面玲瓏與入鄉(xiāng)隨俗。

　　在保證前述三個(gè)方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、完整性基礎(chǔ)之上，更具力量感的方法來自于持之以恒地創(chuàng)新，這也是可口可樂長青常新的秘密。首先，漸進(jìn)式維新其實(shí)是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程，很細(xì)微的感官沖擊同樣可以保持消費(fèi)者的新鮮感，有效地消除了不斷老化和一成不變的負(fù)面影響；其次，