煙草在線專稿　　在2014年全國煙草工作會上，國家局提出“加快形成品牌競爭發展的市場格局，建立完善品牌規格創新淘汰機制”，以“全國性知名品牌為主導、區域性優勢品牌為依托、創新型特色品牌為引領”三個維度定義了“市場格局”，從“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”三個方面確立了“淘汰機制”。

　　從“扶優助強與鼓勵異軍突起、后來居上”到“三大格局”，體現的是在經過前一輪高歌猛進之后，如何推動重點品牌從“外力驅動”進入到“內生增長”的環境打造與格局重塑，具有更符合品牌發展階段性特征的層次感、大局觀和靶標性，“主導”、“依托”、“引領”——定義了基本的層次和未來的方向；以“雙15”品牌為主體的全國性知名品牌，產銷總量不少于70%、銷售收入和稅利總額不少于85%，以其他重點品牌為主體的區域性優勢品牌重點聚集三類煙以上規格，地產卷煙在本省區域市場占有率要爭創“三分天下有其一”的營銷業績，以降低焦油和其他有害成分含量為主體的創新型特色品牌，以小見大、以新替舊、以特取勝——明確了整體的格局和量化的指標。

　　從“加快推進重點骨干品牌規模擴張”到“三大要求”，定義了在面對集體性的增長乏力之后，如何推動重點品牌保持健康、穩定、可持續的“科學發展”的路徑規劃和基本要求，對于重點品牌發展的梳理更加量化和具體化，“做大”、“做精”、“上揚”——以問題的倒逼定調了發展的方向；著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格所占比重力爭保持在70%以上，鼓勵卷煙工業企業研發新產品、淘汰小規格，原則上品牌規格20個以內的要進一退一、30個以內的要進一退二、40個左右的要進一退三，防止因片面追求品牌數量、片面追求市場擴張、片面追求生產規模而拉低品牌價格、攤薄品牌價值、損害品牌形象——以指標的量化明確了游戲的規則。

　　在“三大格局”、“三大要求”的勾勒、梳理下，新的規則和秩序已經完全呈現出來，以“雙15”品牌為主體的全國性知名品牌、其他重點品牌以及地產卷煙，如何在復雜的外部環境中逆勢扭轉增長乏力的被動局面？又如何在新的政策語境下實現新一輪的發展？

　　首先是定好位，從認識目標到校準目標。在品牌思維已經習慣并滿足于以規模為主的量化指標之后，行業層面反而淡化了個體的量化指標，不再為某一類或某一批品牌單設指標，以前是“要你干多少”，現在變為了“你能干多少”。用意何在？第一，原有的量化指標已經失去了實際意義，要么早已實現并大幅超越，要么難度空前且遙遙無期，與其雞肋式的存在，不如慢慢淡化退出。第二，過去強調量化指標，帶來的結果是很多品牌一味地求快、盲目地求大、不計后果地追求階段性目標，競爭力遠不如數據反映般光鮮。第三，因為目標引領、導向作用的趨弱，導致品牌發展過程中，格局的固化、競爭的僵化、活力的褪化呈現出蔓延擴大趨勢，加深、加劇了增長的乏力。

　　那么，如果繼續把原有的量化指標拔高、放大，能不能更好地引領重點品牌的新一輪發展？我們可以從“加強卷煙品類構建、完善品牌發展規劃、分類指導品牌發展”三句話中找到一些答案。這三句話以定性的形式出現在關于“市場格局”的定量表述之前，在位置的擺布、邏輯的先后和體現的內容上，都極富深意——“品類構建”強調了差異化發展的路徑選擇，光是“大”還不行，你得要有特色，與別人比有不同；“完善規劃”突出了規劃先行的整體思路，環境變了，形勢變了，目標要變，思路也要變，不能用過去式的觀點來指導進行時、未來時的發展；“分類指導”體現了因材施教的政策導向，“一種方法教一百位學生”的時代已經結束，現在是“一百種方法教一位學生”，要多開“小灶”。

　　新的目標從大處入手，整體上劃分出全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌“三個層次”，強調了“雙15”的主體地位，從產銷總量、銷售收入、稅利總額“三個維度”予以量化明確，其他重點品牌的身份標簽也不再永久有效，起碼得具有“區域性優勢”，同時“聚焦三類煙以上規格”，對于不再前述規劃序列的品牌而言，出路在于“創新”、“特色”，既要“敢為天下先”，又要“不走尋常路”，至于“三分天下有其一”的托底目標，除非是有且只有“地產卷煙”的定位與志向。這樣的頂層設計，定量指標中有定性要求，感性目標中有理性規劃，體現了“建跑道、定規則、分類別”思維和導向，變“相馬”為“賽馬”——在堅持市場導向的前提下，以格局的重塑和定位的校準來“分類指導、錯位經營、創新發展”。

