煙草在線專稿　　對于“卷煙上水平”中的品牌表現，拋開那些耀眼的數據光環，近期有兩個對比明顯、反差頗大的現象需要引起重點關注：

??? 一是感到難。當距離“532”、“461”發展目標越來越近的時候，重點品牌們似乎缺少一些目標將成的喜悅與輕松，普遍性地感受到實現目標的難度越來越大，以前是結構問題更為突出，現在看來曾經把握十足的規模問題也不再信手拈來-。增速放緩、增量趨緊、增幅收窄只是各種問題綜合起來的外在呈現，結構上的矛盾已經并仍將是重點品牌短期內難以逾越的鴻溝。面對規模擴張、結構優化、價值提升等諸多嚴峻考驗和現實挑戰，那種集體性的焦灼感把大品牌的脆弱毫不留情而又淋漓盡致地表現出來。好一個難字了得。

??? 二是表現平。我們所一再看到的那樣，一批又一批看起來“眼前一亮、耳目一新”的新產品，讓我們在充滿著希望中亮相開始，又不斷地在短暫的高調之后黯淡退場。在一種失望的情緒當中，包括企業、渠道、零售終端，甚至無數的消費者，似乎正在喪失對新產品的熱情與期待，這遠比產品表現本身更令人憂慮和擔憂。考慮到卷煙制品實行嚴格的價格管制，以及品牌的價值感事實上不斷走低，推出新產品不僅僅是維護品牌形象、提升品牌價值的基本方法，甚至可以說是維持品牌持續增長的主要路徑。平得是讓人揪心。

??? 一“難”，一“平”，糾結著重點品牌在“532”、“461”沖刺階段的感同身受。再深入地對“難”與“平”加以探討，其實可以從創新這個不舊也不新的話題中得到更多的思考。

??? 新產品的低迷表現濃縮了創新力的不足。

??? 從2010年開始，“卷煙上水平”所形成的強大的產業推力，加上公平市場環境下重點品牌的競爭活力，極大地促進了“532”、“461”知名品牌以加快、更大、更強的姿態快速形成，并基本形成了可以支撐未來幾年持續發展的強大勢能。從今年前3個季度的表現來看，預計到今年年末，就將有1個品牌的商業銷量將會突破400萬箱，3個品牌有望超過或者接近300萬箱，至少還有12個品牌突破100萬箱。同時，有1個品牌商業銷售收入將會突破1200億元，有6個品牌至少超過600億元，有6個品牌將會大大超過或者非常接近400億。這樣的體量規模，距離“卷煙上水平”設定的品牌量化目標已經只有遲尺之遙，盡管還有1個500萬箱大品牌的培育需要付出艱苦的努力，400億元品牌在規模上也有一定的差距，但很顯然，大家已經度過了“532”、“461”在初始階段帶來的沖擊和震驚，這個目標宏大而影響深遠的規劃正在一步一步成為現實。

??? 不過，如果對重點品牌過去幾年，包括今年前3個季度的銷量構成進行適當的展開，很容易得出這樣的判斷——支撐重點品牌高速增長的最大動力，其實來自于核心產品的持續擴張，而核心產品又幾乎都是成熟產品，更準確地說，都是上市數年甚至是品牌創牌至今的支柱產品。一方面，我們必須為成熟產品驚人的生命力表示足夠的尊重和客觀的評價，同時這也提醒我們，對成熟產品做出更大的維護具備戰略和戰術上的雙重價值；但另一方面，成熟產品的高增長性掩蓋了很多問題和風險，并制造出一種與真相背道而馳的假象和錯覺，會大大地降低決策的敏感性和準確性。一個大家都不愿承認但又無法回避的事實是，新產品在最近幾年具有普遍性的“雙低”表現（低存活率、低成功率），這不僅一再地白白消耗掉品牌的有限資源，同時還極大地稀釋掉品牌的價值存量，無意中動搖到消費者的情感和認同度。

