煙草在線專稿　　卷煙比的不是誰的價(jià)格高，而是誰的價(jià)值高。價(jià)格越高的卷煙不一定越有人買單，價(jià)值越高的卷煙才是“正道”。那么，高端品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？體現(xiàn)在品質(zhì)，體現(xiàn)在文化，體現(xiàn)技術(shù)或工藝……只有切切實(shí)實(shí)做好這些才能夠?qū)⒏叨似放频膬r(jià)值最大化地發(fā)揮出來，讓高端品牌不再只是體現(xiàn)在價(jià)格高，而是真正體現(xiàn)在價(jià)值高。

　　高端品牌的價(jià)格炒作

　　“高價(jià)”并不等同于“高端”，“高價(jià)”與“高端”這兩者之間的關(guān)系并不能輕易地劃上等號(hào)。一個(gè)真正被消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的高端品牌，絕不僅僅只有高高在上的價(jià)格，還應(yīng)該具備與價(jià)格相匹配的價(jià)值，如讓消費(fèi)者難于挑剔的品質(zhì)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者甚至引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的文化，獨(dú)特的技術(shù)或工藝確保品質(zhì)始終如一等等。那些只有高高在上的價(jià)格是“偽高端”，并不是真正的“高端”。

　　然而，隨著幾個(gè)眾所周知的千元檔左右的超高端卷煙在市面上大受消費(fèi)者追捧，越來越多的后來者試圖在價(jià)格上超越這些千元檔左右的超高端卷煙，試圖在價(jià)格上與這些千元檔左右的超高端卷煙拉開差距，讓自己顯得特立獨(dú)行，與眾不同，甚至是高不可攀。于是，1500元一條、2000元一條、2500元一條、3000元一條，甚至高達(dá)5000元一條或更高價(jià)位的超高端卷煙接連出現(xiàn)，市面上銷售的超高端卷煙價(jià)格一度瘋狂走高，似乎大家都在比誰的價(jià)格高，誰的價(jià)格貴，關(guān)注的焦點(diǎn)都是集中在“高價(jià)”這兩個(gè)字，以炒作高高在上的價(jià)格來賺取消費(fèi)者的眼球，來吸引媒體們的關(guān)注。殊不知這樣做反而給自己招來了麻煩，甚至給整個(gè)超高端卷煙市場(chǎng)的良性發(fā)展帶來了壓力。消費(fèi)者對(duì)這類超高端卷煙的價(jià)格炒作日益反感，媒體們對(duì)這類超高端卷煙的價(jià)格炒作更多是基于負(fù)面報(bào)道的形式出現(xiàn)，這些都讓超高端卷煙再一次被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，與超高端卷煙有關(guān)的“天價(jià)煙”負(fù)面新聞一個(gè)接一個(gè)，“天價(jià)煙”與腐敗聯(lián)系在一起，與公款消費(fèi)聯(lián)系在一起……“天價(jià)煙”再一次成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，這些都給今后超高端卷煙市場(chǎng)的良性發(fā)展造成了壓力。

　　“天價(jià)煙”限價(jià)令抑制非理性的價(jià)格營(yíng)銷

　　2012年3月底，國(guó)家煙草專賣局專門召開電視電話會(huì)議，要求全國(guó)各省區(qū)煙草專賣局集中開展“天價(jià)煙”的清查整頓，明確要求不得銷售每條超過1000元的卷煙，尤其是嚴(yán)查市場(chǎng)炒作“天價(jià)煙”的行為。在“天價(jià)煙”限價(jià)令重申之后，全國(guó)各地陸續(xù)傳出整頓當(dāng)?shù)亍疤靸r(jià)煙”的行動(dòng)，如2012年3月29日，重慶市煙草專賣局傳出消息稱，從4月1日起，全市禁止明碼標(biāo)價(jià)或?qū)嶋H零售價(jià)超過1000元/條的卷煙，對(duì)全市卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)集中開展拉網(wǎng)式清查，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家煙草專賣局對(duì)嚴(yán)查“天價(jià)煙”組織的統(tǒng)一行動(dòng)；繼重慶之后，全國(guó)各地陸續(xù)傳出整頓當(dāng)?shù)亍疤靸r(jià)煙”的行動(dòng)，零售價(jià)超過1000元/條的卷煙全部降至1000元/條以下。

