煙草在線專稿　　以2012年對“天價煙”的行業(yè)性專項治理為分界線，高端品牌、高檔卷煙的發(fā)展逐漸進入到了理性的成長通道，徹底告別了以價格標高為主要手法的盲目競爭、過度競爭和無序競爭——一方面重建了規(guī)范有序的市場秩序，校正了理性務實的發(fā)展預期，規(guī)范了結構提升的路徑選擇，將競爭重新拉回到適度有益的范疇；另一方面，主動整治、自覺規(guī)范“天價煙”市場秩序，其中所體現(xiàn)出來的高度的行業(yè)自律和社會自覺，最大程度消除了之前的負面影響，為合理的、正常的、必要的結構提升營造了良好的外部環(huán)境?，F(xiàn)在看來，當初那些對于“天價煙”專項治理的擔憂與顧慮是多么的缺乏遠見——2012年，高端品牌銷量突破200萬箱，同比增幅近20%，繼“中華”繼續(xù)扛旗領跑之外，“芙蓉王”、“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”四個品牌齊過15萬箱。更具指標意義的是，高價位卷煙銷量一舉突破10萬箱，同比增幅超過50%，“黃鶴樓”已經(jīng)接近3萬箱，“白沙”、“南京”、“云煙”都過了1萬箱，還有四個品牌突破5000箱。2013年1月至8月，高端品牌銷量已經(jīng)突破180萬箱，高價位卷煙銷量亦是接近2012年全年銷量，在保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢的同時，也極大地推動了品牌整體的價值升級——說高端品牌是產(chǎn)業(yè)升級的引擎并不為過。

　　不過，透過數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)，解構高端品牌的成長構成，還是可以得到很多新的發(fā)現(xiàn)和思考。

　　1.“老面孔”占主導。細數(shù)目前在高價位卷煙市場呼風喚雨、引領風尚的主流品牌，仍然是那些熟悉的“老面孔”——這種熟悉不單單表現(xiàn)在品牌的整體組合上，強勢品牌仍然強勢地占據(jù)了主導地位，就產(chǎn)品的個體表現(xiàn)而言，也沒有幾個能夠真正稱得上異軍突起、后來居上。以2013年1月至8月的情況來看——500元價位段，“中華”一枝獨秀，“蘇煙”已成守勢，與“中華”的距離不斷拉開，“利群”雖有大幅增長，卻也難望“中華”項背，其它品牌雖有增長，但也僅限于自我的縱向比較，且對本土市場的依賴不斷加大，采取多規(guī)格“群狼”戰(zhàn)術的亦不在少數(shù)；700元價位段，“中華”獨攬頂峰，一家的份額超越了其它所有品牌，“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“云煙”基本上屬于自我加壓、自我鞭策、自我努力的階段，至于其它品牌，即便是全國性的大品牌，在這一細分市場也只能在“有限的地盤”區(qū)域性做主；1000元價位段，“白沙”的競爭力、影響力毋庸置疑，“南京”轉(zhuǎn)危為機之后也成功躋身一線地位，“大重九”的爆發(fā)力、成長性也不容小覷，“黃鶴樓”以豐富的產(chǎn)品組合在規(guī)模和布局上都有不小的優(yōu)勢，“利群”、“黃金葉”、“蘇煙”、“冬蟲夏草”雖然具備相當?shù)捏w量規(guī)模，但在布局和影響上還稍遜一籌。就此而言，一方面“天價煙”的專項治理并沒有影響這些強勢品牌（曾經(jīng)價格高高在上）的持續(xù)發(fā)展，另一方面其它品牌也沒有在這個過程中覓得機會、分享果實。

