煙草在線專稿

　　煙卷啊，最近的自媒體似乎集體患上了焦慮癥，在“通勤正在殺死北京年輕人”、“二胎正在殺死這一代中年人”、“房價正在殺死所有人”之后，我們終于還是接到了名為“消費降級”的病危通知書。

　　是啊，“消費降級”火到什么地步？微信指數(shù)顯示，在8月22日到8月27日這不到一周的時間里，人們對于消費降級的討論達到了前所未有的巔峰，微信指數(shù)環(huán)比增長一度超過1000%。

　　最早關于消費降級的討論，是來源于拼多多上市。3億用戶，百萬級商家。這是社交電商拼多多官方提供的數(shù)據(jù)。有人將它比作電商界的今日頭條和快手，憑借“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，從三線以下城市神奇崛起。根據(jù)獵豹電商2017年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多超越天貓、蘇寧易購、唯品會、京東老四家，成為周活躍滲透率僅次于手機淘寶的電商App。

　　我對拼多多的了解，大多來源于微信群中的“幫忙砍一刀”，在拼多多很容易看到這樣的商品：3元的抹胸，7.7元10條的內(nèi)褲，8.8元的加絨打底褲，44元的冬季羽絨服……而且還包郵。

　　這上面的坑還挺多的。同一件帽衫，正常價格是28.6元，商家把引流款的價格壓低到19.7元。正常情況下，商家會把一單的利潤維持在5元～7元左右，引流款的定價介于微賺和微虧之間。但服裝類引流款的貓膩在于尺碼，這件帽衫19.7元的只有一個2XL的尺碼，大部分人穿都不合適，而正常售價的尺碼齊全。

　　呵呵，而且很多東西雖然能退貨，但是大多實行無理由退貨要自付運費，一共幾十塊錢的東西，退貨運費要十幾塊錢，用戶覺得劃不來，也就不退了。

　　消費降級更多是一種自嘲和情緒。消費并沒有降級，對于低價商品的消費一直存在，只不過我們經(jīng)常選擇性忽視。從“雙11”到拼多多，都是在撬動中低收入階層的消費意愿。它們的“成功”，在于正好踩到了中國消費的短板上，即中低收入階層的消費需求得不到有效滿足。2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，中國人均可支配年收入是25974元，中位數(shù)是22408元，人均可支配月收入的中位數(shù)是1867元。換算成一個典型的三口之家，80%的家庭平均月收入達不到9000元，60%的家庭達不到6000元。

　　根據(jù)國內(nèi)最大SDK軟件開發(fā)服務商極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，其大部分用戶屬于三線以下城市的低收入人群，她們無疑屬于價格敏感型的客戶。低價抓住了這些人的核心需求，而團購能夠最大程度上發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢。事實證明這一模式相當成功，凡是拼多多首頁推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

　　現(xiàn)在網(wǎng)上賣的假煙的，也是這種病毒式傳播，120元的中華，100元的利群、南京等這種互聯(lián)網(wǎng)銷售方式也是瞄準廣大對價格敏感的煙民。

　　卷煙消費高端消費群體對卷煙價格是不敏感的，而且他們基本上是一些老品牌的忠實消費群體，中低檔卷煙消費人群對價格比較敏感，你有沒有注意，很多以前消費20元檔次價位的消費者，在提稅順價后，很多改換了卷煙品牌。提稅順價后的空檔，如20元整價位，成了工業(yè)企業(yè)競爭最激烈的價位段。

　　提稅順價后，原來20元、30元兩個核心價區(qū)普遍性地上移6%之后，形成了25元、35元兩個全新的價區(qū)空間，反倒放空了20元、30元兩個價位段，留白出大量的市場機會和品牌空間，不亞于兩個全新的細分市場。從市場的走訪看，原來20元、30元價位的消費群體中，品牌忠誠度高、價格敏感度低的消費者會追隨品牌，以價格上漲的形式實現(xiàn)消費升級，在余下選擇不多的情況下，一部分消費者會退而求其次地壓低消費結構，17元、18元也不是不可以接受，還有一部分消費者會用減少消費量的方式暫時性地對抵價格調(diào)整。在面對有20元、30元新產(chǎn)品可供選擇時，大部分消費者都愿意嘗試并接受新的20元、30元新產(chǎn)品。所以各工業(yè)企業(yè)這幾年開發(fā)的新品越來越多，就是為了保住提稅順價后流失的市場。

　　近幾年推出的比較成功的十大新品，如天子（金）、黃金葉（樂途）、白沙（硬精品三代）、黃鶴樓（硬銀紫）基本上都是在15和20價位段左右。

　　說到消費降級，網(wǎng)上流行的是拿涪陵榨菜和方便面的銷售做比較了。今年上半年，涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%，并且出現(xiàn)了股價1年暴漲200%的景象。康師傅集團2018年上半年收益309.96億元，同比增長8.5%；歸母凈利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中，方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。此前，康師傅的主要競爭對手統(tǒng)一已搶先一步發(fā)布捷報。上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國收入同比增長6%，達到112.24億元；歸母凈利潤7.14億元，同比增長25.4%。其中，方便面業(yè)務收益41.52億元，同比增長8%。

　　光看表面數(shù)字，感覺吃榨菜和方便面的時代回來了。但是認真研究，統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司發(fā)布的半年報顯示，上半年統(tǒng)一方便面業(yè)務收入達41.5億元，同比增長8.0%。財報指出，定位中高價位“生活面”主力的“湯達人”上半年保持雙位數(shù)高增長，帶動方便面產(chǎn)品結構轉型。另一個方便面行業(yè)巨頭康師傅業(yè)務的增長，也有賴于產(chǎn)品線向高端化的轉型發(fā)展。財報顯示，2018上半年，康師傅高價袋面銷售43.13億元，同比上漲14.83%，而中價袋面、干脆面等低價面銷售額均下滑。

　　是的，涪陵榨菜也是靠提高產(chǎn)品結構和漲價。2017年2月15日，涪陵榨菜發(fā)布公告上調(diào)部分產(chǎn)品價格。為了緩解榨菜原料和包裝物等原材料上漲帶來的成本壓力，同時為了規(guī)范渠道價格，強化終端投入，涪陵榨菜上調(diào)了9個單品的產(chǎn)品到岸價格，提價幅度為15%-17%不等。目前，在天貓旗艦店上，涪陵榨菜80g，16袋的產(chǎn)品售價已調(diào)整為32.9元，而同樣是80g的魚泉榨菜，20袋的售價為38元。涪陵榨菜比魚泉榨菜每包貴了超過一毛五分，不要小看了小食品的一毛五分，在成千上萬的銷售額面前，就是那一毛五分最終決定了公司凈利潤的多少。