煙草在線專稿　　自2010年國家局做出“卷煙上水平”戰(zhàn)略部署以來，在全行業(yè)凝聚并形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)共識、市場推力和品牌勢能，“532”、“461”品牌目標(biāo)在短短3年時間即從紙面規(guī)劃到基本成型，一批定位清晰、風(fēng)格特色突出的中式卷煙知名品牌快速成長起來。

　　2012年1-11月，27個重點品牌合計實現(xiàn)商業(yè)銷售3475萬箱，占全國比重74%，預(yù)計全年將會突破3600萬箱，占全國比重達(dá)到75%左右；合計實現(xiàn)商業(yè)銷售收入9772億元，占全國比重89%，預(yù)計全年將會達(dá)到10500億元，占全國比重達(dá)到80%以上。到2012年末，“雙喜？紅雙喜”商業(yè)銷量將會突破400萬箱，“紅塔山”、“白沙”均將超過300萬箱，“云煙”、“黃山”達(dá)到200萬箱以上，還將有11個品牌達(dá)到100萬箱。與2009年相比，不僅400萬箱、300萬箱品牌實現(xiàn)了歷史性突破，百萬箱品牌也從7個增加至11個。“中華”的商業(yè)銷售收入2012年將會達(dá)到1300億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地提前量地超出“461”所設(shè)定的千億目標(biāo)，還有6個品牌達(dá)到600億元-1000億元，2個品牌達(dá)到400億元-600億元，3個品牌接近400億元。2009年，“中華”商業(yè)銷售收入剛剛達(dá)到500億元，300億元、200億元的品牌各自只有6個。

　　這樣的成績當(dāng)然令人鼓舞、感到振奮，尤其考慮到如此短的時間進(jìn)程，和過去幾年所面對的如此困難的外部環(huán)境，“卷煙上水平”引領(lǐng)下的煙草產(chǎn)業(yè)以逆勢、反周期的姿態(tài)順利度過了經(jīng)濟(jì)下行、煙草控制等多重考驗。

　　三種增長構(gòu)成

　　從數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)來看，“532”、“461”品牌的高歌猛進(jìn)確實值得充分肯定，只用了短短3年時間就基本實現(xiàn)了5年乃至更長一段時間的規(guī)劃目標(biāo)，完全可以用大大高于預(yù)期來加以形容——就整體面上而言，“461”在今年就能夠基本實現(xiàn)，明年將會全面超越，且指標(biāo)數(shù)值、品牌組合等多項指標(biāo)將會大幅超出目標(biāo)規(guī)劃；“532”目前的難度主要集中于300萬箱以上大品牌，雖然還有短期內(nèi)現(xiàn)實困難，但實際上也沒有明顯滯后于之前的規(guī)劃進(jìn)程。但如果褪去數(shù)字下的光環(huán)，特別是在對數(shù)據(jù)的構(gòu)成、增長的形式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性地解剖之后，對于這種帶有群體性、普惠式、數(shù)量型特征的增長，我們可以得出一些全新的認(rèn)識和不一樣的解讀。這實際上相當(dāng)于換一個角度，基于客觀評價、理性分析、認(rèn)真總結(jié)的視角，用更加理性、務(wù)實的態(tài)度和方法來總結(jié)、看待和分析“532”、“461”的這一輪高速增長。　

