煙草在線據(jù)Kr報(bào)道　　編者按：有時(shí)候不是選擇不夠多，而是選擇太多，讓我們不知所措。煙草，這類消費(fèi)品，影響人們購(gòu)買的因素雖說有限，但是排列組合起來卻也讓人頭疼。怎么樣才能更好占據(jù)消費(fèi)心智呢？聽聽業(yè)外人士怎么說。

　　人們總是希望找到最適合自己的商品。但是現(xiàn)在隨著產(chǎn)品個(gè)性化程度越來越高，我們又面臨左右為難的情況：商家可以精準(zhǔn)定位并提供適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品確實(shí)是用戶想要的嗎？人們?cè)谧鲑?gòu)買決定時(shí)，真的希望有無數(shù)的選擇和機(jī)會(huì)嗎？

　　對(duì)于這個(gè)問題，我認(rèn)為商家應(yīng)該盡力為消費(fèi)者推薦最精準(zhǔn)、最契合的產(chǎn)品，同時(shí)又要提供足夠的選擇權(quán)。

　　給消費(fèi)者太多選擇會(huì)把他們搞暈。但是如果給出的選擇空間不夠大，會(huì)讓消費(fèi)者感到被騙了，或者是被別人做主了。

　　現(xiàn)在，人們對(duì)于定制化程度不高的產(chǎn)品容忍度越來越低，個(gè)性化不僅是一個(gè)有效的手段，更是必需的。近九成消費(fèi)者表示定制化的程度會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。所以，商家難道不該給消費(fèi)者提供他們更想要的商品嗎？

　　想一想你自己每天的購(gòu)物和是用app的體驗(yàn)。美國(guó)人每天平均要面臨70個(gè)選擇，從一些最簡(jiǎn)單的，比如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚飯，到一些艱難復(fù)雜的決定，比如是否接受一份新工作，要不要買某個(gè)昂貴的商品等，我們做了很多選擇，有時(shí)甚至沒有意識(shí)到是在做選擇。但是，當(dāng)艱難的決定疊加起來時(shí)，焦慮和不安的情緒就會(huì)明顯增強(qiáng)。

　　營(yíng)銷者的窘境

　　精準(zhǔn)定位和個(gè)性化的技術(shù)手段可以幫助人們緩解一些選擇的困難，類似“我該買什么樣的桌布？”和“今年冬天要買哪款的夾克？”這樣的問題，完全可以交給專業(yè)人士去解決，讓商家根據(jù)你過去購(gòu)買行為和偏好的推薦適合的產(chǎn)品，而你可以把精力放在一些更重要的事情上。

　　這種模式聽起來很不錯(cuò)，但在實(shí)際體驗(yàn)中，消費(fèi)者還是難以獲得完全個(gè)性化的服務(wù)。為什么會(huì)這樣呢？舉個(gè)我自己的例子。如果你去看我的書櫥或者iTunes賬戶，你很難想象這些書籍或音樂是屬于同一個(gè)人的。每個(gè)人的品味都是非常獨(dú)特而又豐富多樣的，你怎么通過我以往買書或買音樂的經(jīng)歷精確推斷出我的喜好？更何況，一般商家對(duì)你信息的掌握程度還遠(yuǎn)不及此，他們網(wǎng)站大多數(shù)的流量都是匿名的，他們?cè)趺床拍芡扑]最適合你的商品呢？

　　因此，現(xiàn)在很多商家所能推薦的商品還不是很精準(zhǔn)，只能通過給消費(fèi)者提供大量的選擇來彌補(bǔ)。然而，就像Barry　Schwartz在他的《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）一書中所說的：過多的選擇和無限的可能性并不會(huì)讓人們感到輕松和自在。

　　過多的選項(xiàng)實(shí)際上會(huì)大大增加人們的壓力和焦慮。

　　舉個(gè)例子，假設(shè)我準(zhǔn)備為馬拉松比賽做訓(xùn)練，需要一雙跑鞋，我會(huì)上Google搜“最適合馬拉松的跑鞋”，出來近110萬(wàn)條結(jié)果，但這些結(jié)果和我的預(yù)期并不相符，我點(diǎn)開前幾個(gè)鏈接，這些鞋子要不然尺碼不合適，要不然超出了我的預(yù)算，還有一些和我的運(yùn)動(dòng)服不搭，甚至還有網(wǎng)站推薦女鞋給我。我越看越煩心，最后可能能找到，也可能找不到合適的就先不買，過一段時(shí)間再看。總之，整個(gè)購(gòu)買的體驗(yàn)是非常糟糕的。

