煙草在線專稿　　2012年上半年，全國卷煙銷量突破2600萬箱，實現銷售收入突破6200億元。其中，27個重點品牌銷售超過1930萬箱，比重提高至75%，“雙喜?紅雙喜”突破200萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”超過150萬箱；實現批發銷售收入超脫5530億元，比重提高至90%，“中華”突破600億元，“云煙”、“雙喜?紅雙喜”和“芙蓉王”超過400億元，5個品牌超過200億元。

　　盡管總體上保持了較好、向好的狀態與勢能，但在“532”、“461”目標更見清晰之際，重點品牌的分化已經不可避免并呈現出更加的明朗化——或“規模持續擴大、產品結構持續提升、市場價格保持穩定、呈現加快發展態勢”，或“規模持續擴大，但產品結構提升緩慢，迫切需要新的突破”，或“遇到的困難較多，后勁略顯不足，壓力增大”。

　　分化或許只是苗頭，但更大的風險與挑戰已經不期而至。在習慣了“退出”時代的高增長、快發展之后，重點品牌如何適應并參與到以“擠出”為主要特征的新的產業生態中——雖然市場形勢具備了太多的不確定性，但可以肯定的是競爭日漸加劇并不斷升級。

　　增速放緩是一個信號，讓整個產業更加冷靜和理性。

　　先來看一組數據：今年1-6月，27個重點品牌實現銷售1945萬箱，同比增長16%，增幅低于去年同期17個百分點；實現銷售收入5538億元，同比增長23%，增幅低于去年同期19個百分點；單箱批發均價突破2.8萬元，同比提高6%，增幅低于去年同期1個百分點。其中：有5個品牌銷量同比下降，有7個品牌銷量增幅低于重點品牌平均水平，所有品牌銷量增幅均低于去年同期水平；有3個品牌銷售收入同比下降，有13個品牌銷售收入增幅低于重點品牌平均水平，有24個品牌銷售收入增幅低于去年同期水平。數據是最真實的，也最具有欺騙性。單就數據的表現而言，重點品牌增速放緩、增量趨緊確是不爭事實，并呈蔓延和擴大化之勢。但深挖其構成及原因，又大致可以分為幾類：一種是基數增大后，增速自然的回落，比如雙喜?紅雙喜、云煙；一種是整合效應釋放完畢，增長調速之后的正常反映，比如：黃金葉、蘇煙；一種是面臨較大發展壓力，增長確實難以為繼，比如：都寶、金橋。

　　實際上，我國卷煙消費量增長趨緩、增量收窄的勢頭已經非常明顯，盡管“拐點論”有些過于危言聳聽，也并不能準確反映出市場變化的真實性。但是，我們不能忽視銷量在增長、增速、增幅等方面這種漸進式、趨向性的變化，尤其是當大家已經長時間地生存于這樣一種環境當中，自然而然地產生了一種對增長在思考和認識上的慣性，其外在的表現往往就是對形勢判斷和發展預期過于樂觀，對顯性困難和隱形風險準備不夠充分。這種主觀上的判斷、決策，反而更有可能誘發甚至加速“拐點”的到來。更宏大的敘事背景是，國民經濟下行壓力增大與外部環境更加復雜多變所交織構成的宏觀經濟形勢，我國GDP在二季度已經下滑至7.6%，全國規模以上工業增加值回落至10.5%，6月全國用電量環比回落0.9個百分點，全國工業生產者出廠價格同比下降2.1%，制造業采購經理指數PMI收于50.2%……煙草產業作為國民經濟的重要組成部分，并不能在其中獨善其身，所謂“反周期”的主觀自信只會加劇我們對形勢的錯誤判斷。

　　為此，我們對上半年的行業增長和品牌發展有以下幾個方面的線條式判斷：

　　第一，真慢，還是不慢？不一定是真危險，但足夠警醒。正如我們剛才所分析的那樣，盡管縱向比，行業整體尤其是重點品牌的發展呈現出一定程度的放緩與減速，但放在整個國民經濟下行的大背景下，煙草產業的表現已經足夠精彩，完全可以用“風景猶好”來加以評價。同時，相當一部分品牌“規模持續擴大、產品結構持續提升、市場價格保持穩定、呈現加快發展態勢”，繼續保持了向好的成長勢頭，即便有些品牌“規模持續擴大，但產品結構提升緩慢，迫切需要新的突破”，但這只是前進中的困難，成長中的煩惱，只是一個發展成長的過程，而非是落下塵埃的結局。真正需要引起我們重視和警醒的是，那些在增速放緩、增量趨緊之后都沒有暴露出來的深層次問題與矛盾，特別是“卷煙上上水平”所設計的軟實力、軟指標。比如：技術創新有沒有取得實質性的突破，在降焦減害與滿足消費需求之間如何平衡？品牌形象與風格特色是否鮮明，真正體現了“厚重感、時代感、鮮活感”？“兩個跨越”有沒有取得新的成果，在“第一個跨越”之后如何推進國際市場突破？等等。

