煙草在線專(zhuān)稿　　引：iPhone6一上市，全國(guó)乃至全世界的頭條立刻又被蘋(píng)果占領(lǐng)了。可以說(shuō)，目前世界上沒(méi)有任何一款產(chǎn)品、任何一個(gè)品牌的吸引力能夠像iphone一樣大--當(dāng)一部新產(chǎn)品才剛上市，大家就又在期待下一步產(chǎn)品了。iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)傳奇。這么大的影響力，蘋(píng)果是怎么做到的呢？

　　當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一方面，而另一方面，蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略卻更加搶眼。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者依靠產(chǎn)品的功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多、更豐富的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。或許，我們可以從蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，學(xué)到一些可借鑒的東西。

　　一、神秘感與話(huà)題性

　　無(wú)論是哪一代的iphone產(chǎn)品，在上市之前，無(wú)不伴隨著果粉們各種各樣的猜測(cè)和議論。這種猜測(cè)與議論已經(jīng)不僅僅是粉絲的個(gè)人行為，已經(jīng)上升到了上到名人政要，下到普通百姓的集體行為。各類(lèi)媒體，特別是網(wǎng)站、微博、微信這類(lèi)開(kāi)放的媒體，都自覺(jué)不自覺(jué)的參與進(jìn)來(lái)。從iphone的尺寸、材質(zhì)、功能，甚至到發(fā)布日期、發(fā)布人、發(fā)布地點(diǎn)等等，事無(wú)巨細(xì)，都成為人們討論和關(guān)注的對(duì)象。這樣就為iPhone帶來(lái)了充足的話(huà)題性，試問(wèn)一個(gè)自始至終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)消費(fèi)者的視線，始終能夠引起消費(fèi)者興趣的品牌，又怎么會(huì)不成功呢？

　　反觀蘋(píng)果公司，卻始終沉默到底。從來(lái)不會(huì)發(fā)布任何官方消息來(lái)印證猜測(cè)或者辟謠，對(duì)于粉絲和大眾的熱烈探討與百般猜測(cè)似乎充耳不聞。對(duì)于產(chǎn)品的保密工作更是做的密不透風(fēng)。這樣一來(lái)，就大大增加了產(chǎn)品的神秘感。往往越是未知的東西，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說(shuō)的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。顯然，蘋(píng)果公司深諳此道。

　　而因?yàn)檫@樣巨大的神秘感，更加增添了蘋(píng)果產(chǎn)品的話(huà)題性，這種行為到了新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，不僅不會(huì)消散，反而達(dá)到了巔峰。人們會(huì)將終于拿到手的新品與之前的種種猜測(cè)相互印證，并且由此又形成了一股對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的討論風(fēng)潮。

　　這種營(yíng)造話(huà)題性和神秘感的方法，煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)非常值得借鑒，特別是高端品牌。可以在新品上市之前，圍繞品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)，制造一些話(huà)題，利用微信、微博進(jìn)行傳播與討論，引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。

　　二、稀缺性與口碑效應(yīng)

　　在iphone手機(jī)上市之前，蘋(píng)果公司慣用的策略就是限購(gòu)和選擇首發(fā)城市。在前期已經(jīng)營(yíng)造了足夠的話(huà)題性和神秘感以后，蘋(píng)果對(duì)于消費(fèi)者們?nèi)琊囁瓶实馁?gòu)買(mǎi)欲望似乎視而不見(jiàn)，反而擺起了架子：iphone4s上市時(shí)每個(gè)消費(fèi)者在官網(wǎng)預(yù)訂限購(gòu)2臺(tái)。iphone6的上市首發(fā)國(guó)家沒(méi)有蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)--中國(guó)大陸。姑且不論是否有意為之，這種限購(gòu)、首發(fā)的策略，使得iPhone手機(jī)“一機(jī)難求”，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)炒手機(jī)的黃牛黨，黑市價(jià)格甚至翻了兩倍三倍。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，很大程度上來(lái)源于蘋(píng)果公司對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿(mǎn)足。不滿(mǎn)足引來(lái)更多關(guān)注，更讓人追逐。因?yàn)椴蝗菀讚碛?#xff0c;便會(huì)更顯得珍貴，更加不同。這種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛(ài)又恨，欲罷不能。

