煙草在線摘自《湖北煙草》　　作為近年來湖北中煙布局東歐、謀劃國際市場的重點品牌，RGD在歐洲市場從無到有、從小到大，連續五年保持高速增長，逐步在總面積53萬平方公里、總人口6370萬的東歐四國區域市場站穩腳跟，成長為主流價位市場一個比較有影響力的區域性品牌。作為一個新品牌，RGD在歐洲市場的快速成長經歷值得回顧和總結。但是無論從銷量，還是從品牌知名度和美譽度看，對比國際品牌，RGD差距巨大，任重道遠。RGD與國際領導品牌的差距是什么？RGD的未來發展方向和潛力又在哪里？本文將以萬寶路品牌為例，探討卷煙品牌國際市場拓展的潛力在哪里？

　　一、企業總體競爭力

　　在過去的15年，國際煙草市場經歷了兩輪大的行業合并潮。以1998年為分界線，在第一輪行業合并前，國際煙草市場主要由12家跨國煙草企業經營，菲莫、英美、日煙位居前三位，雷諾美國、雷諾國際和德國利是美緊隨其后，在國際煙草市場扮演著重要角色。那時的帝國煙草年銷量僅為350億支，位居第十二位，遠遠落后于當時排名第一的菲莫的7170億支。

　　2003年是個關鍵的時間節點，國際煙草市場競爭格局在第一次輪并購潮后發生劇烈變化，標志性事件有三個：

　　一是英美煙草通過并購年銷量攀升至7440億支，超越菲莫國際（7360億支）成為全球第一大煙草公司。

　　二是1999年日煙以78億美金的代價并購了年銷量與自己相差無幾的雷諾國際。當年，雷諾國際在國際市場的運作遠比日煙成功，雷諾國際基本覆蓋了所有重要的國際市場，且擁有以Camel和Winston為代表的強大的品牌組合。日煙國際借助此次并購一舉登上主流國際市場舞臺。

　　三是帝國煙草和利是美合并，合并后的帝國煙草年銷量達到1860億支，排名第四，在國際市場嶄露頭角。

　　在經歷數次較小規模的并購后，2010年至今國際煙草市場的競爭格局基本形成，也就是今天所謂的“四大”煙草公司瓜分國際市場的局面。2011年，大浪淘沙后的菲莫國際年銷量突破9000億支，穩居第一位；英美煙草年銷量約7000億支，排名第二；日煙國際年銷量5600億支，排名第三；帝國煙草年銷量3000億支，排名第四。在除中國和美國以外的國際市場，菲莫國際的市場份額接近30%，“四大”煙草公司的總份額達到75%。

　　國際市場新的競爭格局逐漸形成，寡頭壟斷日益加劇。以菲莫國際為代表的跨國煙草企業高速擴張，進一步鞏固了領導地位。菲莫國際在全球100多個國家設有公司或辦事處，共有75000余名員工。萬寶路在國際市場的強勢表現得益于其背后強大的母公司：菲莫國際。

　　啟示一：

　　品牌不僅僅是商標，品牌所涵蓋的領域包括商譽、產品、企業文化以及整體運營管理。因此，品牌不是一個單薄的象征，而是一家企業總體競爭力在市場上的終極體現。換言之，品牌強大是表象，企業強大是實質。

　　二、市場覆蓋和銷量

　　跨國煙草企業的市場領導地位不斷鞏固，在歐盟、東歐、亞洲、中東、非洲、拉美諸多市場處于領先地位。萬寶路品牌更是國際煙草市場上一個耀眼的明星，無論品牌銷量，還是市場覆蓋，均是當之無愧的領導品牌。

　　從市場覆蓋看，萬寶路分銷至160余個國家和地區，是國際煙草市場唯一一個真正意義上的全球性品牌。不光覆蓋廣，萬寶路在幾乎所有的重點煙草市場的高檔煙區間都處于領先地位。萬寶路單品牌在國際煙草市場（除去美國和中國）的市場份額超過9%，且保持穩步增長勢頭。

　　從銷量看，萬寶路年銷量超過3000億支，遠遠超過其他煙草品牌。萬寶路單品牌年銷量超過了英美煙草四大全球驅動品牌（Pall　Mall，Dunhill，Kent和Viceroy）的銷量總和，也超過了日煙國際四大主營品牌（Winston，Camel，Mild　Seven和LD）的銷量總和。

　　啟示二：

　　銷量是基礎，年銷量400億支是進入國際品牌序列的最低門檻。良好的銷量代表了可觀的消費基礎。縱觀國際煙草市場，單品牌銷量最高的是萬寶路，達到3000億支，遠高于其他品牌；排名第二的是Winston，年銷量超過1300億支；第十位是400億支。但銷量不是唯一決定因素，產品的市場覆蓋同樣重要。品牌只有在一定數量的國際市場投放，并取得廣泛的成功，方可算得上國際品牌。

　　三、盈利能力和定價權

　　所有的企業行為都是以盈利為目的，盈利代表公司提供的產品和服務是有價值的，是得到市場認可的。而所謂定價權，是指公司對其產品價格制定擁有主動權，若改變產品定價不會對市場需求有負面影響。在國際煙草市場，萬寶路在盈利能力和定價權兩個方面的優勢表現的淋漓盡致。

