煙草在線專稿　　忽如一夜春風，在較短的時間內，各種細支煙以及超細支煙以“千樹萬花開”的姿態競相綻放。粗略地統計下來，從去年下半年開始，已經有“嬌子（X玫瑰）”、“嬌子（X生肖）”、“嬌子（X星座）”、“云煙（WIN）”、“蘇煙（沉香）”、“南京（金陵十二釵）”、“南京（煊赫門）”、“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃鶴樓（天下勝景）”、“泰山（佛光細支）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（心悅）”、“黃金葉（尚酷）”、“中南海（浪漫風情）”等多個品牌數十款細支煙、超細支煙產品相繼投放，以“黃鶴樓”、“蘇煙”、“嬌子”、“南京”、“泰山”為代表的眾多一線品牌紛紛投身其中。這些細支煙以及超細支煙產品，除了“嬌子（X）”有數萬箱的年銷量并保持了持續的增長之外，最近半年亦有數個產品年銷量達到或接近萬箱規模，同時完成了全國性的市場布局。

　　這里之所以把前述產品逐一羅列出來，既是客觀地勾勒出細支煙以及超細支煙市場的“熱鬧”程度，相對完整地呈現出一派百花齊放春意濃的繁榮景象；亦是想借此引發大家對于細支煙以及超細支煙的關注和思考，這眼下的熱鬧場景究竟是開啟了全新的藍海市場，還是一場來去匆匆的“曇花一現”。平心而論，細支煙以及超細支煙市場“熱”的程度來得很快、很陡、很急，也正因為此，反而讓我們對其前景保留幾分謹慎的警醒。

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　　一方面，對于大多數消費者而言，細支煙特別是超細支煙畢竟還是新鮮事物，市場接受的過程和接受的程度都還有很多的不確定性，嘗鮮之后的回歸遠比嘗鮮更容易發生，也更具殺傷力，一時的興盛并不意味著長久的繁榮，硬幣的另一面或許就是遠遠低于預期的投入產出，以及超出想象的培育過程和難度系數。

　　另一方面，盡管細支煙以及超細支煙保持了極高的增長速度和幅度，但終歸是建立在低增長基數的基礎之上，總量規模和市場份額都實際上極其有限，“增長”并不能一俊遮百“丑”，同時以現有的物流配送體系支撐，對于細支煙以及超細支煙的配送還有不少的具體困難，起步階段或許尚不明顯，一旦形成規模配送之后如何“操作”還是現實考驗。

　　當然，這不是草率地懷疑細支煙以及超細支煙的價值和前景，而是希望把對細支煙以及超細支煙的熱情拉回到理性的軌道上來。我們認為，除去銷量上的即時貢獻，細支煙以及超細支煙對于品牌乃至中式卷煙的發展有著幾個方面的現實意義：

　　一是豐富品類。過去中式品牌中只有“嬌子（X）”、“金橋（英倫奶香）”、“茶花”等極少數細支煙產品，品類、風格和設計也相對單一、平淡，近兩年各大品牌推出了很多不同風格，以及不同軸徑、長度的細支煙、超細支煙產品，極大的豐富了中式卷煙的品類構成，一改過去被ESSE等外煙品牌獨占其成的格局。

　　二是改善形象。細支煙以及超細支煙以挺拔、纖細的煙支設計，與身俱來“天然地”具有精致、品位、時尚等雅致格調，以6mg、5mg以及更低的焦油組合加上超細煙支設計還帶來了更加健康的消費體驗，這些都讓有些偏硬、偏舊、偏固化的品牌形象得到了極大的改善，消費者的感受更為親柔、細膩和豐富，感觀上更為立體和柔和。

　　三是優化結構。細數細支煙以及超細支煙產品的構成，普遍高于品牌的平均產品價格，且不乏頗受市場追捧的高端、超高端產品，尤其在200元價位這一諸多品牌遲遲難以攻克的鐵板價區，很多品牌依靠細支煙以及超細支煙的產品特色，已經殊為不易地撬開了一絲縫隙，客觀上達到了另辟蹊徑的效果。

　　不過，就細支煙以及超細支煙目前的發展而言，仍是有不小的局限和問題，主要集中在幾個方面：

　　第一、創作上缺“新”。細支煙以及超細支煙的創新現在還主要集中在產品的形態和結構上，還沒有上升為品牌層面的突破，這種“新”是局部的、細節的、外圍的，消費者除了在產品的細節上感受到新意之外，很難獲得更多的、更為豐富的消費體驗，這無疑會加速新鮮感的流失過程，影響到后續的消費選擇。

　　第二、設計上不“精”。單就主流的細支煙以及超細支煙的設計表現來看，其立意和著墨之處都沒有逃出“細”的栓束，“細”既是最大的特征，也掩蓋了品牌在其它方面的表現力，同時設計上的精致感還體現得不充分，“細”有余而精致感不足。

　　第三、表現上少“潮”。就細支煙以及超細支煙的消費構成而論，年輕消費群體占據主力和主流，但很顯然，現時的細支煙以及超細支煙還缺乏足夠的時尚感，可以說是細其形而守其舊，沒有為這些年輕消費者有貼合的設計和細致的表達，骨子里還是“濤聲依舊”的風格和做派。

