煙草在線專稿　　卷煙比的不是誰的價格高，而是誰的價值高。價格越高的卷煙不一定越有人買單，價值越高的卷煙才是“正道”。那么，高端品牌的價值體現在哪里呢？體現在品質，體現在文化，體現技術或工藝……只有切切實實做好這些才能夠將高端品牌的價值最大化地發揮出來，讓高端品牌不再只是體現在價格高，而是真正體現在價值高。

　　高端品牌的價格炒作

　　“高價”并不等同于“高端”，“高價”與“高端”這兩者之間的關系并不能輕易地劃上等號。一個真正被消費者認可和信賴的高端品牌，絕不僅僅只有高高在上的價格，還應該具備與價格相匹配的價值，如讓消費者難于挑剔的品質，能夠打動消費者甚至引發消費者在內心深處產生共鳴的文化，獨特的技術或工藝確保品質始終如一等等。那些只有高高在上的價格是“偽高端”，并不是真正的“高端”。

　　然而，隨著幾個眾所周知的千元檔左右的超高端卷煙在市面上大受消費者追捧，越來越多的后來者試圖在價格上超越這些千元檔左右的超高端卷煙，試圖在價格上與這些千元檔左右的超高端卷煙拉開差距，讓自己顯得特立獨行，與眾不同，甚至是高不可攀。于是，1500元一條、2000元一條、2500元一條、3000元一條，甚至高達5000元一條或更高價位的超高端卷煙接連出現，市面上銷售的超高端卷煙價格一度瘋狂走高，似乎大家都在比誰的價格高，誰的價格貴，關注的焦點都是集中在“高價”這兩個字，以炒作高高在上的價格來賺取消費者的眼球，來吸引媒體們的關注。殊不知這樣做反而給自己招來了麻煩，甚至給整個超高端卷煙市場的良性發展帶來了壓力。消費者對這類超高端卷煙的價格炒作日益反感，媒體們對這類超高端卷煙的價格炒作更多是基于負面報道的形式出現，這些都讓超高端卷煙再一次被推上了輿論的風口浪尖，與超高端卷煙有關的“天價煙”負面新聞一個接一個，“天價煙”與腐敗聯系在一起，與公款消費聯系在一起……“天價煙”再一次成為社會各界關注的焦點，這些都給今后超高端卷煙市場的良性發展造成了壓力。

　　“天價煙”限價令抑制非理性的價格營銷

　　2012年3月底，國家煙草專賣局專門召開電視電話會議，要求全國各省區煙草專賣局集中開展“天價煙”的清查整頓，明確要求不得銷售每條超過1000元的卷煙，尤其是嚴查市場炒作“天價煙”的行為。在“天價煙”限價令重申之后，全國各地陸續傳出整頓當地“天價煙”的行動，如2012年3月29日，重慶市煙草專賣局傳出消息稱，從4月1日起，全市禁止明碼標價或實際零售價超過1000元/條的卷煙，對全市卷煙銷售網點集中開展拉網式清查，嚴格執行國家煙草專賣局對嚴查“天價煙”組織的統一行動；繼重慶之后，全國各地陸續傳出整頓當地“天價煙”的行動，零售價超過1000元/條的卷煙全部降至1000元/條以下。

　　事實上，早在2010年8月，國家煙草專賣局就曾專門出臺過“天價煙”限價令，即在《國家煙草專賣局關于加強對高價位卷煙生產經營和價格管理的意見》的文件中，國家煙草專賣局就已經明確要求：所有卷煙品牌規格的零售指導價均不得超過1000元/200支。這次“天價煙”限價令的重申主要是各地此前執行政策不到位，對“天價煙”限價令的再次要求嚴格執行。毋庸置疑，這次“天價煙”限價令的重申給那些正在進行盲目價格炒作的超高端卷煙再次敲響了“警鐘”，這次“天價煙”限價令的重申將有利于引導超高端卷煙從非理性的價格營銷回歸到理性的價值營銷。

　　與此同時，這次“天價煙”限價令的重申對當下國內超高端卷煙市場的競爭格局所造成的影響正在日益顯現出來。首先，對以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”等為代表的高端品牌影響相對較小，這些高端品牌“強者恒強”的趨勢將越發突顯，這些高端品牌各自最具代表性的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等原本的零售價都在千元檔左右，從零售價超過1000元/條回歸到接近1000元/條的降價幅度相對較小，“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等這些超高端卷煙在當下國內超高端卷煙市場競爭中的將繼續保持領先優勢；其次，對那些后來者的高端品牌影響非常大，特別是對那些零售價遠超1000元/條的超高端卷煙的殺傷力非常大，這些遠超1000元/條的超高端卷煙將不得不回歸到1000元/條以下，降價幅度非常大，原本希望在價格上超越“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等這些千元檔左右的超高端卷煙的計劃在短期迅速破滅，一味堅持走價格炒作這條非理性的營銷之路已經行不通；再次，對以“中華”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的傳統高端品牌的影響相對較小，這些傳統高端品牌各自全新推出的超高端卷煙——“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大印象）”、“玉溪（莊園）”等零售價并沒有定在遠超1000元/條的價位，而是集中在千元檔左右，從零售價超過1000元/條回歸到接近1000元/條的降價幅度相對較小，這些傳統高端品牌所重點培育的以“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”等為代表的超高端卷煙將有望成為當下國內超高端卷煙市場競爭中一股新的競爭力量，并將對以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領先者直接構成競爭威脅；最后，今后對全新上市的零售價接近1000元/條的超高端卷煙審核將更加嚴格，那些還沒有推出零售價接近1000元/條的超高端卷煙的高端品牌或準備對原有零售價接近1000元/條的超高端卷煙進行升級的高端品牌將不得不放慢腳步，并有可能在放慢腳步中錯失在當下國內超高端卷煙市場競爭中實現異軍突起的機會。