　　第一，政策驅(qū)動。“卷煙上水平”戰(zhàn)略方針的確立，以及緊接而來的《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》和品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理上水平5個實施意見，形成了以“卷煙上水平”為核心的“1+5”政策組合。這種全方位、立體化、綜合型的政策舉措打通了中國煙草的任督二脈，真正地解放和發(fā)展了煙草生產(chǎn)力。毫不為過地加以評價，“卷煙上水平”是品牌發(fā)展的第一驅(qū)動力。首先，構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)共識。“卷煙上水平”是中國煙草“十二五”的發(fā)展總綱，“加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益”確立了指導(dǎo)思想，“1+5”政策組合提供了路徑選擇，“532”、“461”明確了目標(biāo)任務(wù)。綱舉方能目張，“卷煙上水平”在行業(yè)內(nèi)部自上而下形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)共識。其次，統(tǒng)一了行業(yè)意志。面對煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭四大挑戰(zhàn)，整個煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一輪定向?qū)Ш?#xff0c;特別是30個重點品牌亟需加油提速，“卷煙上水平”回答了怎么發(fā)展、以什么樣的方式、發(fā)展成什么樣等重大問題，行業(yè)意志和發(fā)展意愿統(tǒng)一凝聚到了以“532”、“461”為核心的品牌目標(biāo)之上。再次，突出了市場導(dǎo)向。“加快推動重點骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張，關(guān)鍵還是要靠市場、靠競爭，更好地發(fā)揮市場機(jī)制作用”開宗明義地確立了品牌發(fā)展的基本原則和總體思路，從3年的實踐來看，基本形成了全國統(tǒng)一大市場，總體保持了適度競爭的公平環(huán)境，同時現(xiàn)代流通水平和品牌培育能力顯著提升，“品牌培育”這一第一要務(wù)真正落到了實處。最后，釋放了品牌活力。到2009年前后，30個重點品牌雖然保持了穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但總體上缺乏明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)方向，同時品牌數(shù)量偏多、資源配置低效、競爭力不足等問題也較為突出，“532”、“461”的提出讓大家找到了方向感，“雙十五”的定期公布增加了緊迫感，重點品牌的潛力迅速被激發(fā)、活力全面被釋放。

　　第二，資源整合。最近十年，煙草行業(yè)資源配置的質(zhì)量和效率顯著提升，從2002年之前146家卷煙工廠、1181個品牌逐漸整合優(yōu)化至2011年18家省級中煙公司、以28個重點品牌為核心的124個品牌。特別是推進(jìn)“卷煙上水平”以來，掀起了新一輪品牌整合的高潮，企業(yè)對于品牌整合的態(tài)度也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從過去產(chǎn)品層面的技術(shù)性手段上升至品牌層面的戰(zhàn)略性選擇。以最近兩年發(fā)展勢頭極好的H品牌為例，2009年銷量不過區(qū)區(qū)6萬多箱，甚至落選了當(dāng)期的20+10重點骨干品牌目錄。但從2010年開始，隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與完善，H品牌完成了對企業(yè)內(nèi)部計劃資源、品牌資源、市場資源的全面整合，集企業(yè)優(yōu)勢資源于一身的H品牌在短短2年多時間，即達(dá)到了150、60萬箱規(guī)模，成為了“雙十五”序列中的佼佼者。客觀評價最近一輪品牌整合，有其階段性的貢獻(xiàn)，也有持續(xù)的局限性。就貢獻(xiàn)而言，品牌整合以最短的時間、最低的風(fēng)險、最小的成本實現(xiàn)了品牌數(shù)量的減與品牌規(guī)模的增，“減”出了重點品牌的發(fā)展空間，“增”來了“532”、“461”品牌的快速成長，伴隨著重點品牌的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)的品牌集中度大幅提升，今年前10位的品牌集中度突破了48%，3年時間提高了11個百分點。但就局限性來看，整合的方式、質(zhì)量和效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)據(jù)層面的增減變化，雖然重點品牌在較短時間實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，但很顯然，以“貼牌式”為主要操作手法的整合方式，其作用和價值更多體現(xiàn)在了量的疊加，而并非質(zhì)的蛻變，1+1的效果只能說是等于或略大于2。同時由于原來產(chǎn)品的風(fēng)格特色、主體特征沒有發(fā)生明顯改變，整合產(chǎn)品與主品牌之間不過是“貌合神離”。到目前為止，也還沒有看到哪家企業(yè)對整合產(chǎn)品進(jìn)行“二次動作”，整合產(chǎn)品仍然是“貼牌式”的整合產(chǎn)品。可以說，品牌整合有了優(yōu)化資源配置的“形”，還沒有達(dá)到資源優(yōu)化配置的“神”，但在客觀上促進(jìn)了品牌規(guī)模快速擴(kuò)張。