　　2.“價值感”定勝負。在當下的消費語境中，高端品牌還是有著強烈的符號意義、道具功能、社交作用，雖然經(jīng)過“天價煙”的專項治理，“價格”已經(jīng)喪失了最初的符號、標簽的作用，但高檔產(chǎn)品所具備的價值感仍然是左右消費意愿的決定性因素，尤其是被拉回到同一價格起跑線之后的高價位卷煙。這種價值感的構成，包括形象、口碑、影響力和認同度幾個方面的維度。首先是形象，“黃鶴樓”的橫空出世以及后來的大紅大紫，離不開“1916”所營造出來的超高端的形象感，顛覆了高端的價值體系，并相當于定義了超高端的形象認知，啟動了高價位卷煙的市場需求。其次是口碑，以規(guī)模稱雄的“白沙”能夠站在高價位卷煙的最頂峰，“和天下”的競爭力自不待言，但不要忘了這款產(chǎn)品十余年如一日的口碑累積，這才換來了近兩年的厚積薄發(fā)。再次是影響力，“南京”的成功確實非比尋常，非常時刻的非常之舉不僅挽救了風口浪尖上的品牌，也轉(zhuǎn)危為機地演變成了病毒式、爆炸式的品牌傳播。最后是認同度，“黃金葉”、“利群”，以及“云煙”這兩年在高價位卷煙市場的作為表現(xiàn)，再一次實證了市場對于品牌價值的認同，有形象、有口碑、有影響力。其實，強勢品牌這幾個方面的突出表現(xiàn)，也折射出其它品牌相應的短板和不足，一味的炒作和盲目的迎合難成大器，短時間的繁榮也不過是一片虛火，最終成不了氣候。

　　3.“價格戰(zhàn)”失空間。與其它產(chǎn)業(yè)、其它品牌的“價格戰(zhàn)”以折扣、低價、買贈為主要作戰(zhàn)樣式所不同的是，在“天價煙”專項治理之前，高端品牌的“價格戰(zhàn)”一度以近乎失控的比高、比貴、比奢的形式愈演愈烈。某個品牌定出1000元，另外的品牌就敢標1500元、2000元，后面的品牌接著在追上3000元……直至不乏萬元的咂舌“天價”。固然，這其中有彼時消費語境的裹脅和助長，君不見白酒、普洱、名表價格蹭蹭上漲，早已把“不分家”的兄弟甩出去了七八條街，與其說是在制造“天價”，還不如講是“被天價”。但是，“天價煙”專項治理既是對愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”的嚴格整肅，已經(jīng)到了非整不可的地步，也從產(chǎn)業(yè)調(diào)整的角度，昭示了外界對于市場競爭層次低、品牌競爭水平低這一“雙低”現(xiàn)狀的擔憂和糾正。很顯然，“天價煙”的專項治理相當于抽取了很多品牌賴以為生的“殺手锏”——以前，不需要消費者認為值不值這個價，只需要營造出就是這個價的輿論環(huán)境；而現(xiàn)在，大家都拉到了同一起跑線上，那些真正用來箍桶能夠決定裝多少水的“木板”才真正走上前臺，呈現(xiàn)出應有的價值。所以，專項治理過后的高價位卷煙市場，首先的變化是不“亂”了，價格、競爭、促銷都更加規(guī)范，隨之而來的進步是思路“活”了，大家把心思花在了如何提高品牌核心競爭力，如何建立起差異化的競爭優(yōu)勢，高端市場真正呈現(xiàn)出百花齊放的良好態(tài)勢。

　　4.“低一類”成基座。在短短不到十年時間，200元左右價位的“低一類”產(chǎn)品就從過去的“高價位”演進為今天的“入門級”，昔日的“高富帥”平易近人成今天的“小伙伴”。一方面，市場的快速擴容和做大加速了價值的不斷走低和矮化，曾經(jīng)高不可攀的“低一類”飛入了尋常百姓家，不僅僅喪失了價格上的標桿地位，也無法繼續(xù)做到“以稀為貴”；另一方面，“玉溪”、“云煙”、“芙蓉王”三大品牌在助推“低一類”市場成長的同時，也在最大程度分享了勝利的果實，在高端市場業(yè)已形成了巨大的短期內(nèi)很難被逾越的規(guī)模優(yōu)勢。不過，以當下卷煙消費升級的空間和速度判斷，“低一類”價區(qū)在規(guī)模持續(xù)做大的同時，價值感也將會繼續(xù)走低，昨天的“低三類”、今天的“高三類”、明天的“普二類”都可以作為假以時日的“低一類”價值坐標參考。這也引發(fā)了我們更為深入的思考，或者說提供了某些解答疑惑的線索——那就是，為什么在一類煙建立起強大規(guī)模優(yōu)勢的“玉溪”、“云煙”、“芙蓉王”，甚至包括“中華”都難以在高端市場有更大的作為，體現(xiàn)出與之相符的市場地位？很顯然，成敗皆蕭何，“低一類”（“中華”是500元價位）成就了品牌的規(guī)模優(yōu)勢，也捆綁和束縛了品牌的價值提升，固化的品牌形象和價值口碑讓它們遠離了高端市場。在這個意義上，這既是它們過去十年的最大成功，也是未來十年的最大風險。

