煙草在線專稿　　引：面對《煙草控制框架公約》的制約，煙草行業(yè)及其煙草制品的宣傳渠道越來越窄，如何在激烈的市場競爭和嚴峻的控煙環(huán)境下，充分發(fā)揮服務品牌傳播文化價值、塑造企業(yè)良好形象的重要作用，是行業(yè)必須面對和認真思考的現(xiàn)實問題，也是當前全面?zhèn)鞑ァ⒍嘣獞梅掌放频娜抡n題。對此，銀川煙草通過分析服務品牌傳播現(xiàn)狀、建立服務品牌傳播體系，搭建傳播平臺，探索傳播途徑，整合傳播載體，構建傳播網(wǎng)絡等方面進行了積極的探索，取得了一定的成效。　

　　服務品牌，是打造服務型卷煙流通企業(yè)，實現(xiàn)服務品牌化的核心要素和有形載體。深入推進服務品牌的傳播和應用，是提升服務品牌知名度和美譽度，增強服務品牌文化競爭力，樹立企業(yè)良好形象的重要舉措。服務品牌傳播就是要讓“潤夏”服務品牌成為寧夏煙草的標識，成為商業(yè)、零售客戶和消費者的文化紐帶，讓“用心服務　感動常在”成為我們與客戶的共識。通過對服務品牌進行系統(tǒng)化、特色化的傳播，對內(nèi)實現(xiàn)員工內(nèi)化于心，外化于行，對外增強客戶對煙草的認同度、滿意度和忠實度，實現(xiàn)客我雙贏，真正讓服務創(chuàng)造價值，塑造企業(yè)的良好形象。

　　一、服務品牌傳播的現(xiàn)狀

　　結合目前服務品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，寧夏煙草進行了全面總結和分析，發(fā)現(xiàn)影響和制約服務品牌傳播應用的因素，主要有以下兩個方面：

　　一是傳播對象不明確。服務品牌的傳播首先要解決向誰傳播的問題。一直以來，在服務品牌傳播上，只側重于內(nèi)部員工宣貫傳播，而忽視了面向卷煙零售客戶、消費者、工業(yè)企業(yè)和社會公眾的外部傳播，導致外部客戶對服務品牌不認知不了解，服務品牌對培養(yǎng)客戶的忠誠度，提升客戶的滿意度，樹立企業(yè)的美譽度的作用，僅僅是一紙空談。

　　二是傳播載體太單一。服務品牌傳播不是簡單的口耳相傳，傳播的關鍵在于心理認同，在于耳濡目染、潛移默化、形成氛圍。在服務品牌傳播上缺乏對傳播載體和渠道的探索，傳播手段單一、傳播力度和效果不明顯，傳播僅僅停留在說，而沒有落實到做上。

　　二、服務品牌傳播架構的建立

　　服務品牌傳播如何實現(xiàn)規(guī)范化、程序化、常態(tài)化是首先思考的問題，通過對照《寧夏煙草“潤夏”服務品牌運行體系》，首先明確了服務訴求的來源是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方面。企業(yè)內(nèi)部主要來源于“上級領導、機關科室、基層員工”，企業(yè)外部主要來源于“終端客戶、社會公眾、工業(yè)企業(yè)”。針對服務訴求的來源，最終確定“潤夏”服務品牌的傳播必須圍繞內(nèi)部和外部兩個方向來開展。

　　在確定傳播方向的基礎上，寧夏煙草緊緊圍繞服務品牌傳播的“五個要素”，即“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果”，認真分析要素之間的邏輯關系，認為五個要素之間相互關聯(lián)，相互支持、層層遞進、缺一不可，是開展服務品牌傳播活動的基本規(guī)律，是實現(xiàn)服務品牌傳播閉環(huán)管理的內(nèi)在要求。

　　在明確傳播方向，準確定位傳播要素關系的基礎上，寧夏煙草借鑒質(zhì)量管理“循環(huán)改進”的理念，以“潤夏”服務品牌為“原點”，進行服務品牌傳播架構的搭建。導入“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果”五個要素，并在每一個要素上劃分出“內(nèi)部”和“外部”兩種傳播行為，用于對傳播活動進行要素界定，以體現(xiàn)差異化，達到對傳播活動的有效管控。按照五個要素從傳播主體開始，到傳播效果結束，環(huán)環(huán)遞進，相互驗證的控制理念，初步構建起了服務品牌傳播“循環(huán)改進”的控制架構。

　　三、服務品牌傳播的實踐應用

　　針對服務品牌在傳播中存在的問題，寧夏煙草確定了以“潤夏”服務品牌理念傳播、視覺識別系統(tǒng)傳播、服務標準承諾傳播為主要傳播內(nèi)容，以內(nèi)部傳播和外部傳播為主要傳播形式，以品牌形象認知傳播和品牌形象提升傳播為重點的應用方向。一是通過搭建傳播平臺，拓展傳播渠道、構建傳播網(wǎng)絡，營造傳播氛圍，推進了“潤夏”服務理念落地，提高了員工、卷煙零售客戶和消費者對“潤夏”服務品牌的認知度；二是通過落實服務標準，強化服務實踐，提升了員工的服務意識、服務態(tài)度、服務技能和服務水平，拉近了企業(yè)與員工、企業(yè)與客戶、企業(yè)與社會的距離，促進了客戶滿意度的提升。在2013年的全年客戶滿意度測評中從90.1%上升到了94.3%，提升了4個百分點，初步達到了傳播的預期效果。

