煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　2012年上半年，全國(guó)卷煙銷(xiāo)量突破2600萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破6200億元。其中，27個(gè)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售超過(guò)1930萬(wàn)箱，比重提高至75%，“雙喜?紅雙喜”突破200萬(wàn)箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”超過(guò)150萬(wàn)箱；實(shí)現(xiàn)批發(fā)銷(xiāo)售收入超脫5530億元，比重提高至90%，“中華”突破600億元，“云煙”、“雙喜?紅雙喜”和“芙蓉王”超過(guò)400億元，5個(gè)品牌超過(guò)200億元。

　　盡管總體上保持了較好、向好的狀態(tài)與勢(shì)能，但在“532”、“461”目標(biāo)更見(jiàn)清晰之際，重點(diǎn)品牌的分化已經(jīng)不可避免并呈現(xiàn)出更加的明朗化——或“規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場(chǎng)價(jià)格保持穩(wěn)定、呈現(xiàn)加快發(fā)展態(tài)勢(shì)”，或“規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢，迫切需要新的突破”，或“遇到的困難較多，后勁略顯不足，壓力增大”。

　　分化或許只是苗頭，但更大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)已經(jīng)不期而至。在習(xí)慣了“退出”時(shí)代的高增長(zhǎng)、快發(fā)展之后，重點(diǎn)品牌如何適應(yīng)并參與到以“擠出”為主要特征的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中——雖然市場(chǎng)形勢(shì)具備了太多的不確定性，但可以肯定的是競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇并不斷升級(jí)。

　　增速放緩是一個(gè)信號(hào)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加冷靜和理性。

　　先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：今年1-6月，27個(gè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1945萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)16%，增幅低于去年同期17個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5538億元，同比增長(zhǎng)23%，增幅低于去年同期19個(gè)百分點(diǎn)；單箱批發(fā)均價(jià)突破2.8萬(wàn)元，同比提高6%，增幅低于去年同期1個(gè)百分點(diǎn)。其中：有5個(gè)品牌銷(xiāo)量同比下降，有7個(gè)品牌銷(xiāo)量增幅低于重點(diǎn)品牌平均水平，所有品牌銷(xiāo)量增幅均低于去年同期水平；有3個(gè)品牌銷(xiāo)售收入同比下降，有13個(gè)品牌銷(xiāo)售收入增幅低于重點(diǎn)品牌平均水平，有24個(gè)品牌銷(xiāo)售收入增幅低于去年同期水平。數(shù)據(jù)是最真實(shí)的，也最具有欺騙性。單就數(shù)據(jù)的表現(xiàn)而言，重點(diǎn)品牌增速放緩、增量趨緊確是不爭(zhēng)事實(shí)，并呈蔓延和擴(kuò)大化之勢(shì)。但深挖其構(gòu)成及原因，又大致可以分為幾類(lèi)：一種是基數(shù)增大后，增速自然的回落，比如雙喜?紅雙喜、云煙；一種是整合效應(yīng)釋放完畢，增長(zhǎng)調(diào)速之后的正常反映，比如：黃金葉、蘇煙；一種是面臨較大發(fā)展壓力，增長(zhǎng)確實(shí)難以為繼，比如：都寶、金橋。

　　實(shí)際上，我國(guó)卷煙消費(fèi)量增長(zhǎng)趨緩、增量收窄的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，盡管“拐點(diǎn)論”有些過(guò)于危言聳聽(tīng)，也并不能準(zhǔn)確反映出市場(chǎng)變化的真實(shí)性。但是，我們不能忽視銷(xiāo)量在增長(zhǎng)、增速、增幅等方面這種漸進(jìn)式、趨向性的變化，尤其是當(dāng)大家已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間地生存于這樣一種環(huán)境當(dāng)中，自然而然地產(chǎn)生了一種對(duì)增長(zhǎng)在思考和認(rèn)識(shí)上的慣性，其外在的表現(xiàn)往往就是對(duì)形勢(shì)判斷和發(fā)展預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，對(duì)顯性困難和隱形風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備不夠充分。這種主觀上的判斷、決策，反而更有可能誘發(fā)甚至加速“拐點(diǎn)”的到來(lái)。更宏大的敘事背景是，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行壓力增大與外部環(huán)境更加復(fù)雜多變所交織構(gòu)成的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我國(guó)GDP在二季度已經(jīng)下滑至7.6%，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值回落至10.5%，6月全國(guó)用電量環(huán)比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格同比下降2.1%，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)PMI收于50.2%……煙草產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并不能在其中獨(dú)善其身，所謂“反周期”的主觀自信只會(huì)加劇我們對(duì)形勢(shì)的錯(cuò)誤判斷。

　　為此，我們對(duì)上半年的行業(yè)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展有以下幾個(gè)方面的線(xiàn)條式判斷：