　　事實(shí)上，早在2010年8月，國(guó)家煙草專賣局就曾專門出臺(tái)過“天價(jià)煙”限價(jià)令，即在《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)對(duì)高價(jià)位卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和價(jià)格管理的意見》的文件中，國(guó)家煙草專賣局就已經(jīng)明確要求：所有卷煙品牌規(guī)格的零售指導(dǎo)價(jià)均不得超過1000元/200支。這次“天價(jià)煙”限價(jià)令的重申主要是各地此前執(zhí)行政策不到位，對(duì)“天價(jià)煙”限價(jià)令的再次要求嚴(yán)格執(zhí)行。毋庸置疑，這次“天價(jià)煙”限價(jià)令的重申給那些正在進(jìn)行盲目?jī)r(jià)格炒作的超高端卷煙再次敲響了“警鐘”，這次“天價(jià)煙”限價(jià)令的重申將有利于引導(dǎo)超高端卷煙從非理性的價(jià)格營(yíng)銷回歸到理性的價(jià)值營(yíng)銷。

　　與此同時(shí)，這次“天價(jià)煙”限價(jià)令的重申對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局所造成的影響正在日益顯現(xiàn)出來。首先，對(duì)以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”等為代表的高端品牌影響相對(duì)較小，這些高端品牌“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)將越發(fā)突顯，這些高端品牌各自最具代表性的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等原本的零售價(jià)都在千元檔左右，從零售價(jià)超過1000元/條回歸到接近1000元/條的降價(jià)幅度相對(duì)較小，“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等這些超高端卷煙在當(dāng)下國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的將繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；其次，對(duì)那些后來者的高端品牌影響非常大，特別是對(duì)那些零售價(jià)遠(yuǎn)超1000元/條的超高端卷煙的殺傷力非常大，這些遠(yuǎn)超1000元/條的超高端卷煙將不得不回歸到1000元/條以下，降價(jià)幅度非常大，原本希望在價(jià)格上超越“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等這些千元檔左右的超高端卷煙的計(jì)劃在短期迅速破滅，一味堅(jiān)持走價(jià)格炒作這條非理性的營(yíng)銷之路已經(jīng)行不通；再次，對(duì)以“中華”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的傳統(tǒng)高端品牌的影響相對(duì)較小，這些傳統(tǒng)高端品牌各自全新推出的超高端卷煙——“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大印象）”、“玉溪（莊園）”等零售價(jià)并沒有定在遠(yuǎn)超1000元/條的價(jià)位，而是集中在千元檔左右，從零售價(jià)超過1000元/條回歸到接近1000元/條的降價(jià)幅度相對(duì)較小，這些傳統(tǒng)高端品牌所重點(diǎn)培育的以“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”等為代表的超高端卷煙將有望成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一股新的競(jìng)爭(zhēng)力量，并將對(duì)以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領(lǐng)先者直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅；最后，今后對(duì)全新上市的零售價(jià)接近1000元/條的超高端卷煙審核將更加嚴(yán)格，那些還沒有推出零售價(jià)接近1000元/條的超高端卷煙的高端品牌或準(zhǔn)備對(duì)原有零售價(jià)接近1000元/條的超高端卷煙進(jìn)行升級(jí)的高端品牌將不得不放慢腳步，并有可能在放慢腳步中錯(cuò)失在當(dāng)下國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)異軍突起的機(jī)會(huì)。

　　整體來看，對(duì)于今后國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，筆者覺得除了以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領(lǐng)先者將繼續(xù)占據(jù)一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以外，以“中華（大中華）”、“蘇煙（天星）”、“云煙（大重九）”、“玉溪（莊園）”等為代表的競(jìng)爭(zhēng)力量將有望引發(fā)消費(fèi)者更多的關(guān)注，這股新的競(jìng)爭(zhēng)力量將對(duì)以“黃鶴樓（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等為代表的領(lǐng)先者直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。云產(chǎn)煙中的“云煙”和“玉溪”各自重點(diǎn)打造的是“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”，自2011年全新推出以來，“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”這兩個(gè)超高端卷煙正在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“大重九熱”和“莊園熱”，吸引了消費(fèi)者對(duì)以“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”等為代表的新一代云產(chǎn)煙超高端卷煙崛起的關(guān)注；作為“國(guó)字號(hào)”品牌的“中華”重點(diǎn)打造的是“中華（大中華）”，自2012年全新推出以來，“中華（大中華）”同樣正在全國(guó)已經(jīng)上市的重要城市掀起了一股“大中華熱”，吸引了消費(fèi)者對(duì)“中華”全新的超高端卷煙的關(guān)注；而蘇產(chǎn)煙中的“蘇煙”重點(diǎn)打造的“蘇煙（天星）”，自2011年全新推出以來，同樣正在成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)超高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)新熱點(diǎn)。