　　第三，市場擴(kuò)容。2012年全國卷煙銷量將會突破4900萬箱，比2009年增加350萬箱以上，3年增幅約為8%，卷煙銷售額將會達(dá)到1.1萬多億元，比2009年增加超過4000億元，3年增幅超過50%。從數(shù)據(jù)構(gòu)成來看，銷售額增幅高于銷量增幅主要來自于結(jié)構(gòu)的提升——2012年的單箱批發(fā)均價高于2009年7300多元，保持了與銷售額接近的較高增幅，這種提升主要表現(xiàn)為更高價位、關(guān)鍵價區(qū)的擴(kuò)容增量，主要以三類以上產(chǎn)品為主的重點品牌顯然是擴(kuò)容增量的最大受益者。2012年，市場擴(kuò)容最快的三個價區(qū)分別是，78-95元、52-78元和170-290元，三個價區(qū)最近3年分別增量460萬箱、580萬箱、260萬箱。看出點兒門道了嗎？是的，如你所知，這三個價區(qū)幾乎覆蓋了絕大多數(shù)重點品牌的核心價區(qū)，比如170-290元價區(qū)之于芙蓉王、玉溪、云煙，78-95元價區(qū)之于云煙、紅塔山、黃金葉，52-78元價區(qū)之于紅塔山、白沙、泰山，等等。這意味著什么？卷煙消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整與上移直接推高了多個核心價區(qū)的擴(kuò)容增量，這些價區(qū)為重點品牌的發(fā)展提供了充分、足量和可觀的市場空間，絕大部分重點品牌可以依靠對市場增量的切割就實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，它們的規(guī)模擴(kuò)張與市場增量基本保持了相近的節(jié)奏和幅度，基本上不需要與其它品牌展開直接競爭就可以保持自然增長。另外可以作為參考的是，新產(chǎn)品長期性的低迷表現(xiàn)與老產(chǎn)品老而彌堅形成了強(qiáng)烈對比，而老產(chǎn)品又主要集中于前述幾個擴(kuò)容最快的核心價區(qū)，也帶有自然增長的濃烈色彩。反觀新產(chǎn)品的問題又主要集中在兩個方面，一方面是在品牌非核心價區(qū)的新產(chǎn)品表現(xiàn)低迷，特別是在那種缺乏足夠自然增長的價區(qū)，完全無法對老產(chǎn)品形成實質(zhì)性的沖擊；另一方面是傳統(tǒng)價區(qū)之外的新價區(qū)缺乏實質(zhì)性的突破，新產(chǎn)品無法驅(qū)動新價區(qū)的發(fā)展，新價區(qū)難以形成規(guī)模又反過來限制了新產(chǎn)品的成長。所以說，“532”、“461”品牌的增長更具有“水漲船高”的特征，不是真刀真槍市場競爭取得的。

　　三大問題表象

　　進(jìn)入到2012年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力和復(fù)雜多變外部環(huán)境逐漸傳導(dǎo)并影響到重點品牌的持續(xù)發(fā)展，同時疊加上增長基數(shù)增大等客觀因素，在距離“532”、“461”品牌目標(biāo)越來越近的時候，重點品牌集體性地放慢了前進(jìn)的腳步。理性地加以看待，這種增長放緩其實十分正常，就增長的絕對量來看也屬于正常范疇，但比增長放緩更令人擔(dān)心的重點品牌的心緒和狀態(tài)。一是過度焦慮，面對越來越大的發(fā)展壓力，重點品牌們似乎突然之間集體性地患上了焦慮癥，底氣不足甚至傳導(dǎo)到了某些令人高山仰止的大品牌。二是自亂陣腳，正如我們開篇一再強(qiáng)調(diào)的那樣，重點品牌最近幾年的發(fā)展值得充分肯定，但有相當(dāng)一部分品牌在發(fā)展態(tài)勢不錯的時候開始自亂陣腳，頻繁出招、草率出招、忙亂出招。三是急功近利，“卷煙上水平”是一項牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程，“532”、“461”也是5年乃至更長一段時期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但仍有很多品牌將其視為短期目標(biāo)，以短跑的速度和節(jié)奏來迎接馬拉松挑戰(zhàn)。這些心緒和狀態(tài)擾亂了重點品牌正常的發(fā)展節(jié)奏，不僅加劇了品牌發(fā)展的難度，也導(dǎo)致了新問題的出現(xiàn)。

　　首先是，增速放緩。在增長基數(shù)增大、市場需求趨弱、品牌定位調(diào)整、整合拉動減弱等多重因素影響作用下，27個重點品牌2012年銷量、銷售收入、單箱結(jié)構(gòu)的增幅均出現(xiàn)不同幅度的同比下降。以1-11月的數(shù)據(jù)作參考，27個重點品牌銷量增幅同比整體回落18個百分點，所有重點品牌的增速均低于去年同期，有5個品牌銷量同比出現(xiàn)下降；重點品牌銷售收入增幅同比整體回落20個百分點，所有重點品牌的增速均低于去年同期，有4個品牌銷售收入同比出現(xiàn)下降