　　第四、節奏上偏“快”。細支煙以及超細支煙當前的熱從某種程度上是人為的熱，其間充斥著一擁而上的盲目和沖動，因為各家品牌都寄望于其中拔得頭籌、占得先機，這種帶有主觀意志的熱度和速度，其實有一種葉公好龍式的熱情，尤其對于產品和品類缺乏必要、足夠的精細打磨。

　　特別需要指出的是，很多細支煙以及超細支煙與主品牌的定位、形象和風格有著強烈的沖突。以在細支煙以及超細支煙領域動作頗大的“泰山”為例，細支煙的柔美、細膩與“泰山”的陽剛、硬朗就顯得不是特別的兼容——“泰山（佛光細支）”的外在觀感就有著明顯的不協調，反觀同品牌的“泰山（顏悅）”、“泰山（心悅）”就要和諧很多，與主品牌既有合理的區隔，同時在形象、風格上又相得益彰。這里所引發出來的話題是，細支煙以及超細支煙有著其獨特而突出的產品形象和品類風格，如何在與品牌適當區隔而又互為呼應，是所有品牌涉身細分市場之前所必須完成的前置思考。

　　通過正反兩個方面以及不同維度的歸納梳理，面對細支煙以及超細支煙的前景空間與問題不足，應當如何保持和延展細支煙以及超細支煙當前良好的發展勢頭？如何加深和強化細支煙以及超細支煙的消費群體？如何提升和放大細支煙以及超細支煙細分市場的容量規模？

　　在回答這些問題之前，我們先來討論培育細支煙以及超細支煙的關鍵詞，或者說為重點品牌發展所提供可資借鑒的風向標——創新與響應。

　　先說創新，相比傳統的卷煙產品，細支煙以及超細支煙的創新首先體現在煙支設計上，提供給消費者以纖細、挺拔而帶有秀麗的觀感體驗，但其創新的意義和價值還不局限于此，“細”打破了傳統卷煙設計的條條框框，同時在香型品類上也有很多嘗試，比如果香、茶香、花香等等，打破了中式卷煙滿目的硬派形象——盡管創新還有很大的提升空間，但畢竟有了新的突破，也為接下來的進一步創新奠定了基礎。

　　再說響應，很多觀點把細支煙以及超細支煙的繁榮歸納為領導品牌的示范效果，先行者的豐收讓后來者看到了機會，但換個角度，這么多的品牌能夠投身其中，恰恰證明了重點品牌對市場響應能力的提升，這既是“市場為導向”的應有之義，亦可以為品牌發展提供更大的空間和更多的機會。可以想見，細支煙以及超細支煙的未來，也需要在創新與響應兩個維度中確立目標和方向。

　　接下來，我們把話題放大到更宏大的敘事背景——正在進入到低增長、微增長通道的重點品牌需要在細支煙以及超細支煙領域做些什么？或者說，細支煙以及超細支煙應當怎么樣推動重點品牌的持續發展？從2013年1-9月份的情況來看，在卷煙消費總量增長收窄、結構提升放緩的深度影響下，疊加上重點品牌不斷放大的增長基數，增長緩、增量少、增幅小已經成為重點品牌的集體畫像，你慢我緩、你困我乏、你憂我困的局面正在呈現出擴大和加劇之勢。9個月，27個重點品牌合計銷售3100萬箱，同比增量比去年減少僅170萬箱，增幅同比下降一半有余，所有重點品牌的增幅均低于去年同期，有8個品牌銷量還同比下降。27個重點品牌合計實現銷售收入9100億元，同比增加值減少近500億元，增幅同樣幾近腰斬，十之八九的品牌銷售收入增幅均低于去年同期，有5個品牌銷售收入同比下降。一方面是曾經在高速增長、齊頭并進面前看起來咫尺之遙的目標似乎變得遙不可及，所有的品牌都放慢了前進的腳步，無論是規模的描述，或者是結構的標識，難度一再地增加和放大。另一方面是大家都在苦苦找尋新的增長動力和發展空間，當領軍品牌都放緩了步伐的時候，增長的困難從個體蔓延至了全體，無論是體量放大的規模品牌，或者是規模增加的結構品牌，增長一再地放緩和乏力。

　　很顯然，微增長、低增長已成重點品牌的發展常態，在復雜多變的外部環境和持續下行的經濟壓力下，煙草產業難以獨善其身，重點品牌亦無力一枝獨秀，同時在疊加上不斷放大的增長基數，對于此，既需要對微增長習以為常的態度，更需要對低增長心中有數的能力。不過，相比增長的放緩降速，我們更為憂慮重點品牌面對微增長、低增長所表現出來的焦慮感、錯亂感和無力感。

　　一是焦慮感，增長甫一放緩，很多品牌就大感受不了，“受不了”的原因很大程度來自于過高的發展預期，以及對市場變化的認識不足，長期的增長慣性減弱了品牌對風險的防范，那些被水漲船高式增長所掩蓋的問題也逐漸暴露出來，加深和加重了品牌的焦慮感和無序度。

　　二是錯亂感，冰凍三尺非一日之寒，重點品牌發展的放緩從去年下半年其實已經開始有所顯現，但這個漸進的過程因為主觀的愿望而被弱化，慣性的高增長思維也造成品牌難以正確對待增長的放緩，為