煙草在線專稿　　2個“500萬箱”、1個“200萬箱”、1個“100萬箱”，1個“1600億元”、1個“1100億元”、1個“1000億”，這是云南中煙按照國家局和云南省委省政府對云南煙草工業(yè)的各項要求，在認真分析宏觀經濟形勢、深刻分析行業(yè)發(fā)展形勢和全面分析自身發(fā)展條件的基礎上，從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，提出全新升級的“5521”品牌發(fā)展目標。這個全新升級的“5521”品牌發(fā)展目標所針對的主要對象是云產煙4大重點品牌，即“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點品牌。按照“5521”品牌發(fā)展目標所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2015年或是更長一段時間里，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”這4大重點品牌的年產銷規(guī)模將分別達到500萬箱、500萬箱、200萬箱、100萬箱，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”這3大重點品牌的年商業(yè)批發(fā)銷售收入將分別達到1100億元、1600億元、1000億元以上，以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”為代表的這4大云產煙重點品牌的總產銷規(guī)模將達到1300萬箱。

　　四大重點品牌捍衛(wèi)云產煙第一集團軍位置

　　在“532”品牌格局的激烈角逐中，以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”為代表的這3大云產煙重點品牌將有望分別搶下2個“500萬箱”和1個“200萬箱”的名額，特別是搶下“532”品牌格局第一集團中的2個“500萬箱”，所突顯出的是云產煙在全國煙草競爭版圖中的整體品牌規(guī)模競爭力；在“461”品牌格局的激烈角逐中，以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”為代表的這3大云產煙重點品牌將有望集體搶下3個“1000億元”以上的名額，這3個“1000億元”以上的名額均是屬于“461”品牌格局的第一集團，所突顯出的是云產煙在全國煙草競爭版圖中的整體品牌價值競爭力。

　　在云產煙4大重點品牌中，除了“紅河”這個重點品牌以外（“紅河”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標為年產銷規(guī)模100萬箱），其他3大重點品牌均是有望在“十二五”期間雙雙躋身“532”和“461”知名品牌陣營的“熱門選手”。“紅塔山”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別直指年產銷規(guī)模500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1100億元，“云煙”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別直指年產銷規(guī)模500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1600億元，“玉溪”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別直指年產銷規(guī)模200萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1000億元，“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”這3大重點品牌都有望在“十二五”期間雙雙躋身“532”和“461”知名品牌陣營。可見，不論是“532”品牌格局的激烈角逐，還是“461”品牌格局的激烈角逐，云產煙都是全國煙草競爭版圖中最具競爭力的主導力量之一。以“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅河”為代表的這4大云產煙重點品牌，特別是最有望在“十二五”期間強勢躋身“532”品牌格局或“461”品牌格局第一集團的“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”這3大重點品牌將成為云產煙在“十二五”期間再次實現騰飛的核心支撐，將支撐起云產煙在全國煙草競爭版圖中保持長期領先優(yōu)勢，并將牢牢捍衛(wèi)云產煙在全國煙草競爭版圖中的第一集團軍位置。

　　對比前兩次的品牌發(fā)展目標

　　在云產煙新戰(zhàn)略中，2012年云南中煙這次全新升級的“5521”品牌發(fā)展目標與前兩次的品牌發(fā)展目標相比較（注：2010年云南中煙出臺的“5331”品牌發(fā)展目標和2011年云南中煙出臺的“5422”品牌發(fā)展目標），“紅塔山”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別從最初的年產銷規(guī)模500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1000億元進一步調整至年產銷規(guī)模500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1100億元，年產銷規(guī)模保持500萬箱不變，年商業(yè)批發(fā)銷售收入增加了100億元；“云煙”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別從最初的年產銷規(guī)模300萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1000億元進一步調整至年產銷規(guī)模500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1600億元，年產銷規(guī)模增加了200萬箱，年商業(yè)批發(fā)銷售收入增加了600億元；“玉溪”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別從最初的年產銷規(guī)模150萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入800億元進一步調整至年產銷規(guī)模200萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入1000億元，年產銷規(guī)模增加了50萬箱，年商業(yè)批發(fā)銷售收入增加了200億元；“紅河”在“十二五”末期的品牌發(fā)展目標分別從最初的年產銷規(guī)模300萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入500億元進一步調整至年產銷規(guī)模100萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入400億元以下，年產銷規(guī)模減少了200萬箱，年商業(yè)批發(fā)銷售收入減少了100億元以上。

　　通過對2012年云南中煙這次全新升級的“5521”品牌發(fā)展目標與前兩次的品牌發(fā)展目標的對比分析可以發(fā)現：在云產煙4大重點品牌中，品牌發(fā)展目標調整幅度最大的分別是“云煙”和“紅河”這2大重點品牌，“云煙”進一步，“紅河”退一步，這個“一進一退”的重大戰(zhàn)略調整在保持“云煙”和“紅河”這2大重點品牌總產銷規(guī)模不變的情況下直接增加的是數百億元的總商業(yè)批發(fā)銷售收入；而“紅塔山”和“玉溪”這2大重點品牌分別保持著“齊頭并進”，“紅塔山”在保持年產銷規(guī)模500萬箱不變的基礎上，年商業(yè)批發(fā)銷售收入增加了100億元，“玉溪”年產銷規(guī)模和年商業(yè)批發(fā)銷售收入分別增加了50萬箱和200億元，“紅塔山”和“玉溪”這2大重點品牌總產銷規(guī)模增加了50萬箱，總商業(yè)批發(fā)銷售收入增加了300億元。