　　從價(jià)格營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷的重要轉(zhuǎn)變

　　價(jià)格高并不等同于價(jià)值高，“高價(jià)”并不等同于“高端”。高端品牌比拼的絕不是誰的價(jià)格高，誰的價(jià)格貴，而是誰的價(jià)值高，誰對(duì)消費(fèi)者更加價(jià)值。2012年“天價(jià)煙”限價(jià)令的重申給那些正在進(jìn)行盲目?jī)r(jià)格炒作的超高端卷煙再次敲響了“警鐘”，超高端卷煙營(yíng)銷一味堅(jiān)持走價(jià)格炒作這條非理性的營(yíng)銷之路已經(jīng)行不通，超高端卷煙營(yíng)銷需要從非理性的價(jià)格營(yíng)銷回歸到理性的價(jià)值營(yíng)銷。那么，什么是理性的價(jià)值營(yíng)銷呢？這就需要清楚高端品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？體現(xiàn)在品質(zhì)，體現(xiàn)在文化，體現(xiàn)技術(shù)或工藝……只有切切實(shí)實(shí)做好這些才能夠?qū)⒏叨似放频膬r(jià)值最大化地發(fā)揮出來，讓高端品牌不再只是體現(xiàn)在價(jià)格高，而是真正體現(xiàn)在價(jià)值高。

　　品質(zhì)是基礎(chǔ)

　　品質(zhì)是基礎(chǔ)，離不了品質(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)一切都是“浮云”。2012年，“中華”全新推出的“中華（大中華）”之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)于全國(guó)已經(jīng)上市的重要城市掀起了一股“大中華熱”，除了基于“國(guó)字號(hào)”品牌“中華”在消費(fèi)者心目中所具有的強(qiáng)大品牌背書效應(yīng)以外，讓消費(fèi)者難于挑剔的品質(zhì)是“中華（大中華）”能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的基礎(chǔ)。作為“中華”品牌家族中的扛鼎之作，這款零售價(jià)接近上千元/條的“中華（大中華）”被譽(yù)為最能夠代表“中華”品牌最高科技水平和最高品牌價(jià)值的代表產(chǎn)品，在開發(fā)中嚴(yán)格遵循“中和平衡”理念，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，首先以讓消費(fèi)者難于挑剔的品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，這是“中華（大中華）”能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的基礎(chǔ)。

　　這種“中和平衡”理念源于《易經(jīng)》，講發(fā)展變化中的平衡，平則和，和則順，順則吉；在人表現(xiàn)為健康，在社會(huì)表現(xiàn)為和平，在自然界表現(xiàn)為風(fēng)調(diào)雨順；中和平衡，其實(shí)質(zhì)是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一，符合辯證法；中和平衡就是要使事物處于最佳狀態(tài)。在平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系上，“中華（大中華）”秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”配方設(shè)計(jì)原則，在國(guó)家煙草專賣局和全國(guó)煙草兄弟企業(yè)的大力支持下，集百家之長(zhǎng)，匯各地最優(yōu)煙葉，通過“中和平衡”之配方工藝手段，加上獨(dú)創(chuàng)的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅(jiān)持專線、專車、專人的“三專”制造工藝，有力地保障了該全新產(chǎn)品高品質(zhì)的穩(wěn)定性；在平衡減害降焦與口味滿足感的關(guān)系上，“中華（大中華）”在煙支加粗的情況下，獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，以先進(jìn)的技術(shù)和獨(dú)有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、優(yōu)雅、豐滿、協(xié)調(diào)的“中華”口味；在平衡高端產(chǎn)品形象與傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的關(guān)系上，“中華（大中華）”傳承“中華”一貫的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，以“低調(diào)奢華”為設(shè)計(jì)理念，條盒采用皮紋設(shè)計(jì)，圖案采用立體印刷技術(shù)，高貴大方，檔次感強(qiáng)，小包采用“軟包硬化”技術(shù)，更加突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了“中華”的經(jīng)典和韻味，整體包裝設(shè)計(jì)