煙草在線專稿

　　限價與行業(yè)危機

　　繼車輛限行、樓盤限購之后，卷煙開始限價。

　　兩會之后的3月中旬，煙草行業(yè)的一個變革不出預料地引起普遍關注。國家煙草專賣局專門召開電視電話會議，正式下發(fā)通知，要求各省區(qū)煙草專賣局集中清理整頓天價煙，不得銷售單條過千元的卷煙，市場上在銷的千元以上煙必須在4月10日以前全部下架，規(guī)范高檔煙異型包裝、過度包裝等不規(guī)范問題。

　　南京天價煙局長周久耕落馬，西安天價煙五千多元一條，一件件媒體熱炒的煙草業(yè)事件將人們對秩序、公平的期望和腐敗混亂的憤怒引燃，情緒持續(xù)發(fā)酵。受輿論影響，3月份兩會期間，不少代表就高檔煙高檔酒展開提案，帶來廣泛討論。同期，溫家寶總理指出，要嚴控三公經(jīng)費，禁止公款購買高檔煙、高檔酒等禮品。國家煙草局此時召開會議，既是對中央精神的貫徹，也是對行業(yè)共同價值觀的踐行。

　　高檔煙亂象

　　不容否認，此前的高檔煙出現(xiàn)及爆發(fā)順應了市場需求，符合了各方需要：工業(yè)企業(yè)為了提升形象，零售客戶為了爭逐利潤，消費者不再滿足于揮金如土的快感，立足品位和身份發(fā)展個人享受的同時，將之作為禮品來往贈答，從而形成大批擁躉。對于煙草工業(yè)企業(yè)來說，一個更開闊的市場空間引起群雄競逐，是題中應有之義。由此也帶來一系列負面效應，除了送禮經(jīng)濟滲入公共行政引起的巨大輿論施壓，卷煙工業(yè)自身也出現(xiàn)冒進、比價的競爭態(tài)勢。

　　國內(nèi)巨大的市場給卷煙工業(yè)提供了廣闊的競技舞臺，各方幾乎都能占據(jù)一席之地。大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。勝出的群體之間為了立于不敗之地，積極搶占市場份額，引起新一輪更為激烈的正面沖撞。

　　遺憾的是，沖撞不再像以前那樣從產(chǎn)品質(zhì)量著手，反而采取了“迎合消費需求、刺激圍觀眼球”的討巧方式，想當然地來放大品牌影響、加深美好印象。“質(zhì)量第一”淪落成“誰貴誰高檔”，直接利用價格差距與其他卷煙區(qū)分開來，顯示與眾不同；“兵貴神速”墮落到“誰快誰得意”，其中不乏羨慕?jīng)_動，羨慕在千元價位搶先發(fā)力、站穩(wěn)地位的強勢品牌，如黃鶴樓?1916，白沙?和天下，南京?九五之尊等。長此以往，必將對行業(yè)造成不利影響，國家局這一舉措，實際上是立足行業(yè)發(fā)展，總攬行業(yè)全局的科學決策。

　　不管是此前還是此后，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和消費需求，將價值簡單等同于價格，用高價格套現(xiàn)高價值的企圖惡性膨脹，必然會給高檔煙市場帶來深度撞擊，提前消磨掉消費者和大眾對高檔煙剛剛形成的信心和好感。論者所稱的卷煙工業(yè)基于“比快”沖動滋生的“比貴”模式的斷裂，將再次打破現(xiàn)有格局，讓卷煙工業(yè)企業(yè)重新審視品牌價值塑造。由此而言，限價令對高檔煙市場畸形發(fā)展不啻一陣急剎車，此前高檔亂象至此有望得到有效整治，卷煙格局將重新調(diào)整，價值表現(xiàn)也將重新回歸質(zhì)量軌道，趨于正常。

　　政策轉向前的黃鶴樓品牌

　　對市場的敏銳把握讓黃鶴樓在高檔煙發(fā)展上獲得先機。2004年，湖北中煙重拾經(jīng)典，1916?黃鶴樓橫空出世，以傳奇故事、獨特配方、優(yōu)良口感和過硬質(zhì)量震驚業(yè)界，引起歡呼。伴隨品牌形象的提升，企業(yè)從此步入飛速發(fā)展的快車道。海彩、問道、樂道、感恩、梯杷、08等次第推出，子品牌如雨后春筍，破土問世，見風大長，一時間風頭甚健。流風所及，工業(yè)企業(yè)一擁而上，爭先恐后，引起一輪高檔煙建設熱潮。2007年的川渝中煙“天子”、“龍鳳呈祥”，2008年的河南中煙黃金葉?茗仕之風，山東中煙“泰山?儒風”，2012年的上海煙草集團“大中華”，不僅讓高檔市場更形熱鬧，部分品牌同時更進一步，劍指超高檔市場，表現(xiàn)參差不齊。限價令的出臺讓準備推出高檔煙的工業(yè)企業(yè)熱情受挫，讓已經(jīng)推出高檔煙的工業(yè)企業(yè)陷入尷尬境地：降價有損品牌形象，怎么重構價值成為當務之急。