　　第二，不是增長難以為繼，只是普惠式的增長已經結束。正如理論界、學術界對中國經濟是否能夠軟著陸、能否保持持續健康增長所做出的爭論一樣，對于煙草產業十年“狂奔”之后能否繼續換擋加速，外界同樣有著不同的看法和判斷。我們認為，未來3、5年甚至更長一段時間，中國煙草依然能夠保持持續健康穩定發展，理由來自于整個煙草產業在過去數年時間所付出的艱苦努力和積累的堅實基礎。對此，國家局姜成康局長在中國煙草總公司成立30周年報告會上有著權威、系統、精辟的總結和提煉，這也是中國煙草繼續前進的底氣和力量所在。但需要指出的是，以“工商分離”為突破口的最近一輪改革舉措，其政策紅利正在逐漸釋放消弭，換而言之，盡管整個行業仍然保持了穩定較快發展，但更多來自于一種增長的慣性，新一輪持續發展還需要新的政策性動力。更為關鍵的是，在“532”、“461”目標初步達成、格局基本定型的情況下，重點品牌普惠式的增長正式結束，“雙十五”的作用是公平地挑選出最后的種子選手，而種子選手的發力將會以碾壓弱勢品牌的形式出現，過去那種坐等也能“水漲船高”的格局已經不復存在。

　　第三，推進持續、協調、共同發展是行業性的責任命題。在今年年初的工作會上，國家局提出了持續發展、協調發展、共同發展這一全行業的戰略任務，半年過后回過頭來看，這一決策的提出極具戰略性、前瞻性和全局性。我們認為，這不僅是全行業的戰略任務，更是一項行業性的責任命題。在推進持續、協調、共同發展的過程中，單就重點品牌而言——嚴格規范是基調，重在堅持，這是行業發展的生命線，也是面向全行業的剛性要求，行業的發展離不開嚴格規范，重點品牌的發展更需要嚴格規范；結構優化是關鍵，重在形象，一方面結構提升不能脫離市場實際，要防止人為拔高結構，比如當前就要把四類煙作為義不容辭的“責任田”，另一方面結構優化不能簡單依賴強推高結構產品，要注重品牌形象、口碑、價值的整體提升；調整狀態是保障，重在持續，從今年上半年的情況看，部分重點品牌遠比增量下降、增幅放緩更為嚴峻的問題是，價格持續低迷、動銷明顯偏緩、庫存繼續走高，已經傷害到品牌的整體形象和零售終端的經營信心，這也是制約品牌持續發展的重要原因。

　　品牌集中度不斷攀高，確認了整合時代的紅利結束。

　　再來看另外一組數據：今年1-6月，27個重點品牌銷量占全國卷煙總銷量比重為75%，同比提高8個百分點；重點品牌銷售收入占全國卷煙總銷售收入比重為89%，同比提高5個百分點。其中，三類及以上卷煙銷量排名前15位品牌合計銷售1446萬箱，同比增長27%，占三類以上總銷量比重為79%，同比提高0.5個百分點；銷售收入排名前15位品牌實現銷售收入4763億元，同比增長23%，占總銷售收入比重為77%，同比提高4個百分點。高端煙（批發價600元/條以上）銷量前5位品牌銷售比重達到60%，高一類煙（批發價170元/條以上）銷量前5位品牌銷售比重達到83%，一類煙銷量前5位品牌銷售比重達到70%，二類煙銷量前5位品牌銷售比重達到64%，三類煙銷量前5位品牌銷售比重達到46%。幾個關鍵零售價位段，700元/條銷量前5位品牌銷售比重達到88%，500元/條銷量前5位品牌銷售比重達到91%，300元/條銷量前5位品牌銷售比重達到62%，200元/條銷量前5位品牌銷售比重達到69%，150元/條銷量前5位品牌銷售比重達到46%，100元/條銷量前5位品牌銷售比重達到39%，70元/條銷量前5位品牌銷售比重達到53%。

　　這組數據除了從另外一個維度實證了重點品牌，尤其是處于領先位置的強勢品牌的優勢與表現之外，也在事實上宣告了那些弱勢品牌正面進攻、短兵相接、后來居上的機會正在不斷喪失，可能性逐漸減弱。一方面，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應愈發明顯，27個重點品牌特別是靠前領先的“雙十五”品牌在政策引領下，爆發出了強大的品牌勢能，同時重點品牌的發展方式也從過去依賴于政策逐漸轉型為政策主導、市場驅動；另一方面，這種市場份額、品牌集中度的提升是一個持續的動態過程，還在不斷加劇中，這種增長和提升隨著“第一類品牌”的強勢增長與“第二類品牌”的奮起追趕而形成“雙輪驅動”效應，還將更進一步的呈現出加快和放大的態勢。這意味著什么？其一，重點品牌發展即將進入到全新階段，市場競爭全面升級；其二，強勢品牌之間的強強對話，推動著中國煙草進入到品牌發展的更高層次、更高水平；其三，弱勢品牌過去那種偏安一隅的生存方式面臨著新的挑戰，強勢品牌的勢能將會碾壓到市場的枝末細節。更大膽一點地做出判斷，雖然整個煙草產業仍然沿著“卷煙上水平”所設計的路徑前行，但重點品牌的發展層次和技術含量正在并將很快超越“532”、“461”的目標達成。

　　這里，我們插入一個耐人尋味的細節是，今年1-6月幾乎是近幾年新產品上市最為寡淡的半年——全新產品寥寥無幾，整合類新產品不見蹤跡，前面一種情況可以視為宏觀調控下企業所表現出來的某種理性與謹慎，后面一種情況呢？實在是因為無產品可整合的無奈，已經“無米”又如何做得出“下鍋”的動作。而第二種情況進一步證明了我們對重點品牌發展格局的這種判斷，一方面是品牌實力的不斷提升，這是品牌發展上水平之后的一種真實反映和競爭升級；另一方面，品牌整合在事實上不具備操作空間之后，客觀實際逼迫著品牌要學會、要能夠去搶市場、搶份額，必須提升自己的綜合競爭實力。為此，有的觀點把這稱之為“后整合時代”，把問題描述為“整合之后”和“無法繼續整合”的