煙草在線專稿

　　煙斗啊，我看最近營(yíng)銷部門經(jīng)常說(shuō)要增強(qiáng)“渠道掌控”。

　　小伙子，挺能把握行業(yè)熱點(diǎn)嘛。增強(qiáng)渠道掌控可以說(shuō)是行業(yè)今后網(wǎng)建工作的重中之重。行業(yè)媒體報(bào)道，11月20日，國(guó)家煙草專賣局通報(bào)了2018年卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作檢查情況。通報(bào)從政策宣貫與制度建設(shè)、卷煙零售終端建設(shè)、客戶服務(wù)體系建設(shè)、自律互助小組建設(shè)、卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)等方面分析了卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作總體情況。通報(bào)也指出了當(dāng)前卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作存在的問(wèn)題。對(duì)下一步工作，通報(bào)強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹落實(shí)2018年煙草行業(yè)各直屬單位主要負(fù)責(zé)同志座談會(huì)精神，將增強(qiáng)渠道掌控力作為新時(shí)期行業(yè)網(wǎng)建工作的中心任務(wù)，加快推動(dòng)建設(shè)高質(zhì)量的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一要著力提升網(wǎng)建質(zhì)量。結(jié)合此次檢查通報(bào)情況，對(duì)照查擺問(wèn)題，制訂改進(jìn)方案，加大網(wǎng)建工作力度，著力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級(jí)。二要嚴(yán)守規(guī)范經(jīng)營(yíng)底線。牢固樹立依法依規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，嚴(yán)格規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為，努力營(yíng)造統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境，不斷提升卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化水平。三要加大宣傳培訓(xùn)力度。組織舉辦卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)專題培訓(xùn)班，加大宣傳培訓(xùn)力度，增強(qiáng)卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍抓網(wǎng)建、促改革的能力，持續(xù)筑牢網(wǎng)建工作基礎(chǔ)。

　　眾所周知，零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源。煙草行業(yè)也一直把終端建設(shè)作為煙草行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抓。可是國(guó)家局提出增強(qiáng)渠道掌控力，說(shuō)明現(xiàn)在行業(yè)零售終端建設(shè)面臨了新形勢(shì)和挑戰(zhàn)。

　　是的，隨著馬云提出“新零售”的概念后，以往越來(lái)越多的實(shí)體企業(yè)走向線上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為越來(lái)越多的線上企業(yè)開始線下布局。比如咱們上期提到的小米和優(yōu)衣庫(kù)，都在迅猛的發(fā)展線下實(shí)體店。

　　眾所周知，電商的發(fā)展在近幾年里，可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)，但成本卻是居高不下，屢創(chuàng)新高，如今電商的成本已不低于實(shí)體店，這里面包括人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，電商根本沒(méi)有辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。相比電商的這些問(wèn)題，實(shí)體卻具備了很多電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這也成為了電商紛紛走向?qū)嶓w的重要原因。

　　1、有人的地方就有流量，有流量的地方就有商機(jī)。如今的線上流量成本日益增加，獲取難度越發(fā)的大。而線下便具有得天獨(dú)厚的條件，它們擁有最低成本的流量資源，擁有各式各樣有效便捷的引流方式。

　　2、真實(shí)的產(chǎn)品感官體驗(yàn)。這只有在門店才能做到，尤其是一些價(jià)格昂貴，功能復(fù)雜的產(chǎn)品，還有一些需要服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)品，門店能夠讓消費(fèi)者更加真實(shí)地了解產(chǎn)品，這種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，電商無(wú)法取代。

　　3、實(shí)體店提供了有體溫的服務(wù)。實(shí)體店工作人員的周到服務(wù)，在很大程度上帶給顧客不可替換的舒適感。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的即時(shí)性也讓顧客的問(wèn)題能得到第一時(shí)間的解答，面對(duì)面的溝通消除了電腦屏幕帶來(lái)的冰冷隔閡。

　　4、品質(zhì)與售后。一些定位高端和奢侈品，很難成為電子商務(wù)的主體消費(fèi)商品，因?yàn)閮r(jià)值高網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大，商品保真、保質(zhì)難度增加，尤其是服裝、服飾等這類非標(biāo)準(zhǔn)化商品，更難有品質(zhì)與售后的保障。實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者注重提升商品的品質(zhì)與售后，以此可維系更多的消費(fèi)者。