　　最精準(zhǔn)的搜索結(jié)果應(yīng)該是怎樣的呢？搜索引擎根據(jù)我過去的購(gòu)買歷史和我現(xiàn)在所穿的運(yùn)動(dòng)服等各種參數(shù)，在搜索結(jié)果第一條就展示出顏色、尺碼、外觀和價(jià)格最完美（或者幾乎完美的）一雙跑鞋。這時(shí)我很可能會(huì)動(dòng)心買下這雙鞋，商家得利，我也很滿意，多方共贏。

　　有大量的研究支持這種觀點(diǎn)。比如在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，商店兩個(gè)類似柜臺(tái)分別按不同方式陳列果醬，一個(gè)只擺6種果醬，另一個(gè)擺24種。結(jié)果有超過50%的消費(fèi)者在24種果醬的柜臺(tái)前停留，但最終只有3%的人購(gòu)買。而擺放6種果醬的柜臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

　　在另一個(gè)案例中，當(dāng)寶潔（P&G）把貨架上擺放的海飛絲產(chǎn)品類別減少5個(gè)后，該品牌銷售額提高了10%。減少選擇的范圍可以增加銷量，同時(shí)提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率。這一結(jié)論也與Schwartz的觀點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員此前所做的深度個(gè)性化嘗試相符合。

　　但是，縮小選擇的范圍并不意味著我們應(yīng)該嚴(yán)格限制選擇的數(shù)量。人們總是希望了解他們還應(yīng)該有什么其它想要或需要的。我可能買到了合適的馬拉松跑鞋，可我還想知道有什么其它可選的鞋子。此外，如果我買的鞋出了什么問題，我可能會(huì)想如果買了另一雙鞋子會(huì)不會(huì)這樣，后悔自己當(dāng)初沒有再多看看。即使我買的跑鞋很不錯(cuò)，可是如果沒有對(duì)比，不了解其它跑鞋，我又怎么會(huì)知道這雙鞋最適合我呢？

　　擔(dān)心錯(cuò)過的心理與無限的選項(xiàng)疊加在一起，讓人感覺可能有無數(shù)的東西會(huì)被錯(cuò)過。

　　作為一個(gè)營(yíng)銷者和消費(fèi)者，我每天都會(huì)見到并感受到這樣的悖論。我認(rèn)為解決方法就是篩選出最適合消費(fèi)者的幾種產(chǎn)品，然后一齊呈現(xiàn)給消費(fèi)者，滿足他們對(duì)于選擇和多樣性的需求。這中間的平衡很難把握，需要商家通過嚴(yán)格的測(cè)試找到合適的度。

　　找到解決悖論的平衡點(diǎn)

　　以下是我個(gè)人使用過或見過的一些有效的技巧，供那些還在苦苦摸索的營(yíng)銷人員參考：

　　讓人們一步步發(fā)掘自己真實(shí)的想法：從一些小的、簡(jiǎn)單的消費(fèi)決定開始，逐漸延伸到更大的，更具挑戰(zhàn)的決定。比如挑選夾克時(shí)，先讓用戶選擇顏色，然后再比較穿著的合適程度以及材質(zhì)。

　　大額購(gòu)買要差別對(duì)待：在談到昂貴商品的購(gòu)買時(shí)，心理學(xué)家Amitai Shenhav曾說過：“當(dāng)你有更多好的選擇，你并不會(huì)感覺更舒服，而是會(huì)更焦慮。”在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)更重視商品的質(zhì)量，而對(duì)于價(jià)值沒有那么的敏感。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，可以先給他們展示價(jià)位中等的商品，不要最貴的，也不要最便宜的。然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的情況選擇提高或降低檔次。