　　第一，真慢，還是不慢？不一定是真危險(xiǎn)，但足夠警醒。正如我們剛才所分析的那樣，盡管縱向比，行業(yè)整體尤其是重點(diǎn)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出一定程度的放緩與減速，但放在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，煙草產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)足夠精彩，完全可以用“風(fēng)景猶好”來(lái)加以評(píng)價(jià)。同時(shí)，相當(dāng)一部分品牌“規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場(chǎng)價(jià)格保持穩(wěn)定、呈現(xiàn)加快發(fā)展態(tài)勢(shì)”，繼續(xù)保持了向好的成長(zhǎng)勢(shì)頭，即便有些品牌“規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升緩慢，迫切需要新的突破”，但這只是前進(jìn)中的困難，成長(zhǎng)中的煩惱，只是一個(gè)發(fā)展成長(zhǎng)的過(guò)程，而非是落下塵埃的結(jié)局。真正需要引起我們重視和警醒的是，那些在增速放緩、增量趨緊之后都沒(méi)有暴露出來(lái)的深層次問(wèn)題與矛盾，特別是“卷煙上上水平”所設(shè)計(jì)的軟實(shí)力、軟指標(biāo)。比如：技術(shù)創(chuàng)新有沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的突破，在降焦減害與滿(mǎn)足消費(fèi)需求之間如何平衡？品牌形象與風(fēng)格特色是否鮮明，真正體現(xiàn)了“厚重感、時(shí)代感、鮮活感”？“兩個(gè)跨越”有沒(méi)有取得新的成果，在“第一個(gè)跨越”之后如何推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)突破？等等。

　　第二，不是增長(zhǎng)難以為繼，只是普惠式的增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。正如理論界、學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否能夠軟著陸、能否保持持續(xù)健康增長(zhǎng)所做出的爭(zhēng)論一樣，對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)十年“狂奔”之后能否繼續(xù)換擋加速，外界同樣有著不同的看法和判斷。我們認(rèn)為，未來(lái)3、5年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)煙草依然能夠保持持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，理由來(lái)自于整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)在過(guò)去數(shù)年時(shí)間所付出的艱苦努力和積累的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)此，國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)在中國(guó)煙草總公司成立30周年報(bào)告會(huì)上有著權(quán)威、系統(tǒng)、精辟的總結(jié)和提煉，這也是中國(guó)煙草繼續(xù)前進(jìn)的底氣和力量所在。但需要指出的是，以“工商分離”為突破口的最近一輪改革舉措，其政策紅利正在逐漸釋放消弭，換而言之，盡管整個(gè)行業(yè)仍然保持了穩(wěn)定較快發(fā)展，但更多來(lái)自于一種增長(zhǎng)的慣性，新一輪持續(xù)發(fā)展還需要新的政策性動(dòng)力。更為關(guān)鍵的是，在“532”、“461”目標(biāo)初步達(dá)成、格局基本定型的情況下，重點(diǎn)品牌普惠式的增長(zhǎng)正式結(jié)束，“雙十五”的作用是公平地挑選出最后的種子選手，而種子選手的發(fā)力將會(huì)以碾壓弱勢(shì)品牌的形式出現(xiàn)，過(guò)去那種坐等也能“水漲船高”的格局已經(jīng)不復(fù)存在。

　　第三，推進(jìn)持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展是行業(yè)性的責(zé)任命題。在今年年初的工作會(huì)上，國(guó)家局提出了持續(xù)發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展這一全行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，半年過(guò)后回過(guò)頭來(lái)看，這一決策的提出極具戰(zhàn)略性、前瞻性和全局性。我們認(rèn)為，這不僅是全行業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，更是一項(xiàng)行業(yè)性的責(zé)任命題。在推進(jìn)持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的過(guò)程中，單就重點(diǎn)品牌而言——嚴(yán)格規(guī)范是基調(diào)，重在堅(jiān)持，這是行業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)，也是面向全行業(yè)的剛性要求，行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)嚴(yán)格規(guī)范，重點(diǎn)品牌的發(fā)展更需要嚴(yán)格規(guī)范；結(jié)構(gòu)優(yōu)化是關(guān)鍵，重在形象，一方面結(jié)構(gòu)提升不能脫離市場(chǎng)實(shí)際，要防止人為拔高結(jié)構(gòu)，比如當(dāng)前就要把四類(lèi)煙作為義不容辭的“責(zé)任田”，另一方面結(jié)構(gòu)優(yōu)化不能簡(jiǎn)單依賴(lài)強(qiáng)推高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，要注重品牌形象、口碑、價(jià)值的整體提升；調(diào)整狀態(tài)是保障，重在持續(xù)，從今年上半年的情況看，部分重點(diǎn)品牌遠(yuǎn)比增量下降、增幅放緩更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，價(jià)格持續(xù)低迷、動(dòng)銷(xiāo)明顯偏緩、庫(kù)存繼續(xù)走高，已經(jīng)傷害到品牌的整體形象和零售終端的經(jīng)營(yíng)信心，這也是制約品牌持續(xù)發(fā)展的重要原因。

