煙草在線專稿　　當(dāng)前，大力發(fā)展低焦卷煙品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)品牌研發(fā)與培育的重要任務(wù)和努力方向，但是由于低焦油卷煙品牌的研發(fā)和培育還處于新生階段，所以將低焦油品牌培育工作做精做細(xì)是擺在我們面前的一項(xiàng)重要工作。本文將從品牌培育的三個(gè)“鏈點(diǎn)”入手，結(jié)合湖南省江華縣低焦油品牌培育工作實(shí)際，探討縣級(jí)分公司如何精細(xì)低焦油品牌培育工作。

　　國(guó)際廣告大師奧格威曾說：“擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌”。當(dāng)前，大力發(fā)展低焦卷煙品牌已經(jīng)成為了煙草行業(yè)品牌研發(fā)與培育的重要任務(wù)和努力方向，永州也將大力培育低焦卷煙品牌納入了重要日程，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以品牌為紐帶、以品牌培育為重點(diǎn)、深化品牌培育向農(nóng)村和消費(fèi)者延伸工作，營(yíng)造低焦油卷煙培育的良好環(huán)境，不斷擴(kuò)大低焦油卷煙市場(chǎng)份額，提升營(yíng)銷隊(duì)伍品牌培育能力與水平。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)為低焦卷煙品牌成長(zhǎng)與發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管低焦卷煙品牌的發(fā)展面臨著重大機(jī)遇，也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是，由于低焦卷煙品牌的研發(fā)和培育還處于新生階段，在許多方面還存在著較多的問題與不足，需要我們創(chuàng)新品牌培育思路，精細(xì)品牌培育流程，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，推動(dòng)低焦卷煙品牌培育握實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展。

　　縣級(jí)分公司低焦油卷煙品牌培育工作面臨的形勢(shì)和存在的問題

　　以湖南省江華縣為例。江華縣煙草專賣局（分公司）服務(wù)零售客戶1666戶，2012年1-12月份卷煙銷售15155.07箱，單箱均價(jià)16648.23元（不含稅），全國(guó)重點(diǎn)品牌銷售12772.22箱，其中低焦油品牌635.11箱，占銷量比重4.23%。雖然在品牌培育上我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，但在品牌培育過程中，還存在不少問題。

　　（一）低焦油品牌上柜容易，但是再購(gòu)率差。“兩員”在日常品牌推薦中遇到的最大困難是零售客戶對(duì)于目前的低焦油卷煙接受度還不高，青睞于省內(nèi)緊俏品牌，通過營(yíng)銷人員反復(fù)推薦，客戶才勉強(qiáng)訂購(gòu)，但部分客戶以一次性上柜應(yīng)付上柜率的考察，持續(xù)購(gòu)進(jìn)能力差。特別是對(duì)于省外煙的訂購(gòu)積極性低，主要原因是新品卷煙的消費(fèi)群體還未建立起來，客戶擔(dān)心庫(kù)存資金積壓風(fēng)險(xiǎn)，不愿拆零上柜，導(dǎo)致低焦油卷煙動(dòng)銷緩慢，客戶再訂購(gòu)難度大。

　　（二）品牌零售終端建設(shè)不足。江華縣的零售終端經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大多以食雜店為主，而部分食雜店類客戶卷煙陳列雜亂，卷煙柜臺(tái)不明顯或缺少獨(dú)立的卷煙柜臺(tái)，卷煙得不到充分出樣，不利于消費(fèi)者方便、快捷地進(jìn)行選購(gòu)。在卷煙銷售中，部分客戶仍持有薄利多銷的態(tài)度，通過與副食、酒類搭配銷售造成卷煙零售價(jià)格隱形降價(jià)的現(xiàn)象依然存在，造成卷煙零售的利益不能得到有效保證。同時(shí)，零售終端信息化程度偏低。當(dāng)前分公司與零售戶的溝通手段還比較單一，在向客戶進(jìn)行品牌的文化傳播、宣傳品牌賣點(diǎn)時(shí)，存在著信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對(duì)稱等問題，無法實(shí)現(xiàn)信息溝通上的雙向性、及時(shí)性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營(yíng)銷協(xié)同等提供有效的支撐。