　　整體來看，對于今后國內超高端卷煙市場的競爭格局，筆者覺得除了以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領先者將繼續占據一定的領先優勢以外，以“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”等為代表的競爭力量將有望引發消費者更多的關注，這股新的競爭力量將對以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領先者直接構成競爭威脅。云產煙中的“云煙”和“玉溪”各自重點打造的是“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”，自2011年全新推出以來，“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”這兩個超高端卷煙正在全國范圍內掀起了一股“大重九熱”和“莊園熱”，吸引了消費者對以“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”等為代表的新一代云產煙超高端卷煙崛起的關注；作為“國字號”品牌的“中華”重點打造的是“中華（大中華）”，自2012年全新推出以來，“中華（大中華）”同樣正在全國已經上市的重要城市掀起了一股“大中華熱”，吸引了消費者對“中華”全新的超高端卷煙的關注；而蘇產煙中的“蘇煙”重點打造的“蘇煙（天星）”，自2011年全新推出以來，同樣正在成為當下國內超高端卷煙市場競爭中一個新熱點。

　　從價格營銷向價值營銷的重要轉變

　　價格高并不等同于價值高，“高價”并不等同于“高端”。高端品牌比拼的絕不是誰的價格高，誰的價格貴，而是誰的價值高，誰對消費者更加價值。2012年“天價煙”限價令的重申給那些正在進行盲目價格炒作的超高端卷煙再次敲響了“警鐘”，超高端卷煙營銷一味堅持走價格炒作這條非理性的營銷之路已經行不通，超高端卷煙營銷需要從非理性的價格營銷回歸到理性的價值營銷。那么，什么是理性的價值營銷呢？這就需要清楚高端品牌的價值體現在哪些方面？體現在品質，體現在文化，體現技術或工藝……只有切切實實做好這些才能夠將高端品牌的價值最大化地發揮出來，讓高端品牌不再只是體現在價格高，而是真正體現在價值高。

　　品質是基礎

　　品質是基礎，離不了品質這個基礎一切都是“浮云”。2012年，“中華”全新推出的“中華（大中華）”之所以能夠在短時間內于全國已經上市的重要城市掀起了一股“大中華熱”，除了基于“國字號”品牌“中華”在消費者心目中所具有的強大品牌背書效應以外，讓消費者難于挑剔的品質是“中華（大中華）”能夠贏得消費者認可和信賴的基礎。作為“中華”品牌家族中的扛鼎之作，這款零售價接近上千元/條的“中華（大中華）”被譽為最能夠代表“中華”品牌最高科技水平和最高品牌價值的代表產品，在開發中嚴格遵循“中和平衡”理念，以品質為基礎，首先以讓消費者難于挑剔的品質打動消費者，這是“中華（大中華）”能夠贏得消費者認可和信賴的基礎。

　　這種“中和平衡”理念源于《易經》，講發展變化中的平衡，平則和，和則順，順則吉；在人表現為健康，在社會表現為和平，在自然界表現為風調雨順；中和平衡，其實質是矛盾的對立統一，符合辯證法；中和平衡就是要使事物處于最佳狀態。在平衡高質配方與原料稀缺的關系上，“中華（大中華）”秉承“中華”品牌“多地區、小比例”配方設計原則，在國家煙草專賣局和全國煙草兄弟企業的大力支持下，集百家之長，匯各地最優煙葉，通過“中和平衡”之配方工藝手段，加上獨創的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅持專線、專車、專人的“三?！敝圃旃に?#xff0c;有力地保障了該全新產品高品質的穩定性；在平衡減害降焦與口味滿足感的關系上，“中華（大中華）”在煙支加粗的情況下，獨創“濃味低焦”概念，以先進的技術和獨有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、優雅、豐滿、協調的“中華”口味；在平衡高端產品形象與傳統經典包裝的關系上，“中華（大中華）”傳承“中華”一貫的經典設計風格，以“低調奢華”為設計理念，條盒采用皮紋設計，圖案采用立體印刷技術，高貴大方，檔次感強，小包采用“軟包硬化”技術，更加突出細節設計，綜合運用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了“中華”的經典和韻味，整體包裝設計