　　品牌集中度不斷攀高，確認(rèn)了整合時(shí)代的紅利結(jié)束。

　　再來(lái)看另外一組數(shù)據(jù)：今年1-6月，27個(gè)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量占全國(guó)卷煙總銷(xiāo)量比重為75%，同比提高8個(gè)百分點(diǎn)；重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售收入占全國(guó)卷煙總銷(xiāo)售收入比重為89%，同比提高5個(gè)百分點(diǎn)。其中，三類(lèi)及以上卷煙銷(xiāo)量排名前15位品牌合計(jì)銷(xiāo)售1446萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)27%，占三類(lèi)以上總銷(xiāo)量比重為79%，同比提高0.5個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售收入排名前15位品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4763億元，同比增長(zhǎng)23%，占總銷(xiāo)售收入比重為77%，同比提高4個(gè)百分點(diǎn)。高端煙（批發(fā)價(jià)600元/條以上）銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到60%，高一類(lèi)煙（批發(fā)價(jià)170元/條以上）銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到83%，一類(lèi)煙銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到70%，二類(lèi)煙銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到64%，三類(lèi)煙銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到46%。幾個(gè)關(guān)鍵零售價(jià)位段，700元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到88%，500元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到91%，300元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到62%，200元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到69%，150元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到46%，100元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到39%，70元/條銷(xiāo)量前5位品牌銷(xiāo)售比重達(dá)到53%。

　　這組數(shù)據(jù)除了從另外一個(gè)維度實(shí)證了重點(diǎn)品牌，尤其是處于領(lǐng)先位置的強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)與表現(xiàn)之外，也在事實(shí)上宣告了那些弱勢(shì)品牌正面進(jìn)攻、短兵相接、后來(lái)居上的機(jī)會(huì)正在不斷喪失，可能性逐漸減弱。一方面，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，27個(gè)重點(diǎn)品牌特別是靠前領(lǐng)先的“雙十五”品牌在政策引領(lǐng)下，爆發(fā)出了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，同時(shí)重點(diǎn)品牌的發(fā)展方式也從過(guò)去依賴(lài)于政策逐漸轉(zhuǎn)型為政策主導(dǎo)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)；另一方面，這種市場(chǎng)份額、品牌集中度的提升是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，還在不斷加劇中，這種增長(zhǎng)和提升隨著“第一類(lèi)品牌”的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)與“第二類(lèi)品牌”的奮起追趕而形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)，還將更進(jìn)一步的呈現(xiàn)出加快和放大的態(tài)勢(shì)。這意味著什么？其一，重點(diǎn)品牌發(fā)展即將進(jìn)入到全新階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)；其二，強(qiáng)勢(shì)品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)，推動(dòng)著中國(guó)煙草進(jìn)入到品牌發(fā)展的更高層次、更高水平；其三，弱勢(shì)品牌過(guò)去那種偏安一隅的生存方式面臨著新的挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)能將會(huì)碾壓到市場(chǎng)的枝末細(xì)節(jié)。更大膽一點(diǎn)地做出判斷，雖然整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)仍然沿著“卷煙上水平”所設(shè)計(jì)的路徑前行，但重點(diǎn)品牌的發(fā)展層次和技術(shù)含量正在并將很快超越“532”、“461”的目標(biāo)達(dá)成。

　　這里，我們插入一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，今年1-6月幾乎是近幾年新產(chǎn)品上市最為寡淡的半年——全新產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，整合類(lèi)新產(chǎn)品不見(jiàn)蹤跡，前面一種情況可以視為宏觀調(diào)控下企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的某種理性與謹(jǐn)慎，后面一種情況呢？實(shí)在是因?yàn)闊o(wú)產(chǎn)品可整合的無(wú)奈，已經(jīng)“無(wú)米”又如何做得出“下鍋”的動(dòng)作。而第二種情況進(jìn)一步證明了我們對(duì)重點(diǎn)品牌發(fā)展格局的這種判斷，一方面是品牌實(shí)力的不斷提升，這是品牌發(fā)展上水平之后的一種真實(shí)反映和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；另一方面，品牌整合在事實(shí)上不具備操作空間之后，客觀實(shí)際逼迫著品牌要學(xué)會(huì)、要能夠去搶市場(chǎng)、搶份額，必須提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為此，有的觀點(diǎn)把這稱(chēng)之為“后整合時(shí)代”，把問(wèn)題描述為“整合之后”和“無(wú)法繼續(xù)整合”的