　　在培育卷煙品牌的過(guò)程中，利用稀缺性而產(chǎn)生的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)是常用手段了。但為什么沒(méi)有取得蘋(píng)果這樣的效果？具體原因有兩個(gè)，一是上市前的話(huà)題性和神秘感營(yíng)造的不夠，消費(fèi)者沒(méi)有興趣，就談不上“饑餓”；二是產(chǎn)品本身不夠稀缺，例如替代品較多，同質(zhì)產(chǎn)品較多，缺乏特點(diǎn)等。消費(fèi)者還有別的同類(lèi)產(chǎn)品可供選擇，就不會(huì)眼巴巴的只等著購(gòu)買(mǎi)新推出的品牌了。因此，要想饑餓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生預(yù)期效果，首先得選擇有高識(shí)別度，特色鮮明的產(chǎn)品，另外做足宣傳造勢(shì)的功夫，牢牢吸引消費(fèi)者的注意力，才能成功，否則不如放開(kāi)供應(yīng)，至少上柜率能得到保障。

　　此外，蘋(píng)果在產(chǎn)品銷(xiāo)售上并不是一直保持這種“稀缺性”，在經(jīng)過(guò)上市初期的“饑餓”，iphone手機(jī)仍然會(huì)放開(kāi)供應(yīng)。其他國(guó)家權(quán)且不論，在國(guó)內(nèi)，iphone4、4s、5等歷代產(chǎn)品已經(jīng)淪為了“街機(jī)”，也就是走在大街上，放眼望去，幾乎人手一部iphone。但奇怪的是，這樣高度的大眾化，并沒(méi)有使人們對(duì)于蘋(píng)果的產(chǎn)品產(chǎn)生“審美疲勞”，反而因?yàn)槠涔δ艿耐晟?#xff0c;設(shè)計(jì)的人性化、豐富的軟件支持等產(chǎn)生了更為影響廣泛的口碑效應(yīng)。我們看到，蘋(píng)果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品，主打其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新。“再一次改變世界”的口號(hào)，已經(jīng)讓顧客如癡如醉的渴望得到。而當(dāng)真正得到產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品確實(shí)稱(chēng)得上“改變世界”，不僅實(shí)至名歸，而且還會(huì)給自己帶來(lái)很多使用體驗(yàn)方面的驚喜。口碑效應(yīng)的重點(diǎn)就在于產(chǎn)品能不能給消費(fèi)者帶來(lái)超出的期望。這種超出期望的驚喜感越強(qiáng)，消費(fèi)者就越會(huì)不自覺(jué)的向他人提及，才能形成所謂的口碑。

　　對(duì)于煙草品牌培育角度來(lái)講，一方面要求工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)硬，不管是包裝、口味還是其他特色，至少有1-2個(gè)點(diǎn)能夠讓消費(fèi)者念念不忘。另一方面也要求商業(yè)企業(yè)巧妙宣傳，既不夸大其詞，又要恰到好處的宣傳產(chǎn)品特色。

　　三、豐富外延與高度體驗(yàn)

　　如果你也使用過(guò)蘋(píng)果的產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)不大，不會(huì)出現(xiàn)電子產(chǎn)品常有的“一買(mǎi)到手就降價(jià)”的悲劇。蘋(píng)果產(chǎn)品價(jià)格的大幅度下降，一般會(huì)等到新一代產(chǎn)品上市前后才出現(xiàn)。保持這種異乎尋常的價(jià)格堅(jiān)挺，有很多原因，但最重要的是，得益于豐富的產(chǎn)品外延以及隨之帶來(lái)的高度參與和體驗(yàn)。