　　（三）零售戶培育品牌的自覺性和自主性不高。俗話說：思想決定態(tài)度，態(tài)度決定出路。首先，終端在卷煙銷售中的從眾心理較為明顯，對(duì)于新品牌的上柜宣傳往往采取觀望態(tài)度，表現(xiàn)為對(duì)分公司推介的品牌培育工作不主動(dòng)，有畏難情緒，在訂貨時(shí)趨于保守，不敢大膽嘗試購(gòu)進(jìn)新的品牌。其次，客戶普遍缺乏推介品牌培育的能力和品牌推介的主動(dòng)性，往往是被動(dòng)營(yíng)銷，品牌上柜后就任其自生自滅，導(dǎo)致了不利影響。再者，卷煙在大部分零售戶的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中被定義為輔助銷售產(chǎn)品，其粗放的經(jīng)營(yíng)方式不利于卷煙品牌的培育。

　　（四）營(yíng)銷服務(wù)思路和方式有待創(chuàng)新。個(gè)別營(yíng)銷人員對(duì)于低焦卷煙品牌培育活動(dòng)的認(rèn)識(shí)存在著一定的不確定性，對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，沒有真正形成較為健全的品牌培育思路和理念。在思想上仍存在著因循守舊、墨守成規(guī)的消極思想，片面追求“上柜率”、“鋪貨率”而不進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析、品牌跟蹤等工作，致使客戶訂購(gòu)的部分新品卷煙變成滯銷煙，給客戶帶來了經(jīng)濟(jì)損失，使其產(chǎn)生消極心理而不愿配合。另外，品牌培育市場(chǎng)維護(hù)缺乏持續(xù)性，新品“售后”服務(wù)工作做得不夠。

　　低焦油品牌精培育的思路及措施

　　低焦油品牌在縣級(jí)分公司的培育，經(jīng)歷了縣級(jí)分公司、零售終端、消費(fèi)者三個(gè)鏈點(diǎn)環(huán)節(jié)，在傳遞過程中，每一個(gè)“鏈點(diǎn)”所起的作用，都會(huì)影響卷煙品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展。因此，圍繞這幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深化和挖掘，可以實(shí)現(xiàn)品牌培育效果最大化。

　　（一）將品牌培育工作上升至戰(zhàn)略高度，精細(xì)品牌培育流程。

　　低焦油品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)的、規(guī)范的活動(dòng)，其應(yīng)當(dāng)符合整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)的消費(fèi)走向，培育工作不是盲目的，更不是雜亂無章的，需要有一個(gè)全程的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。。

　　1.及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，真正做到“成竹在胸”。

　　必須對(duì)整個(gè)低焦卷煙零售市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)以及發(fā)展前景有全面的、清晰的了解和認(rèn)識(shí)，并且組織卷煙營(yíng)銷人員開展更為細(xì)致的、實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)轄區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，結(jié)合歷史消費(fèi)特征分析目標(biāo)市場(chǎng)零售客戶和消費(fèi)者對(duì)低焦油品牌的需求狀況，從而確定培育品牌和培育方式，實(shí)現(xiàn)從遍地開花的培育方式到精準(zhǔn)培育的轉(zhuǎn)變。通過細(xì)分的市場(chǎng)，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定主題營(yíng)銷策略，做到成功一個(gè)維護(hù)一個(gè)，發(fā)展下一個(gè)，逐步向其他區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，步步為營(yíng)。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場(chǎng)的品牌放在適合的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)推廣，不但有利于維護(hù)卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2.進(jìn)一步加大宣傳力度，形成“因勢(shì)利導(dǎo)”的良好態(tài)勢(shì)。

