煙草在線專稿　　2012年11月18日，被稱為“中國經濟晴雨表”的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標大會于當晚在北京梅地亞中心落下了帷幕。數百家企業、千余名代表經過13個小時的激烈競標，最終憑借著酒企、銀行、食品飲料和新興行業企業的廣告投入，2013年央視黃金資源廣告招標預售總額高達158.8134億元，比2012年增加了16.2377億元，增長率為11.388%，創下了央視黃金資源廣告招標大會18年招標以來新高，這反映出在經濟不明朗的時期，企業對未來前景仍然持樂觀看好的態度。

　　一年一度的央視招標的背后

　　在這次一年一度的央視黃金資源廣告招標大會中，白酒行業傳統三巨頭之一“劍南春”以高達6.09億元的單日投入成為投放額最高的品牌，即俗稱“標王”，這是繼去年“茅臺”豪奪“標王”之后，今年央視黃金資源廣告招標“標王”再度花落白酒行業。可惜的是，煙草行業各大巨頭受控煙政策限制無緣參與這樣的“豪門盛會”，不然煙草行業各大巨頭將是央視黃金資源廣告招標“標王”的有力爭奪者。

　　據了解，今年央視各頻道延續了去年的“限酒令”，導致這次央視黃金資源廣告招標只有四個項目可以投放白酒產品廣告，其余全天廣告只能播放企業形象廣告，這直接加劇了“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”等幾家白酒行業巨頭之間的競爭，這些巨頭頻繁交手，并頻頻出現上百次舉牌的景象。在整點新聞報時組合廣告競標中，最終“劍南春”多次壓倒“茅臺”，在這個環節投入了6.09億元，力壓“茅臺”的1.01億元，而“汾酒”在這環節同樣報價1.61億元。除此之外，白酒行業中的“洋河”、“水井坊”、“四特酒”，家電行業中的“國美”、食品飲料行業中的“匯源果汁”、“加多寶”和“王老吉”等品牌同樣收獲不少。從中標企業行業分布上來看，前三名分別為食品飲料行業、家電行業和金融行業；此外，汽車行業、白酒行業、旅游行業增長較快。盡管今年宏觀經濟形勢不如去年，但有著“中國經濟晴雨表”之稱的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標大會仍然創下了18年招標以來新高，同比增速明顯高于GDP增速，這無疑超出了許多人的預期。這場一年一度品牌競標的“豪門盛會”一如繼往的火爆，這在很大程度上反映出的是在經濟不明朗的時期，企業仍然對重金打造品牌的重視，仍然相信品牌的力量。品牌強則企業強，品牌弱則企業弱。在經濟高速發展時期，品牌能夠帶動企業的大發展；在經濟不明朗時期，品牌同樣能夠讓企業成功抵制風險甚至是讓企業實現逆勢飛揚。

　　品牌決定企業成敗

　　品牌強則企業強，品牌弱則企業弱。一流的企業做品牌，好的品牌本身具有巨大的商業價值，企業的核心競爭力歸根到底來自于品牌，企業真正強大的地方歸根到底來自于擁有在市場上處于強勢地位的品牌。品牌是一個企業核心競爭力的彰顯，是一個企業能夠在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟的關鍵。沒有品牌的企業注定沒有未來，沒有品牌的企業只能像代工企業那樣默默無聞地替人“打工”，為他人做“嫁衣裳”；除非你的企業能夠做到像“富士康”那樣級別的代工巨頭，讓人刮目相看，但即便是做到了像“富士康”那樣級別的代工巨頭，利潤同樣薄得像“刀片”一樣。

　　品牌強則企業強，品牌弱則企業弱。綜觀世界煙草競爭舞臺上那些響當當的知名企業，如菲莫國際、英美煙草、日本煙草公司、帝國煙草等，他們的核心競爭力歸根到底來自于品牌，他們真正強大的地方歸根到底來自于擁有在市場上處于強勢地位的品牌。在世界煙草競爭舞臺上，菲莫國際、英美煙草、日本煙草公司、帝國煙草被譽為“傳統四強”，這四大傳統巨頭一直都在世界煙草競爭格局中占據著強勢地位的領導者優勢，這四大傳統巨頭是除中國以外的世界煙草競爭格局中的領導者。在全球卷煙市場份額中，菲莫國際占據著除中國以外的全球卷煙市場份額高達25.8%，英美煙草占據著除中國以外的全球卷煙市場份額高達19.9%，日本煙草公司占據著除中國以外的全球卷煙市場份額高達15.0%，帝國煙草占據著除中國以外的全球卷煙市場份額高達8.5%，以菲莫國際、英美煙草、日本煙草公司、帝國煙草為代表的“傳統四強”合計占據著除中國以外的全球卷煙市場份額高達69.2%，寡頭壟斷地位非常突出，是全球卷煙市場份額占有率最大的傳統領導者。以這四大傳統巨頭中最具競爭力的知名企業菲莫國際為例，作為除中國以外的全球卷煙市場份額占有率最高的知名企業，菲莫國際的核心競爭力歸根到底來自于以“萬寶路”、“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等為代表的關鍵品牌，這些關鍵品牌大多在市場上處于強勢地位，這些關鍵品牌是菲莫國際核心競爭力的彰顯，是菲莫國際能夠在日趨激烈的世界煙草競爭舞臺上常年穩居領導者優勢的關鍵。2011年，菲莫國際全年卷煙總銷量規模高達9153億支，比2010年增長了1.7%，菲莫國際仍然是除中國以外的全球卷煙市場份額占有率最高的知名企業。