　　蘋(píng)果獨(dú)創(chuàng)了手機(jī)應(yīng)用商店“APP　Store”，經(jīng)過(guò)8年的成長(zhǎng)，已經(jīng)產(chǎn)生了驚人的效果。在今年6月2日舉行的　WWDC（蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)Apple　Worldwide　Developers　Conference，簡(jiǎn)稱(chēng)“WWDC“）　發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果CEO　Tim　Cook宣布App　Store中已經(jīng)擁有120萬(wàn)應(yīng)用，而且這個(gè)數(shù)字正在不斷增長(zhǎng)。自2008年7月10日上線后，App　Store顧客已經(jīng)下載了750億次應(yīng)用。蘋(píng)果還宣布，App　Store有900萬(wàn)注冊(cè)開(kāi)發(fā)者，這個(gè)數(shù)字比去年提升47%。很多知名的APP都只有蘋(píng)果ios系統(tǒng)一個(gè)版本，不支持在安卓、windows等其他平臺(tái)使用。正是這些豐富多彩的手機(jī)應(yīng)用軟件，使蘋(píng)果的產(chǎn)品不斷保持著吸引力，讓它的附加價(jià)值不斷提高，從而不會(huì)過(guò)時(shí)，更不會(huì)輕易被淘汰。

　　除此之外，還有豐富的蘋(píng)果產(chǎn)品周邊，都是讓人欲罷不能的精品。富有才華的設(shè)計(jì)者們?cè)O(shè)計(jì)制作的可以使ipad（蘋(píng)果生產(chǎn)的平板電腦）和ipod（蘋(píng)果生產(chǎn)的MP3產(chǎn)品）接打電話(huà)的“蘋(píng)果皮”保護(hù)套，以及各類(lèi)專(zhuān)用音箱、底座、攝像頭、耳機(jī)、外殼、支架等等，都讓蘋(píng)果的產(chǎn)品外延不斷豐富，只要消費(fèi)者感興趣，甚至可以為自己的手機(jī)變成瑞士軍刀（使用名為XiStera的iphone擴(kuò)展設(shè)備即可實(shí)現(xiàn)）。　

　　而這種豐富的外延，除了能夠保持蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)值，更加帶來(lái)了用戶(hù)的高度體驗(yàn)性。一個(gè)新的游戲，一個(gè)好玩的應(yīng)用軟件，一款新奇漂亮的手機(jī)外殼，都能給用戶(hù)帶來(lái)不同的體驗(yàn)，當(dāng)蘋(píng)果產(chǎn)品的使用者們，互相交流使用心得，親自演示軟件功能，炫耀個(gè)性配件的時(shí)候，這種體驗(yàn)又發(fā)揮了引起共鳴、拉近距離的人際交往作用，關(guān)于蘋(píng)果手機(jī)的使用體驗(yàn)甚至?xí)蔀閮蓚€(gè)陌生人之間的話(huà)題。

　　對(duì)于煙草制品來(lái)說(shuō)，在豐富外延與高度體驗(yàn)方面也是非常值得借鑒的，因?yàn)槠渲杏邢嗨苹蛘吖餐ㄖ帯４蚧饳C(jī)、火柴、煙斗、煙盒等煙草相關(guān)的產(chǎn)品，以及近些年來(lái)煙草的創(chuàng)新技術(shù)，比如酒、茶等原料的添加，獨(dú)特的濾嘴技術(shù)等，都能給產(chǎn)品本身帶來(lái)很多附加價(jià)值，使消費(fèi)者參與并產(chǎn)生體驗(yàn)。而且我們常常會(huì)看到，兩個(gè)陌生的吸煙者在初次見(jiàn)面時(shí)，會(huì)給對(duì)方遞煙、點(diǎn)火，這種行為拉近了兩個(gè)人之間的距離。只是，我們?cè)鯓硬拍芡ㄟ^(guò)有價(jià)值的外延產(chǎn)品給品牌賦予更加豐富的內(nèi)容，使煙草產(chǎn)品保持穩(wěn)定的價(jià)值，并且能成為人們之間交流談?wù)摰脑?huà)題，還需要更加深入的思考。

　　其實(shí)，就像一句話(huà)說(shuō)的“一般品牌賣(mài)物性，巔峰品牌賣(mài)人性”。那些成功的品牌并不一定是技術(shù)做的最好的品牌，而往往是最了解消費(fèi)者需求的品牌。只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律，無(wú)論采取什么策略，企業(yè)最終的目的，都是滿(mǎn)足客戶(hù)需求而已。