煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　今年以來(lái)，控?zé)熜蝿?shì)感覺(jué)日趨嚴(yán)峻啊。北京、上海都出臺(tái)了室內(nèi)全面禁煙的條例，全國(guó)性的控?zé)熈⒎ㄒ彩呛糁?。煙草廣告也是受到越來(lái)越多的限制。

　　這可能一二線(xiàn)城市的同仁們感受迫切，三四線(xiàn)意外的城市對(duì)控?zé)煕](méi)什么感覺(jué)。

　　中央頒布八項(xiàng)規(guī)定這些年來(lái)，公款買(mǎi)煙送禮的少多了。

　　公務(wù)接待這一塊，并不是咱們卷煙市場(chǎng)消費(fèi)的主流，對(duì)咱們行業(yè)的影響并沒(méi)有那么大。不可否認(rèn)控?zé)煂?duì)咱們行業(yè)的影響非常大，但我覺(jué)得咱們也不能夸大控?zé)煹男?yīng)，不能把問(wèn)題推在控?zé)熒稀Ｎ沂冀K認(rèn)為卷煙消費(fèi)需求是剛性需求，戒煙不是那么容易戒掉的。一個(gè)城市的人口是相對(duì)固定的，抽煙的人群也是相對(duì)固定的。所以按照常理，卷煙銷(xiāo)量變化應(yīng)該是比較平穩(wěn)的，不會(huì)大起大落。

　　這一點(diǎn)，白酒行業(yè)和咱們有點(diǎn)類(lèi)似，新華網(wǎng)11月30日?qǐng)?bào)道，據(jù)了解，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)四年間，全國(guó)多地陸續(xù)出臺(tái)規(guī)定：公務(wù)活動(dòng)一律不準(zhǔn)飲酒，這比此前各地曾規(guī)定的“工作日中午不準(zhǔn)飲酒”更為嚴(yán)格。近期，全國(guó)省、市、縣不同層級(jí)的地方政府都加大對(duì)違規(guī)飲酒的查處力度，出臺(tái)了升級(jí)版的“禁酒令”，對(duì)公務(wù)接待的飲酒行為更加嚴(yán)格監(jiān)管。近年來(lái)，浙江、黑龍江、吉林、江蘇、湖南、安徽等省份已先后出臺(tái)公務(wù)接待“禁酒”規(guī)定。同時(shí)，從中央紀(jì)委官網(wǎng)今年以來(lái)通報(bào)情況來(lái)看，全國(guó)各級(jí)紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)查處的各類(lèi)違反規(guī)定飲酒案例超過(guò)30起。筆者認(rèn)為，近期部分地區(qū)出臺(tái)升級(jí)版“禁酒令”，意味著對(duì)公職人員飲酒行為約束更為嚴(yán)格，時(shí)間上的要求是從中午到整個(gè)公務(wù)活動(dòng)期間全覆蓋，而且要求也由不準(zhǔn)上升到一律不準(zhǔn)，其規(guī)定的嚴(yán)格程度可見(jiàn)一斑。

　　“禁酒令”不斷升級(jí)，可是白酒行業(yè)好像影響大不大。今年以來(lái)，白酒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象。上半年53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)還在800元/瓶左右，而如今這一產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)升到了1100元，漲幅超過(guò)30%。”鄭州溢利酒業(yè)董事長(zhǎng)張總結(jié)告訴證券時(shí)報(bào)記者，普五產(chǎn)品今年下半年也出現(xiàn)了價(jià)格回暖，經(jīng)銷(xiāo)商從一度成本倒掛的困境中解脫，開(kāi)始出現(xiàn)微盈。過(guò)去政務(wù)消費(fèi)在高端白酒銷(xiāo)售渠道中的占比達(dá)到30%，但如今，商務(wù)、民間消費(fèi)主導(dǎo)力增強(qiáng)，占比達(dá)到98%，白酒市場(chǎng)受政策禁令的影響已經(jīng)很小。