　　在這個基礎上，“全面推進卷煙品牌質量建設和形象塑造，切實增強高端卷煙、高價位卷煙、低焦油卷煙品牌帶動力，著力促進卷煙產品優化升級”的提出就變得順理成章，“質量”、“形象”是關鍵詞，“高端卷煙”、“高價位卷煙”、“低焦油卷煙”是主戰場，“優化升級”是著力點。這三個方面的安排，總體上還是方向性的定調，在于對品牌發展方向的校準與統一，進而強調“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”，則是更加的明確和具體。“做大”突出了對品牌體量規模的考量，發展必須建立在一定的規模支撐的基礎之上；“做精”強調了加強品牌產品線管理的重要性，將品牌視線延伸并落腳在了產品上，宣示了從“大品牌時代”到“大產品時代”的延展；“上揚”體現了行業層面對于品牌狀態的關注，“狀態好才是真的好”。

　　所以，對于品牌的發展而言，做大規模仍是第一位的，規模是品牌生存之基、發展之本，沒有規模做支撐的發展無異于沙灘上建摩天大廈，規模仍然是品牌競爭力的根本，在不犧牲品牌形象、價值和結構的基礎上，重點品牌要全力以赴做大體量規模。做精的本質是特色鮮明、風格突出，加多寶的底氣來自于涼茶這一品類，這也是同“兩樂”正面競爭并取得階段性勝利的根本，看看“非常可樂”死在沙灘上，就知道品牌的特色、風格有多么的重要。價格上揚的核心是保持良好狀態，雖然上揚只體現出價格這一個維度，但卻足以管中窺豹地反映出品牌狀態的好壞，同時把價格第一次單列出來作為品牌發展的核心要求，也反映了行業層面對于品牌狀態的關注與重視，有狀態有未來。

　　其次是占住位，從爭取機會到把握機會。今年1月份，全國卷煙銷售僅微增4%左右，增量縮減至30萬箱以內，預期中的“開門紅”并沒有如期而至，市場的整體表現有些“平淡”。總體而言，28個重點品牌的銷量增長以微弱優勢跑贏市場大盤，總量增長、結構提升的步伐均明顯放緩，普遍進入到個位數增長，但品牌的發展進一步分化和拉開——高結構品牌（包括有高結構產品支撐的大品牌）增速遠遠快于一般性大品牌，高結構品牌規模化發展的速度和質量顯著提升，利群、中華、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪等品牌快馬加鞭、大踏步跑，反觀缺乏結構支撐的大品牌，步履蹣跚、舉步維艱，在沒有跑贏大盤以及12個銷售同比下降的品牌中，多是這些難兄難弟。即便剔除節日旺季因素，這種趨勢也清晰明了。

　　具體到“三大格局”的對照檢查——“雙15”品牌占全國產銷比重均在73%左右，同比有接近3個百分點的增幅，占全國三類以上產銷比重均超過83%，同比穩中有升；“雙15”品牌占全國銷售收入比重維持在95%以上的高位運行，占三類以上產品銷售收入比重更是超過98%。同時，在“雙15”品牌中，黃山、白沙、七匹狼、南京四個品牌還有四類產品，除了南京銷量小、比重低，白沙有超過兩位數的同比減少之外，另外兩個品牌四類煙的規模和比重都還不小，同比也呈增長態勢；其它的重點品牌當中，有7個品牌在銷四類產品，其中紅金龍、紅河、鉆石、蘭州、真龍五個品牌也有相當的四類煙規模和比重，在短期內也還需要四類煙做支撐。整體上，大多數有四類煙的品牌銷量都有下降，依賴度越高降幅越大。

　　在“三大格局”中，以“雙15”品牌為主體的全國性知名品牌，產銷總量不少于70%、銷售收入和稅利總額不少于85%，這一核心指標整體上已經全面實現——實際上，以2013年的全年數據來對照比對，也是遠遠超過這一指標的。把一個已經實現并且超出不少的指標，再一次地確立為新的目標，在看似不合情理中意味深長、用意深刻。一個是強調了“雙15”的主體地位，以“雙15”品牌為主體的全國性知名品牌是整個產業的核心力量，也是支撐可持續發展的產業根基，“三大格局”的提出，將會進一步強化全國性知名品牌在市場上的主導地位。另一個是體現了對“雙15”的發展導向，有主要指標已經不是問題來托底，品牌有足夠的精力和條件去確保做大規模、做精規格、上揚價格。

　　另一方面，以其他重點品牌為主體的區域性優勢品牌重點聚集三類煙以上規格還有差距，很多品牌還有不低四類煙比重，短期內也無法離開四類煙的規模支撐；同時，地產卷煙在本省區域市場占有率要爭創“三分天下有其一”的營銷業績還有差異，不僅比重的高低不能如實、準確地反映對本省市場的依存度，另外爭取業績的外部環境也發生了重大變化，單純的指標下達很難帝國市場的力量。與“雙15”品牌為主體的全國性知名品牌相比，以其他重點品牌為主體的區域性優勢品牌和地產卷煙目標更明確、要求更具體，行業層面在為這些品牌打開“一扇門”的同時，也明確提出了更高要求，品牌發展的重點是三類以上產品，品牌發展的關鍵是突出風格特色，各行其道、各司其責。

　　如果把產業背景拉開和放大一點，又該怎么樣來認識這些實現與沒有實現、以及其中的不確定性？第一，不跑偏，把“全面推進卷煙品牌質量建設和形象塑造，切實增強高端卷煙、高價位卷煙、低焦油卷煙品牌帶動力，著力促進卷煙產品優化升級”這幾句話落到實處，同時要突出三類以上產品