　　全方位多層次多形式進(jìn)行品牌宣傳，既注重口頭上、文字上的顯形宣傳，也注重典型示范、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸的口碑宣傳；既注重對(duì)零售戶的宣傳，也注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳，尤其做好“第一口煙”效果宣傳。宣傳時(shí)還要注意區(qū)分宣傳對(duì)象，對(duì)不同的文化層次和性格特征的人采取不同的宣傳語(yǔ)言與方式，進(jìn)而使我們的宣傳被接受和認(rèn)可，讓品牌培育贏在“起跑線”上。同時(shí)，在宣傳過程中突出一個(gè)“信”字，實(shí)事求是，不夸大其詞，不誤導(dǎo)受眾，不為瞬間效果而犧牲長(zhǎng)久信譽(yù)，并注重隨時(shí)收集受眾意見，及時(shí)調(diào)整宣傳工作思路，使宣傳落到實(shí)處、落在受眾心中。并注重低焦油品牌文化宣傳，有效傳遞品牌價(jià)值。加強(qiáng)品牌文化宣傳是傳遞品牌價(jià)值的有效載體，要通過多種方式與途徑，有效發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷人員和零售客戶的能動(dòng)作用，傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌形象，傳遞品牌核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化厚重感、時(shí)代感和鮮活感的認(rèn)知認(rèn)可，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，提高品牌影響力。

　　3.打造一線尖兵，穩(wěn)固品牌培育基礎(chǔ)。

　　如果品牌培育是一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，那么客戶經(jīng)理就是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的“戰(zhàn)士”，提升客戶經(jīng)理培育品牌的能力和水平，就是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一是客戶經(jīng)理要切實(shí)掌握與品牌培育相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、統(tǒng)計(jì)分析、市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、品牌投放等方面的知識(shí)與技能，增強(qiáng)新進(jìn)品牌推介、成長(zhǎng)品牌培育、成熟品牌維護(hù)等方面的能力，不斷提升品牌培育工作水平。同時(shí)，要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，認(rèn)真維護(hù)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、上柜情況、動(dòng)銷情況等，不斷拓展對(duì)“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護(hù)以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場(chǎng)咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使低焦油品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)、居于主導(dǎo)地位。二是提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。俗話說“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”，團(tuán)隊(duì)的力量是巨大的。在品牌培育工作中，不能各自為政，在工作中大家相互交流好的經(jīng)驗(yàn)，彼此學(xué)習(xí)好的品牌培育方法。三是加強(qiáng)崗位練兵。鼓勵(lì)客戶經(jīng)理深入學(xué)習(xí)《卷煙商品營(yíng)銷鑒定教材》，不斷提升技能等級(jí)。同時(shí)，開展形式多樣的競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)應(yīng)知應(yīng)會(huì)、客戶服務(wù)、明碼實(shí)價(jià)、品牌培育等進(jìn)行理論考察和實(shí)戰(zhàn)操作，掀起低焦油品牌培育“比學(xué)趕幫超”的熱潮，推動(dòng)營(yíng)銷人員不斷提升專業(yè)技能。四是制定合理的考核機(jī)制。調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理品牌培育積極性的有力方法和保障。在品牌陪過程中，要做好每個(gè)客戶經(jīng)理的計(jì)劃分解，形成人人有目標(biāo)，月月有評(píng)比的考核機(jī)制。　

　　4.持續(xù)關(guān)注品牌售前、售中、售后服務(wù)工作。

　　品牌的培育始終是要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場(chǎng)信息，還要控制品牌的銷售動(dòng)態(tài)，跟蹤品牌銷售的全過程。在低焦油品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高零售客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高零售客戶的訂購(gòu)率；售后要做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，隨時(shí)掌握零售客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供零售客戶經(jīng)營(yíng)技巧，指導(dǎo)零售客戶做好合理庫(kù)存，提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力。

　　（二）強(qiáng)化現(xiàn)代零售終端建設(shè)，搭建低焦油卷煙品牌成長(zhǎng)平臺(tái)。

　　卷煙零售終端是整個(gè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，也是品牌培育的最前沿陣地。加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，把零售終端從卷煙銷售平臺(tái)建成把握市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的戰(zhàn)略前沿，已成為當(dāng)前面臨的重要問題。

　　1.保證客戶利益，提升終端培育品牌的積極性。

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，這樣他們才會(huì)有參與的熱情。因此，要充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用。

　　（1）維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。卷煙市場(chǎng)價(jià)格的