　　有證券人士分析，本輪白酒復(fù)蘇靠大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，三公消費(fèi)只是“營(yíng)業(yè)外收入”。本輪白酒龍頭復(fù)蘇，是建立在私人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)上，龍頭的增長(zhǎng)邏輯來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)、品牌集中度提升，和三公消費(fèi)并無(wú)關(guān)系。可看到，前兩年的行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)價(jià)格帶大幅下移，龍頭紛紛放下姿態(tài)，壓縮高大上的空中廣告，重視終端渠道建設(shè)，加大品鑒會(huì)等品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與大眾消費(fèi)者的距離明顯拉近。即使之前政務(wù)消費(fèi)占比在一半左右的貴州茅臺(tái)，當(dāng)前也基本完全是大眾消費(fèi)支撐，政務(wù)消費(fèi)占比不足5%，從結(jié)果來(lái)看2015年茅臺(tái)酒銷(xiāo)量相比2012年接近翻倍?？梢哉f(shuō)，2012年以來(lái)大眾消費(fèi)是白酒龍頭的“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”，三公消費(fèi)只是“營(yíng)業(yè)外收入”、且占比很低，即使禁酒令對(duì)存量的三公消費(fèi)有所影響，也根本不會(huì)改變龍頭的內(nèi)在價(jià)值。

　　盡管一、二、三線(xiàn)白酒的狀況不同，從今年的情況看，白酒行業(yè)整體進(jìn)入提價(jià)周期。高端白酒中，一年兩度提價(jià)的五糧液水晶瓶在700元的價(jià)位上站穩(wěn)腳跟。中信證券的研報(bào)稱(chēng)，目前普五市場(chǎng)庫(kù)存已降至1個(gè)月內(nèi)，本周普五開(kāi)始小量供貨，并要求終端價(jià)需維持在739元/瓶以上，還要求以2016年實(shí)際開(kāi)票量減少27%，通過(guò)減少市場(chǎng)供應(yīng)量“穩(wěn)價(jià)”。高端白酒的提價(jià)，也打開(kāi)二線(xiàn)白酒的成長(zhǎng)空間。1919河南公司苗國(guó)軍認(rèn)為，近年來(lái)白酒行業(yè)品牌集聚度在迅速提升。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)開(kāi)始向高端品牌傾斜，出現(xiàn)兩級(jí)分化的景象。從銷(xiāo)量來(lái)看，目前市場(chǎng)上單瓶售價(jià)在百元以上的中高端酒也是消費(fèi)重點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)2013年告別“黃金十年”，經(jīng)過(guò)三年的“刮骨療傷”，已經(jīng)全面復(fù)蘇。

　　其實(shí)白酒行業(yè)的復(fù)蘇也是經(jīng)歷了改革的。整體來(lái)看，在政策對(duì)公務(wù)消費(fèi)限制的這幾年，白酒行業(yè)開(kāi)始從以往的依賴(lài)特殊渠道獲利，開(kāi)始向市場(chǎng)化、健康化方向發(fā)展?！薄∴嵵菥铺刭u(mài)負(fù)責(zé)人高爾博稱(chēng)，“以往廠(chǎng)家往經(jīng)銷(xiāo)商處壓貨，設(shè)置銷(xiāo)售任務(wù)，使得價(jià)格連年下跌，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛局面。但如今，廠(chǎng)家開(kāi)始通過(guò)控制供貨，減少政策支持來(lái)控制售價(jià)。不僅讓白酒市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)到正常水平，渠道庫(kù)存也開(kāi)始快速減少。

　　這和咱們煙草行業(yè)個(gè)別地方有點(diǎn)相似，為了完成任務(wù)，任務(wù)層層下達(dá)，導(dǎo)致零售戶(hù)庫(kù)存過(guò)大，零售戶(hù)為了回籠資金，平價(jià)或降價(jià)銷(xiāo)售，零售戶(hù)賣(mài)煙賺不到錢(qián)，培育品牌什么的都是空談了。

　　所以現(xiàn)在國(guó)家局提出“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”，聚焦消費(fèi)者為中心，真的是高屋建瓴，考慮深遠(yuǎn)啊。

　　今年大家都有困惑，一個(gè)地方的卷煙消費(fèi)群體大部分都是固定的，為何今年與去年相比，卷煙銷(xiāo)售這么艱難？抽煙的人都去哪里了？

　　今年行業(yè)遇到十年來(lái)前所未有的局面，是多方面的因素造成的。有宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的影響，有行業(yè)提稅順價(jià)的影響，有控?zé)熜蝿?shì)的影響，還有假私非煙的影響?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售假煙非常猖獗，打開(kāi)微信、QQ經(jīng)常收到假煙的廣告信息，甚至我辦公室的傳真機(jī)還收到了銷(xiāo)售假煙的廣告。

　　所以咱們煙草行業(yè)也是和白酒行業(yè)一樣，要“刮骨療傷”，堅(jiān)定不移的推進(jìn)“三去一降一補(bǔ)”，降低社會(huì)庫(kù)存，增強(qiáng)零售戶(hù)盈利，為明年卷煙銷(xiāo)售打下良好的基礎(chǔ)。