　　（一）服務品牌內(nèi)部傳播應用

　　1.強化宣貫訓導。服務品牌理念的傳播就是要通過宣貫訓導的方式，將服務理念滲透內(nèi)化于心，實現(xiàn)員工的認知認同。一是突出集中培訓。充分發(fā)揮各部門企業(yè)文化內(nèi)訓師的骨干作用，將服務品牌納入培訓計劃，采取集中授課和分層輔導的方式，系統(tǒng)宣貫服務品牌理念知識，使培訓覆蓋面達到了100%。二是突出自主學習。要求各單位（部門）充分利用例會的時間，組織學習服務品牌理念詞條，并采取現(xiàn)場提問和一口清測試的方式檢驗學習的成效。將服務品牌理念知識錄入教育培訓資源集成平臺，開展網(wǎng)上自主學習。三是突出以考促學。為了保證宣貫效果，采取以考促學的方式，開展全員服務品牌知識測試，提高全員對服務品牌理念的掌握水平。

　　2.開展主題活動。開展“潤夏”主題活動，是推進服務品牌“知與行”的重要載體。在傳播過程中，寧夏煙草注重發(fā)揮服務品牌的引領作用，開展了內(nèi)容豐富的傳播活動。

　　一是開展主題征文活動。以“講搏?為故事、寫身邊感動、潤你我心田”為主題，面向員工和零售客戶開展征文活動。并選取優(yōu)秀稿件，編印了銀川煙草企業(yè)文化故事集。

　　二是開展以“潤夏”-“讀書潤我心”、“學習促我行”為主題的“四個一”讀書活動。推薦優(yōu)秀書籍，撰寫讀書心得，組織讀書交流，營造閱讀學習的濃厚氛圍，推動了學習型組織建設。

　　三是舉辦先進事跡報告會。組織基層一線的優(yōu)秀員工代表做先進事跡報告，講自己的事、講身邊的事，展現(xiàn)煙草員工踐行用心服務、感動常在服務宗旨的感人事跡，以真實、鮮活的事例演繹品牌文化，提升傳播效果。

　　四是開展“我當一天一線三員”活動。以踐行內(nèi)部服務理念為抓手，通過制定計劃、落實內(nèi)容，加強督促，使機關人員不論職級、都以普通員工的身份深入一線跟班作業(yè)，體驗一線工作艱辛，切實增強了機關人員的服務意識。

　　五是開展拓展訓練。以“潤夏”為主題，分批次組織全體干部職工開展戶外拓展訓練活動，增強了團隊的凝聚力，提升了團隊素質(zhì)，展示了服務型團隊的良好形象。

　　六是開展各類競賽。以專賣、營銷、物流三支專業(yè)服務團隊建設為抓手，開展技能競賽，培養(yǎng)一線服務人員真正成為服務理念的實踐者，服務品牌的傳播者。通過開展崗位練兵、服務競賽、服務明星評比等活動，應用服務標準、履行服務承諾、規(guī)范服務行為，以服務實踐塑造服務品牌形象，提升品牌價值。

　　3.統(tǒng)一導入品牌標識。對照《“潤夏”服務品牌視覺識別系統(tǒng)》的應用標準，按照系統(tǒng)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化的要求，對辦公環(huán)境設施進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計，全面應用品牌標識。一是充分利用辦公環(huán)境設施、經(jīng)營場所、樓體裝飾陳列、墻頭標語、櫥窗展板、文化長廊、發(fā)展展廳、專賣服務大廳、培訓資源集成平臺、企業(yè)手機彩鈴、辦公電腦屏保、送貨車輛、員工制服等傳播載體，展示“潤夏”了服務品牌內(nèi)容，讓員工在工作場所、工作環(huán)節(jié)都能接觸到“潤夏”服務品牌理念和標識，全面加強了員工對服務品牌的認知認同。二是通過在《銀川煙草》雜志、《銀煙市場》報設置服務品牌專欄，及時傳達了服務品牌建設信息，全面介紹服務品牌工作動態(tài)，刊登理論文章，宣傳先進典型，搭建了長期、持續(xù)傳播“潤夏”服務品牌的展示平臺。

　　（二）服務品牌外部傳播應用

　　1.零售終端傳播。一是以“潤夏”卷煙連鎖店為傳播載體，通過在直營終端的硬件上導入統(tǒng)一的店面形象、廣告形象、陳列形象，使“潤夏”服務品牌在消費者和社會公眾中得到廣泛傳播。二是提升終端服務水平，發(fā)揮客戶傳播功能。零售終端是服務文化和品牌形象傳播的重要渠道，通過采取客戶集中培訓和客戶經(jīng)理一對一培訓，向零售客戶宣貫、傳播“潤夏”服務品牌文化和品牌價值，培養(yǎng)提升零售客戶學習、應用、推廣和傳播服務品牌的能力，使零售終端成為服務品牌的傳播陣地，讓廣大零售客戶成為“潤夏”服務品牌形象的代言人。

　　2.業(yè)務活動傳播。傳播和應用服務品牌，必須緊緊圍繞業(yè)務工作，貫穿于實踐過程。通過3.15消費者權益日、12.6法制宣傳、自律小組會議、法制宣傳進社區(qū)、法律法規(guī)知識競賽等活動，向社會公眾傳播了“高效便民、維權傳情”的執(zhí)法服務理念和服務承諾。通過運用“新商盟”系統(tǒng)平臺，開展零售客戶競賽活動，客戶經(jīng)理上門拜訪宣傳服務標準，召開優(yōu)秀終端現(xiàn)場觀摩，終端客戶技能競賽、客戶培訓會、懇談會等多種形式，潛移默化地向零售客戶灌輸服務品牌形象。通過制作發(fā)放導入“潤夏”服務品牌標識的消費者積分卡和五區(qū)化陳列展示牌，使服務品牌逐步向消費群體傳播。　

　　3.社會活動傳播。圍繞踐行“責任于心、感恩于行”的社會服務理念，寧夏煙草積極打