　　在菲莫國際征戰世界各地目標市場的關鍵品牌中，“萬寶路”2011年銷量規模高達3001億支，比2010年增長了0.9%，“萬寶路”占到了菲莫國際2011年全年卷煙總銷量規模的比重高達三分之一左右；“L&M”2011年銷量規模高達901億支，比2010年增長了1.7%；“邦德街”2011年銷量規模高達450億支，比2010年增長了2.0%；“百樂門”2011年銷量規模高達394億支，比2010年大幅增長了12.1%；“菲利普?莫里斯”2011年銷量規模高達393億支，比2010年增長了1.4%；“Chesterfield”2011年銷量規模高達367億支，比2010年增長了0.8%；“云雀”2011年銷量規模高達337億支，比2010年大幅增長了17.5%；這些征戰世界各地目標市場的關鍵品牌大多保持著良好的增長趨勢，特別是“百樂門”和“云雀”這兩個關鍵品牌受到在日本市場的強勢表現推進著各自品牌實現高達兩位數的增長勢頭，而其他關鍵品牌大多保持著正增長趨勢。當然，銷量規模的持續做大或結構效益的持續提升這些只是反映出這些關鍵品牌整體競爭力的一個重要指標，是屬于“硬實力”的范疇。這些關鍵品牌的整體競爭力并不僅僅只是體現銷量規模的持續做大或結構效益的持續提升等方面的“硬實力”范疇，更加體現在是否具備足夠強的如品牌核心技術、品牌文化內涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、信譽度等方面的“軟實力”范疇。特別值得一提的是，“萬寶路”這個最核心的關鍵品牌不僅具備足夠大的如規模優勢或效益優勢等方面的“硬實力”，而且更加需要具備足夠強的如品牌核心技術、品牌文化內涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、信譽度等方面的“軟實力”。

　　其實，論銷量規模的持續做大，中國煙草行業中的不少代表品牌銷量規模都能夠超越菲莫國際旗下除了“萬寶路”這個最核心的關鍵品牌以外的其他關鍵品牌，如“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等其他關鍵品牌年銷量規模大多在1000億支以下（200萬箱以下），而中國煙草行業中的不少代表品牌年銷量規模已經達到200萬箱以上甚至是超過300萬箱。但是，我們與這些包括“萬寶路”在內的關鍵品牌在“較實力”的塑造上仍然存在著不小的差距。正是基于在擁有以“萬寶路”、“L&M”、“邦德街”、“百樂門”、“菲利普?莫里斯”、“Chesterfield”、“云雀”等為代表的這些在世界各自目標市場上處于強勢地位的關鍵品牌，菲莫國際才能夠常年在日趨激烈的世界煙草競爭舞臺上穩居領導者優勢。

　　品牌是企業核心競爭力的成功彰顯

　　品牌強則企業強，品牌弱則企業弱。將觀察視角從世界煙草競爭舞臺回歸到中國煙草競爭舞臺，當下中國煙草競爭舞臺上那些處于領先地位的知名企業，如上煙集團、紅塔集團、湖南中煙、紅云紅河集團等，他們的核心競爭力同樣歸根到底來自于品牌，他們真正強大的地方同樣歸根到底來自于擁有在市場上處于強勢地位的品牌。以上煙集團為例，上煙集團的核心競爭力歸根到底來自于以“中華”為主，以“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”為輔的“1+3”關鍵品牌，其中，“中華”是關鍵中的關鍵，“中華”這個最核心的關鍵品牌在上煙集團“1+3”品牌發展戰略中處于最核心的位置，“熊貓”、“紅雙喜”、“中南海”這3個關鍵品牌都是圍繞著“中華”這個最核心的關鍵品牌來運轉，并在一定程度上形成對“中華”這個最核心的關鍵品牌的護衛；“中華”2011年銷量規模接近100萬箱，銷售收入超過1000億元，是“461”知名品牌陣營激烈角逐中首個年銷售收入超過1000億元的代表品牌。在上煙集團的“1+3”品牌發展戰略中，特別是處于最核心位置的“中華”在市場上所擁有的強勢地位，是上煙集團核心競爭力的彰顯，成為上煙集團能夠在中國煙草競爭舞臺上常年穩居第一梯隊中領先者優勢的關鍵。

　　除了上煙集團以外，紅塔集團的“紅塔山”和“玉溪”，“紅塔山”2011年銷量規模超過300萬箱，銷售收入接近550億元；“玉溪”2011年銷量規模接近100萬箱，銷售收入高達470億元以上；“紅塔山”和“玉溪”雙雙成為“532”和“461”知名品牌陣營的最有力角逐者之一；湖南中煙的“白沙”和“芙蓉王”，“白沙”2011年銷量規模超過300萬箱，銷售收入高達490億元以上；“芙蓉王”2011年銷量規模高達110萬箱以上，銷售收入高達630億元以上；“白沙”和“芙蓉王”雙雙成為“532”和“461”知名品牌陣營的最有力角逐者之一；紅云紅河集團的“云煙”和“紅河”，“云煙”2011年銷量規模高達230萬箱以上，銷售收入接近650億元；“紅河”2011年銷量規模高達210萬箱以上，銷售收入接近290億元；“云煙”成為“532”和“461”知名品牌陣營的最有力角逐者之一。紅塔集團、湖南中煙、紅云紅河集團等這些在當下中國煙草競爭舞臺上處于領先地位的知名企業，他們的核心競爭力歸根到底來自于以“紅塔山”和“玉溪”、“白沙”和“芙蓉王”、“云煙”等為代表