煙草在線專稿　　您工作了一天，有點疲累，吃完飯后，您踱踱步子，天還處于黃昏，秋天的清涼伴隨黃昏的粘稠，走在林蔭小道中，那一絲微涼拂過額頭，點上眉頭，落在心頭，于是，您慢跑起來，很慢很慢，風掠過你的耳朵，你的動作逐漸平和且祥和，道路在你眼前延伸、延伸。在前方，你看到一個小房子，門半掩著，有光從里面瀉出，你不自覺地推開門，走進去，看見一個方形的桌子，里面有藍色的玻璃。桌子上擺放著一個長方形的褐色骨制牌，它們之間，隔著相同的距離，你伸出手，推動第一張牌，第二張、第三張、第n張隨之倒下，你朝著牌倒下的方向看，一伸手看不到盡頭，你的視線隨著它們的波幅延伸、一直在延伸。

　　以上是生活體驗的一個案例，給人帶來一種生活延伸的印象，讓你從生活中場景得到感官上的共鳴，從中獲取經驗和聯想，這就是體驗，它無處不在，如影隨行，體驗可以引發人們的共鳴，被廣泛的應用到營銷中。

　　體驗營銷為何落地煙草　

　　宏觀背景

　　《哈佛商業評論雙月刊》刊登文章“體驗式經濟時代來臨”中指出：體驗式經濟時代已來臨，所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟注重產品的功能強大，外觀美觀，價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗與思維認同，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會形態的變遷息息相關，人們的需求欲望與消費形態也受到影響。

　　行業背景

　　當前“大企業、大市場、大品牌”的行業環境中，品牌傳播成為煙草行業市場營銷的關鍵，而在煙草行業控煙大環境日趨嚴峻的今天，尋找新的傳播渠道成為行業內共同探討的話題，體驗式營銷是實現與消費者零距離接觸的營銷模式，開拓體驗式營銷模式，挖掘營銷深度，是最近煙草企業著力探尋的方向。

　　終端體驗營銷對品牌傳播的意義

　　什么是終端體驗營銷？終端體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩（看）、聆聽（聽）、試用（用）、嘗試（體會）等方式，使其到店中親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客從實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客產生思考、行動和關聯的一種營銷方式。

　　零售終端是實現品牌傳播的最大和最重要的資源。也是最能擴展品牌傳播面和傳播深度的營銷載體，如果通過一定的體驗營銷，將零售終端納入到煙草品牌傳播的價值鏈之中，充分發揮零售終端的資源作用，通過營銷情境引發消費者對煙草企業傳播品牌的共鳴，就能實現煙草企業品牌價值的延伸和提升。

　　怎樣實施終端體驗營銷

　　需要一個空間——建立終端體驗營銷品牌店

　　就像剛才體驗中的骨制牌，如果你找到合適的發力點，力量就會一直傳遞下去，通過建立體驗營銷品牌店實施傳播和相關服務，找到不同類別核心消費者的觸點（即品牌共鳴點），并以后續的消費者口碑傳播為載體，達成品牌價值（企業服務品牌、零售終端服務品牌、實體卷煙品牌）的整體延伸，這種尋找共鳴點的方式真正體現站在消費者角度做傳播的態度，可與企業文化“知音品牌”服務理念相契合。

　　注意：以行業置辦店的重點店面為一批打造對象，逐漸延伸其系統價值，建立核心消費者分類數據庫，采用VIP會員制方式進行體驗營銷。

　　統一形象識別標識（店招柜臺（企業文化標志）、和人員形象）統一服裝），樹立整體視覺識別標識。

　　意義：

　　傳播戰線更靠前。以前的傳播主體是品牌經理，受眾是零售客戶；品牌店內傳播主體是零售客戶，受眾是消費者，扶平品牌傳播在終端產生的斷層。

　　傳播資源更集中。以前企業文化可能是行業內的固有資產，與零售客戶和消費者關聯不大，通過店招、柜臺形象建設以及終端能力建設，有利于將企業理念以無形資產的形式與有形品牌傳播相結合，統一傳播行經。在零售終端的使用將起到良好的形象維護及品牌傳播作用。

　　傳播行為更深化。現在的方法單一、體驗營銷方式多，方法靈活，找到了觸點，影響力就越深。

　　傳播受眾更廣泛。國人心理多多少少受到趨同效應的影響，一個消費者在社交圈中的有足夠的影響力，變會引導一群消費者與之共鳴，所以這樣的傳播方式實體受眾加潛在受眾的數量是龐大的，傳播的力量是逐漸增強的。