　　當一些工業(yè)企業(yè)還在打算推出高檔煙提升形象的時候，黃鶴樓品牌已經(jīng)超越了這個階段，開始力促結構提升。相對而言，黃鶴樓作為得風氣之先的卷煙品牌，已經(jīng)在市場上建立了相對穩(wěn)固的地位。集群化發(fā)展的品系，如“道文化”系列，“感恩”文化系列等，不僅因為品牌種類和數(shù)量的豐富，給消費者提供了很大的選擇余地，而且由于各自鮮明的外觀、吸味特點和不同的技術應用，引起消費群體探奇品嘗，形成固定抽吸習慣，擴大了市場占有的邊界。多年的運營和創(chuàng)新帶來持續(xù)關注，良好的口碑和形象助長消費熱情。限價令的出臺，除了打壓業(yè)界借推出高檔煙之機提升形象的略顯盲目的舉動，利于行業(yè)良性發(fā)展之外，對于形成穩(wěn)定占有的黃鶴樓品牌來說，是一個不可多得的發(fā)展良機。因為新的同價位煙推出形勢黯淡，已有的高檔煙格局將繼續(xù)保持。和眾多對手競爭，與和三五個對手抗衡，孰難孰易，一目了然。

　　黃鶴樓品牌始終以質(zhì)量作為價值拉升的重要基礎，科技和人文構成質(zhì)量發(fā)展的兩翼。文化創(chuàng)新讓黃鶴樓卷煙充滿內(nèi)涵，科技進步為黃鶴樓的騰飛奠定了堅實的基礎，僅1916?黃鶴樓一個單品，就有多達13項專利技術。2004年創(chuàng)設的黃鶴樓科技園，與省內(nèi)外40多所科研院所，　2700多名專家，展開聯(lián)合攻關，先后申報專利1000多項，獲批600多項。黃鶴樓卷煙不再是傳統(tǒng)意義上的快速消費品，而是藝術品，是專利集成品。2011年全國卷煙產(chǎn)品市場抽查質(zhì)量綜合得分排名中，“黃鶴樓”品牌4個規(guī)格產(chǎn)品均進入行業(yè)前8位，其中“軟珍品?黃鶴樓”已連續(xù)三年名列第一。同年，企業(yè)榮獲“全國質(zhì)量先進單位”。面對如此雄厚的創(chuàng)新實力，其他工業(yè)企業(yè)想要超越，將面臨眾多困難。由于堅持質(zhì)量為先的品牌發(fā)展策略，卷煙限價給黃鶴樓的成長，創(chuàng)造了更多公平競爭的機會。

　　提升價值需要多管齊下

　　目前的形勢，高檔煙同等價位市場，黃鶴樓能繼續(xù)保持活力，與其他強勁品牌并存。高檔煙新成員的出現(xiàn)受到嚴格限制，黃鶴樓品牌面對的超大型品牌之外出現(xiàn)的新品，所帶來的出其不意的挑戰(zhàn)因此將會減少。黃鶴樓與同價位大品牌的競爭將向縱深發(fā)展，圍繞價值提升，影響力、知名度、科技含量等綜合因素的考量將進一步拓展。在保持領先優(yōu)勢的同時，黃鶴樓品牌不僅面臨高精尖的貼身較量，還會有各種意想不到的嶄新競爭方式。多管齊下的價值提升，勢在必行。

　　與以往不同，限價令之后，“超高檔”價格將絕跡江湖，高檔煙產(chǎn)品將更加注重品質(zhì)提升，價值重造或躍遷將會成為包括湖北中煙在內(nèi)的各家工業(yè)企業(yè)重新探討的問題。違逆價值規(guī)律的價格攀比，有望至此謝幕；“只買貴的，不買對的”消費心態(tài)，也許可以改觀；傳統(tǒng)消費市場追求的“物美價廉”，肯定的“一分價錢一分貨”等傾向將收獲卷煙工業(yè)企業(yè)更深入的理解。表面上看，這是一種回歸，實際上，這是以“黃鶴樓”品牌價值訴求為代表的卷煙行業(yè)的深度延展。

　　湖北中煙“質(zhì)量效益并重，快速響應市場”的品牌運維策略適應了政策變化，今后的發(fā)展穩(wěn)中有進，水到渠成。面對新的政策環(huán)境，黃鶴樓品牌高檔煙可以強化布局，坐穩(wěn)市場。其他價位，也有相當?shù)陌l(fā)展空間，可以看準機會，研發(fā)新品上市。

　　專賣體制下，嚴守規(guī)矩而超越規(guī)矩，不為規(guī)矩所囿，不是沒有可能，畢竟高明的棋手克敵制勝的前提，是對規(guī)則的嚴格遵守。保持領先，持續(xù)發(fā)展，長久占據(jù)一席之地，需要全方位的努力與付出。

　　創(chuàng)新無止境，黃鶴樓品牌一直在進行積極嘗試。

　　2012年7月，湖北中煙天鵝湖煙葉試驗園揭牌成立，從原料保障源頭做起，通過優(yōu)秀種質(zhì)資源培育、傳統(tǒng)農(nóng)藝現(xiàn)代應用、前沿生物科技探索試驗等開發(fā)專門適合淡雅香品類需求的新型煙葉。以開拓創(chuàng)新助推行業(yè)進步，以綠色田園成就中式經(jīng)典。

　　止步現(xiàn)在必然憂患當頭，放眼未來才能風光無限。限價政策背景下，黃鶴樓品牌創(chuàng)新發(fā)展，任重道遠。