　　解構了高端市場的成長構成，也就理解了高端品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及現(xiàn)狀背后的問題和風險。

　　首先，市場擴容的外部阻力不斷放大。很顯然，盡管仍然保持了高于市場整體的擴容速度，但高端品牌的發(fā)展壓力卻是與日俱增，這種壓力帶有普遍性和持續(xù)加劇的雙重色彩。一方面，高端品牌始終沒有得到應有的社會整體認同和品牌價值體現(xiàn)，一直背負著外界強加于身的“道德罵名”，一些無德媒體也熱衷于“天價煙”所帶來的“眼球效應”，斷章取義、信口開河、極不負責任地對高端品牌大加鞭笞，誤導和影響了消費者正確的品牌認知。另一方面，市場上對于高端品牌“追”的心理和“捧”的勢頭也在不斷地減弱，過去那種帶有強烈攀比色彩的追“貴”、捧“高”，到現(xiàn)在也已經(jīng)基本不復存在，消費心理變得更加務實和更為克制，這些外部因素再疊加上煙草控制對消費意愿的持續(xù)抑制，客觀上進一步放大了高端品牌的發(fā)展壓力。我們可以做出兩個方面的判斷，一是高端品牌的結構不可能長期性地快速提升，“天價煙”的專項治理加速了“天價”早已呈現(xiàn)出來的明顯頹勢，夸張的價格除了在一定范圍、一定時間賺取噱頭和吸引眼球之外，根本難以為繼、無法立足，一味地拔高價格并不是品牌價值提升的有效手段。二是高端品牌的規(guī)模不可能持續(xù)性快速擴張，必須得承認，除了少數(shù)一些全國性的大品牌之外，很多高端品牌銷量的構成主要以本土市場為主，且在實現(xiàn)銷售的過程中具有強烈的“推銷”色彩和“特產(chǎn)”身份，市場規(guī)模和品牌影響遠遠低于品牌的自我感覺。

　　其次，主導品牌的引領作用不斷衰減。正如我們前面所分析的那樣，熟悉的“老面孔”仍然占據(jù)了市場的主導地位，這些成熟產(chǎn)品的生命力固然可喜，卻也折射出新產(chǎn)品的競爭力匱乏，更令人擔憂的是，主導品牌在市場上的引領作用不斷地衰減。這種衰減體現(xiàn)在了幾個方面。一是對市場的拉動減弱，“1916”的橫空出世不僅成就了一個品牌，甚至可以講塑造了一個市場，其意義和影響不亞于當初iPhone上市之后對智能手機市場的推高，但到目前為止，還沒有后來者具備類似或接近的影響力和推動力，最好的狀態(tài)也不過是進一步做大高端市場蛋糕而已，就好比諾基亞棄塞班裝微軟，并不足以改變智能手機的游戲規(guī)則和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。二是對品牌的拉動減弱，強如“和天下”，對“白沙”品牌整體形象、價值的提拉也是有限的，一方面消費者更愿意把高端產(chǎn)品當作獨立的品牌來看待，高端產(chǎn)品和品牌主體的形象、風格、文化等缺乏一脈相承的東西；另一方面品牌也沒有更好的辦法來嫁接和延展高端產(chǎn)品的影響力，老大的日子雖然好過了，但兄弟們?nèi)匀蝗甜嚢ゐI，整個產(chǎn)業(yè)所期待的高端品牌的引領和帶動作用發(fā)揮還很欠缺。三是對消費的拉動減弱，關于iPhone