??? 1、成熟產品牢牢把持了市場話語權。今年前3個季度，站在各個價區銷量排名前列的仍舊是那些為大家所熟悉的面孔，熟悉得幾乎讓你忘了它們的存在，你見過它們有任何形式的市場推廣活動嗎？恐怕連品牌自己都記不得最后一次的宣傳促銷是在什么時候。但是，這些成熟產品的生命力就是如此的頑強，競爭力也是如此的強大，幾乎到了讓新產品無法健康茁壯成長的地步。去看看那些生命力旺盛的家伙吧，全國銷量最大的5個單規格——“云煙(紫)”、“紅塔山(軟經典)”、“芙蓉王(硬)”、“玉溪(軟)”、“白沙(硬)”，無一不是上市多年的成熟產品，即便把范圍擴大到前10位、前20位，寥寥幾個看起來陌生的面孔也不過是換了馬甲的整合產品而已。同時，在這銷量位列前20位的規格中，除少數低結構產品（品牌產品線中的低價位產品）出現了一定程度的下滑之外，大部分均保持了高于品牌整體增速的較高增幅。

??? 2、新產品缺乏有說服力的表現，更缺乏影響力。坦率地講，已經很久沒有看到諸如當初“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣石破天驚、能成大器，甚至改寫品牌命運的明星產品。盡管最近幾年，重點品牌圍繞品類構建、技術創新、風格建設進行了大量的探索與實踐，一大批新產品層出不窮地推向了市場，很多產品看起來也似乎令人“眼前一亮、耳目一新”，但理想往往很豐滿，現實總是很骨感干，曇花一現是大家都無法擺脫的命運。一方面，新產品本身競爭力不強，不能對成熟產品造成實質性的沖擊，很多消費者在經歷了嘗試性消費之后，往往重新回到成熟產品的懷抱，嘗新不喜新，更不厭舊。另一方面，新產品創立的新概念、新風格、新品類，始終沒有真正打動消費者，缺乏類似于iPhone、iPad那樣的顛覆性產品，無法開拓藍海市場形成新的增長點，反而對原有的品牌形象造成一定的傷害。

??? 3、整合產品仍然無法退出舞臺。雖然重點品牌“貼牌式”整合的高潮已經結束，余下的產品資源也幾無繼續整合的空間和可能，但不容回避的是，有賴于整合而實現規模擴張、價值提升的重點品牌對整合的依賴仍在繼續。這不僅表現為絕大部分整合產品在完成之后，不僅“貼牌式”的整合形式沒有發生任何變化，除了輕微地增加了新品牌的logo之外，消費者所認同接受的仍然是原有的品牌情感、產品認知和風格特色，整合形式與效果上的貌合神離或許是最為合適的評價。與此同時，那些整合產品仍然是品牌頗為倚重的銷量支撐，甚至在局部地域、細分市場和消費群體中占據了重要的位置，而這些產品也繼續保持了較為穩定的持續增長，在今年前3個季度銷量前20個產品中，就有兩個是整合類產品，貢獻了品牌總體增長的相當一部分分量。可以預見，整合產品短期內難以退出歷史舞臺，這條拐杖還將在很長一段時期陪伴著一些重點品牌。

??? 4、對于新產品培育的技巧與方法十分匱乏。很顯然，新產品表現低迷的原因是多方面的，從研發、設計到傳播、推廣的方方面面、各個環節都是有問題的。盡管很多時候說得比唱得還好，那些五光十色、天花亂墜的概念也一度讓人很是心動，但最終卻總是表現平平、鎩羽而歸。個中緣由，概念本身就不出彩，對于概念的打磨和具象化也缺乏說服力，空洞、乏味和枯燥的表述根本就無法打動消費者。再加上不擅長把概念準確、有效地推送目標消費群，新產品談何成功？如果產品研發淪為了技術創新的工具，傳播上又只是面向渠道做足文章，連終端都只是附帶考慮，又如何討得廣泛的普羅大眾的歡心？還有一個總是被忽略沒有引起足夠重視的問題，自上而下、從工到商、由內到外，我們實在是太缺乏對新產品培育的耐心了，新產品從一開始就陷入到了“心比天高、命比紙薄”的地步，往往三把火還沒有燒完、燒旺，就已經偃旗息鼓了。

??? 話說得再夸張一點，把問題說得更嚴重一些，以今天的市場環境、研發機制和產品心態，尤其是當下的產品信心和培育耐性的整體不足，是很難培育出“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣的明星產品。這句話的潛臺詞是，即便具備“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“白沙（精品）”、“黃鶴樓1916”那樣的市場潛質，但能否最終達到它們的高度是需要打上一個大大的問號。