　　和別的商品相比，卷煙禁止通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，只能通過(guò)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，所以終端對(duì)咱們煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。可是一直以來(lái)，煙草行業(yè)終端建設(shè)一直沒(méi)有統(tǒng)一的零售連鎖品牌。而現(xiàn)在很多電商巨頭對(duì)渠道開始跑馬圈地。阿里巴巴的天貓小店落地杭州，成為當(dāng)下熱議的話題。天貓小店首先是門店形象升級(jí)，對(duì)門店的門頭、貨架、商品陳列等方面進(jìn)行改善；然后可以享受天貓?zhí)峁┑奶厥膺M(jìn)貨渠道、專享貨物以及方便的管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，天貓小店內(nèi)會(huì)架設(shè)至少一組天貓貨架，也就是說(shuō)天貓從線上走向線下，出現(xiàn)在你所在的真實(shí)生活消費(fèi)場(chǎng)景中。對(duì)于傳統(tǒng)小店來(lái)說(shuō)，可以從天貓那里獲得品牌效應(yīng)，提升門店形象，而且能夠讓店內(nèi)經(jīng)營(yíng)更加科學(xué)合理。今年4月份，京東提出百萬(wàn)便利店計(jì)劃，未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店。上周，負(fù)責(zé)京東“百萬(wàn)便利店”計(jì)劃的京東新通路事業(yè)部宣布正式推出一個(gè)“行者動(dòng)銷平臺(tái)”，通過(guò)類似滴滴打車的“發(fā)單”、“接單”的任務(wù)規(guī)則，幫助品牌商和分布在全國(guó)各地的便利小店簡(jiǎn)單直接地鏈接起來(lái)。一方面解決品牌商對(duì)終端促銷生動(dòng)化高效執(zhí)行問(wèn)題；另一方面，也讓便利小店主們能不打折地得到品牌方規(guī)范指導(dǎo)，第一時(shí)間拿到充足物料，參與品牌促銷，獲得銷售提升。

　　這是一場(chǎng)線下零售業(yè)數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，全國(guó)有680多萬(wàn)夫妻老婆便利店。目前，零售通對(duì)接的小店有50萬(wàn)家，京東掌柜寶覆蓋了30萬(wàn)家，加起來(lái)也還只是一個(gè)零頭。而和這680萬(wàn)夫妻店老婆便利店都有聯(lián)系的，只有咱們中國(guó)煙草。有人的地方就有煙民，有店的地方必然賣煙。

　　如果別的零售連鎖巨頭對(duì)渠道掌控了，他就擁有與咱們煙草行業(yè)博弈的實(shí)力了。比如說(shuō)，在某連鎖零售店內(nèi)，他可以選擇所有門店都不上架某個(gè)卷煙品牌。就和現(xiàn)在很多連鎖超市，對(duì)一些快消商品都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等一樣。

　　是啊，行業(yè)現(xiàn)在提出三個(gè)尊重。即尊重和維護(hù)消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)，尊重和維護(hù)零售客戶的自主選擇權(quán)，尊重和維護(hù)工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。以后不能濫用行業(yè)支配地位，強(qiáng)制客戶訂購(gòu)指定卷煙品牌。在這個(gè)背景下，增強(qiáng)行業(yè)對(duì)渠道終端的掌控力和話語(yǔ)權(quán)，尤為重要。

　　說(shuō)一千道一萬(wàn)，增強(qiáng)對(duì)零售戶的掌控力和話語(yǔ)權(quán)，核心在于提高零售戶的盈利水平，特別是中小零售戶的盈利水平。如果賣煙不賺錢，零售戶才不會(huì)和咱們煙草行業(yè)同心同德。

　　是的，包括現(xiàn)在推行的自律小組建設(shè)也是一樣。獲取贏利是零售客戶銷售卷煙的直接目的。卷煙贏利水平的高低與零售價(jià)格關(guān)系密切。價(jià)格上不去，銷售卷煙利潤(rùn)就低，長(zhǎng)此以往零售客戶銷售卷煙的積極性就會(huì)被挫傷。自律小組建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是為了穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格，保障零售客戶的贏利水平。因此，只有監(jiān)督大家嚴(yán)格執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價(jià)，做到明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)，零售客戶的利益才能得到保障，大家才會(huì)信任并依賴這個(gè)組織，才會(huì)衷心擁護(hù)并積極加入這個(gè)組織。

　　自律小組建設(shè)的同時(shí)，還要嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)大戶。違法違規(guī)大戶是行業(yè)的萬(wàn)惡之源。要認(rèn)真貫徹“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”要求，從嚴(yán)控制大戶比例，大力扶持中小客戶發(fā)展，加快構(gòu)建“中間大、兩頭小”的橄欖形客戶結(jié)構(gòu)。要緊緊依靠中小客戶，合理調(diào)節(jié)連鎖零售企業(yè)的卷煙經(jīng)營(yíng)規(guī)模和銷量比重，打造行業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷生態(tài)圈，確保渠道“以我為主、受我調(diào)節(jié)，向我靠攏、由我掌控”。

　　其實(shí)增強(qiáng)零售渠道的掌控力，主要陣地還是零售戶的店內(nèi)信息管理系統(tǒng)。像天貓小店、京東便利店，以及一些連鎖零售店，都在使用各自的零售管理信息系統(tǒng)。一旦使用，基本上是排他性的。