　　傳播效果更顯化。現在的終端體驗營銷基本無效果跟蹤，而品牌店則可以根據專業的核心消費者數據庫建立，及時調查，跟蹤品牌傳播效果。

　　總之，品牌店可以為品牌促銷、新品測品、品牌診斷、效果評估等工作提供實地化平臺，使品牌傳播的體系感更強，有利于工商零共同面對消費者的營銷體系。

　　要找到一個點——找到核心消費者品牌共鳴點的關鍵要素

　　文化。品牌文化就像人的靈魂，一個品牌不可能沒有魂，文化可以說是一個民族，一個國家的根本，了解并充分利用它，你的商業活動便獲得了一個有利的位置并可產生神奇的力量。比如，利群，讓心靈去旅行的廣告就為消費者傳達出平和的品牌風格，并將這種風格轉化成一種人生態度，潛移默化的觸動著眾人的心靈。

　　利益。現在的奧運會是眾多國家的民眾熱愛的體育盛世，而與其掛鉤的體彩也因此爆發熱度，就是體驗的力量。目的相同的活動，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗過程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗又會使參與者狂熱的投入。這也是一些商場常搞一些小互動游戲贏取禮品，同時促進銷售，屢試不爽的原因。

　　在終端體驗營銷品牌店做品吸和促銷時，做些卷煙知識問答或抽獎，再予以禮品贈送，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，這樣才更容易獲得成功。

　　互動。體驗營銷成功的關鍵就是要與目標消費者產生互動，使其融入你設定的情景當中并引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，喚醒他們的需求，消費者就自然愿意和你產生互動。

　　獨特。上海成立了一家“黑暗餐廳”整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內手機也必須關閉，打火機、熒光表等一切能發出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。讓人耳目一新，印象深刻。

　　體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶。零售終端就像煙草企業的臉，怎么讓消費者看著舒服，過目不忘，這需要花一翻功夫。

　　要運用某種方法——品牌終端傳播的方法與模式

　　店內視覺溝通式品牌傳播

　　據研究在店內環境中香煙消費者關注的是卷煙展示—這是最重要的視覺吸引和展示柜臺附近的區域。

　　據《2011年消費者調查報告》顯示：在獲取卷煙品牌信息的途徑方面，21.4%的樣本傾向于通過觀察柜臺上的醒目位置來獲取卷煙信息；零售店內張貼宣傳畫傳播方式也是一部分消費者樂于接受的，所占比例為15%　，由此可見，在今后以“示范店”、“示范街”的打造為龍頭的終端建設活動中，可以通過繼續加強對示范客戶卷煙陳列的指導，根據品牌培育重點明確柜臺醒目位置應擺放的卷煙品牌，并為其統一張貼品牌宣傳畫，從提升消費者興趣方面拉動卷煙消費。

　　根據研究在整齊環境中永久性和半永久性品牌傳播資料放置靠近卷煙展示的位置將有助于優化品牌傳播的效用。

　　第一可以成立品牌特色陳列專區，運用個性插牌、卷煙附屬品陳列和特型玩具造型設計來烘托品牌的個性和魅力。

　　第二成立品牌傳播資料擺放專區，可設置品牌故事牌、煙草雜志專屬擺放角，再者可以根據不同時間和機會張貼品牌海報，以吸引眼球的方式帶來消費者的消費機會。

　　綜上所述，店內視覺溝通式品牌傳播可以提高品牌認知度，強化品牌店的形象，并且在目標消費者中創造試用機會。

　　鹽模式品牌傳播

　　這是體驗營銷的一種，其操作方法是把你的品牌隱藏起來，把它變為美食、變成鹽、變成調味品。產品通過該模式傳播以后，相應的品牌信息會潛移默化地影響受眾，使得他們會很沖動地去購買產品。對于煙草品牌來說，鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

　　提起鹽模式，不得不提起風靡一時的“鹽慌”，炒商利用"日本因地震引發核輻射"這個大環境引起的恐慌，“讓吃碘鹽防輻射”在一小部分人群中傳播，人們本身具有一種趨利避害的心態，因此這種炒作概念從小眾出發，開始引起了人們的圍觀，人們的心態開始從將信將疑走向“寧可信其有”這一心態的轉變。再加上從眾心理作祟，形成了全球范圍內的絕佳品牌傳播。

　　而這里說的“鹽模式”通常是利用人們的獵奇心理，比如你在婚紗店里看到一個蓋上蓋頭的新娘，你自然會對她的容顏產生好奇