　　先看盈利能力，我們以歐盟的捷克市場為例做一個簡單的對比分析。下表是捷克煙草市場一個主要的卷煙分銷商的批零價格信息。我們分別選取菲莫國際和英美煙草各自在當地市場的高中低檔三個品牌。萬寶路無論是與同價位竟品相比，還是與中低價位卷煙相比，利潤率均遙遙領先。

　　再看定價權，萬寶路的定價權得益于其強勢的市場定位以及兄弟品牌的輔佐。以萬寶路占據領導地位的歐洲市場為例，在大多數市場萬寶路的零售價格就是高檔煙的標桿。每逢當地市場提高卷煙消費稅，萬寶路都能在提價中“毫發無損”，保證了利潤率不下滑，即使價格上漲，消費群體依然穩定。強大的定價權同時也得益于其他品牌的“協助”，也就是說菲莫國際在中、低檔區間也有優秀的國際品牌，例如LM和R&W，豐富而完整的品牌組合進一步鞏固了萬寶路的地位和定價權。

　　啟示三：

　　國際品牌必須具備很強的盈利能力，首先是能為企業創造利潤；其次是能為渠道創造利潤，能夠吸引渠道商形成利益共同體；再次是能為零售戶創造利潤，要做到人人都愿意賣這個品牌；最終是要能為消費者創造利益，使消費者能夠以合理的價格得到生理和精神的享受。優秀的國際品牌同時在定價權上要有突出表現，只有擁有穩固的消費群體，才能在價格沉浮中屹立不倒。

　　四、品牌構架和定位

　　根據國際卷煙市場消費趨勢，菲莫國際近年來致力于打造和鞏固萬寶路新的品牌構架?Brand　Architec-ture。菲莫國際把國際卷煙消費趨勢總結為以下五個主要方面：

　　緊跟消費趨勢，在一個國家，萬寶路一個品牌通常會投放10到20款產品，對所有細分市場、無論大小進行全面覆蓋。

　　面對萬寶路看似龐雜的產品線，分門別類，認真分析，可以看到萬寶路在高檔煙市場的產品策略有三個突出的特點。

　　一是不斷鞏固在傳統細分市場的領先地位，例如強調煙草濃香的全味煙市場，即夯實傳統市場；

　　二是強力推動快速增長的潛力細分市場，例如快速增長卻規?？捎^的的淡味、薄荷和細支煙市場，即投資潛力市場；

　　三是不斷創新，進入所有新出現的細分市場，例如最近兩年在國際市場大量涌現的“薄荷珠”產品和在中東地區出現的超高檔煙市場，即覆蓋新興市場。

　　這樣的產品策略也造就和鞏固了萬寶路清晰的品牌構架，三條產品主線，每個產品線都有精確的細分市場定位：

　　啟示四：

　　國際品牌要有雄心和野心，在傳統細分市場要站得穩腳跟，對新的消費趨勢要反應敏捷，對新興涌現的細分市場要快速進入，不放棄任何一個市場機會。當一個品牌的產品線要做到“頂天立地”，也就是覆蓋所有細分市場時，千萬不能在龐雜的產品規格中迷失自我。國際品牌要有清晰的品牌構架，清晰的發展主線，每條產品線要有清晰的目標市場定位。

　　五、品牌形象

　　對于消費者而言，上述四個特征只是冰冷的數據的空洞的總結。消費者需要的是能夠與自己的生活和情感產生聯系的鮮活事物，簡言之，國際品牌需要有鮮明的品牌形象。

　　在過去的幾十年，萬寶路的品牌形象一直是圍繞“萬寶路的世界”（Marlboro　country）這個中心來開展，粗獷的牛仔形象頻繁出現在其主題海報上。時代變遷，現代社會的傳播和溝通方式發生了翻天覆地的變化，消費者對品牌的需求和期待也發生了改變?！叭f寶路的世界”（Marlboro　country）這個主題的吸引力逐漸弱化，牛仔的形象在部分市場也略顯過時、老套。因此，環境和消費者兩個核心要素的演變構成了萬寶路尋求新品牌形象的內在驅動因素。

　　在新的時代，萬寶路亟需一個新的“傳播平臺”。這個平臺需要能夠適應新的社會變化，同時也要能保持萬寶路長久以來一直宣揚的價值觀：自由，可靠，自信和領導力。為了適應新變化，在深入研究目標消費群體需求的基礎上，菲莫國際為萬寶路量身定做了“Be　Marlboro”（做萬寶路）的新形象全球推廣方案。

　　萬寶路的新形象設計者們認為：在這個信息爆炸的社會，年輕的消費者（新形象的核心目標消費群）面對新技術革命帶來的海量信息和無窮選項常常感到不知所措，他們缺少人生航向的指南針。

　　基于上述消費者面臨的“困境”，萬寶路新形象致力于鼓勵消費者“果斷堅決，相信自己”。萬寶路新形象的核心訊息是：面對復雜局面，一般有三種應對方式：“Yes，No或Maybe”，萬寶路從來不相信Maybe（也許吧）。

　　啟示五：

　　品牌形象實際是消費者在使用過程中所體驗到的感受累計。如果拿掉了品牌中的“感受”，那么就剩下一個名字，一個商標，消費者怎會僅僅是喜歡名字而購買產品呢？品牌形象存