　　云產煙4大重點品牌的分析

　　2012年上半年，在全行業(yè)三類煙及以上銷量“前十五強”排名中，“紅塔山”、“云煙”、“紅河”、“玉溪”這4大重點品牌全部位列“前十五強”名單，其中，“紅塔山”位列第2位、“云煙”位列第3位、“紅河”位列第10位、“玉溪”位列第13位；與2011年上半年相比較，“紅塔山”下降了1位，“云煙”保持原來位置不變，“紅河”主要受到“四轉三”戰(zhàn)略轉型的影響從“前十五強”名單之外直接上升至第10位，“玉溪”保持原來位置不變。在全行業(yè)銷售收入“前十五強”排名中，“云煙”、“玉溪”、“紅塔山”這3大重點品牌位列“前十五強”名單，其中，“云煙”位列第3位，“玉溪”位列第7位，“紅塔山”位列第8位；與2011年上半年相比較，“云煙”下降了1位，“玉溪”上升了1位，“紅塔山”下降了2位，“紅河”主要受到“四轉三”戰(zhàn)略轉型的影響未能入圍“前十五強”名單。2012年上半年，在云產煙4大重點品牌中，“云煙”和“玉溪”這2大重點品牌的商業(yè)銷量和商業(yè)批發(fā)銷售收入增長較快，均保持著30%以上的增長水平，在向各自“十二五”末期的品牌發(fā)展目標積極推進；“紅塔山”的商業(yè)銷量和商業(yè)批發(fā)銷售收入增長較慢，只有5%不到的增長水平，在向“十二五”末期的品牌發(fā)展目標推進的壓力較大，基于此，“紅塔山”正在醞釀新的品牌重構打破其正在遭遇的增長瓶頸；而“紅河”主要受到“四轉三”戰(zhàn)略轉型的影響，商業(yè)銷量和商業(yè)批發(fā)銷售收入雙雙大幅下降，但值得注意的是，“紅河”的銷售結構大幅增長，從原來的以四類煙和三類煙產品規(guī)格銷售為主導轉變?yōu)橐匀悷熂耙陨袭a品規(guī)格銷售為主導，“四轉三”戰(zhàn)略轉型得以順利推進。

　　——“紅塔山”和“玉溪”

　　“紅塔山”的領先優(yōu)勢主要體現在中端市場，特別是在零售價70元/條-100元/條價區(qū)的大眾煙消費主流市場，“紅塔山”在全國范圍內的領先優(yōu)勢非常明顯，是零售價70元/條-100元/條價區(qū)的大眾煙消費主流市場最具競爭力的重點品牌之一。零售價為70元/條的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”和100元/條的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”分別是“紅塔山”在零售價70元/條和100元/條這兩個大眾煙消費主流價位段最具競爭力的主銷產品，是支撐起“紅塔山”年產銷量上規(guī)模的重要支撐，這些主銷產品是“紅塔山”能否在“十二五”期間順利實現年產銷規(guī)模達到500萬箱的基礎支撐。與之相對應的是，“玉溪”的領先優(yōu)勢主要體現在高端市場，特別是在零售價200元/條-220元/條價區(qū)的高檔煙消費主流市場，“玉溪”在全國范圍內的領先優(yōu)勢非常明顯，是零售價200元/條-220元/條價區(qū)的高檔煙消費主流市場最具競爭力的重點品牌之一。零售價為200元/條的“玉溪（硬）”和220元/條的“玉溪（軟）”分別是“玉溪”在零售價200元/條-220元/條這個高檔煙消費主流價區(qū)最具競爭力的主銷產品，成為支撐起“玉溪”年產銷量上規(guī)模的重要支撐，這些主銷產品是“玉溪”能否在“十二五”期間順利實現年產銷規(guī)模達到200萬箱的基礎支撐。

　　然而，“紅塔山”所面臨的主要困擾是在零售價100元/條以上價區(qū)的競爭力較弱，消費者對“紅塔山”的品牌認可度主要集中在零售價70元/條-100元/條價區(qū)。“紅塔山”需要做出改變的是增強在零售價100元/條以上價區(qū)的競爭力，重點培育在零售價100元/條以上價區(qū)的主導產品，并以此來帶動“紅塔山”在零售價70元/條-100元/條價區(qū)產銷量的持續(xù)增加，特別是帶動以零售價為100元/條的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（恭賀新禧）”等為代表的零售價100元/條價位段主銷產品的持續(xù)做強，確保“紅塔山”在“十二五”期間順利實現年產銷規(guī)模達到500萬箱和年商業(yè)批發(fā)銷售收入超過1100億元目標。據最新了解，“紅塔山”正在醞釀著新的品牌重構打破其正在遭遇的增長瓶頸，進一步提升結構，重塑形象，實現價值再造。在“紅塔山”現在的產品系列中，第一大產品系列——“經典系列”仍然是“紅塔山”最重要的產品系列，是“紅塔山”發(fā)展的基礎，對這個基礎“紅塔山”實施的是繼續(xù)做牢做實；而對于“新系列”和“國際系列”這兩大產品系列將成為“紅塔山”發(fā)展新的增長點，特別是正在全新打造的“新系列”，“新系列”主要與“時尚”關聯(lián)，推進更有時代感的“新系列”，抓住年輕消費人群，讓“新系列”與“經典系列”相得益彰，實現“紅塔山”的再次新跨越。“經典系列”是基礎，“新系列”和“國際系列”是新的增長點，