　　在搜索結(jié)果中給出3種選擇：在推薦商品或是做多項(xiàng)選擇時(shí)，3個(gè)都是比較適中的選項(xiàng)數(shù)量。一般3個(gè)中會(huì)有一個(gè)最好的，而另兩個(gè)是其次好的。你應(yīng)該沒見過售貨員對(duì)你說：“你可能喜歡這個(gè)、或者這個(gè)、那個(gè)、那邊那個(gè)、這個(gè)呢……”在搜索結(jié)果中，消費(fèi)者不想看到一頁(yè)又一頁(yè)“適合”自己的產(chǎn)品。當(dāng)然，針對(duì)不同的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字可能不同，需要你根據(jù)具體情況進(jìn)行測(cè)試，但是在得出結(jié)論之前，你可以先試試3個(gè)選項(xiàng)。

　　社交分享方式也是一個(gè)選擇的過程：現(xiàn)在，鼓勵(lì)用戶分享對(duì)于品牌營(yíng)銷非常重要。但是分享按鈕設(shè)置方式不當(dāng)可能會(huì)讓用戶陷入新的選擇困難，最終一個(gè)也不分享。在產(chǎn)品頁(yè)面不要把各種網(wǎng)站的分享鏈接都放上，給出兩到三個(gè)最常用的分享按鈕，比如Facebook，Twitter和email，如果還需要的話，設(shè)置一個(gè)下拉菜單，用戶可以在下拉菜單里選擇分享到其它一些網(wǎng)站。

　　發(fā)email時(shí)應(yīng)該問一些易于回答的問題：比如是否要點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，非此即彼，易于判斷。過多的選項(xiàng)只會(huì)分散用戶的注意力，降低轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展，郵件營(yíng)銷又迎來新的契機(jī)，在移動(dòng)端可以形成更加無縫，更加舒服的體驗(yàn)。比如，你可以加上一句簡(jiǎn)單的引導(dǎo)：“Hi~您正在iPhone上閱讀這封郵件，來試試我們的iPhone版應(yīng)用吧！”此外，你還需要用一句話簡(jiǎn)明扼要的說明你發(fā)郵件的目的。下面，列舉幾個(gè)我認(rèn)為不錯(cuò)的郵件營(yíng)銷案例，我認(rèn)為很有指導(dǎo)意義：

　　下面這個(gè)頁(yè)面我認(rèn)為在移動(dòng)端閱讀體驗(yàn)方面做得很不錯(cuò)：

　　下面引導(dǎo)頁(yè)面意圖非常清晰，給讀者一個(gè)明確的導(dǎo)向，同時(shí)又用戶覺得他們有無限的選擇：

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)可以選擇不去做選擇，這樣對(duì)每個(gè)人都沒有好處。

　　消費(fèi)者面臨太多選擇很迷茫時(shí)可能就什么也不做，因?yàn)樗麄儧]法分類，沒法仔細(xì)思考，也不知道該怎么做決定。這時(shí)不僅你的營(yíng)銷失敗了，消費(fèi)者也沒得到好處，因?yàn)樗麄儧]有找到適合自己的商品。

　　那么，有哪些品牌在這方面做得比較好呢？我覺得為男士購(gòu)買服裝提供個(gè)性化服務(wù)的Trunk Club做得不錯(cuò)，他們?nèi)ツ瓯籒ordstorm收購(gòu)了。Trunk Club的250位時(shí)尚專家會(huì)先通過網(wǎng)站及電話等方式與顧客溝通并了解顧客的品味和偏好，然后再為他們選購(gòu)衣服做出推薦。網(wǎng)站會(huì)先從大量的服裝中篩選出少數(shù)幾個(gè)，讓用戶做出最終選擇，這樣用戶就不會(huì)感到局限，同時(shí)又獲得了個(gè)性化的體驗(yàn)。

　　作為消費(fèi)者，我真的想要自己選擇嗎？還是我以為自己想要選擇？作為一名營(yíng)銷人員，我應(yīng)該為消費(fèi)者做出選擇嗎？如果是的話，我該幫用戶做出多少選擇？這些都是需要仔細(xì)思考并回答的問題。Trunk Club只是通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦后讓消費(fèi)者自由選擇的一個(gè)案例。我認(rèn)為這種由專業(yè)人士遴選，用戶做出最終選擇的模式是應(yīng)對(duì)用戶選擇困難癥的一個(gè)有效的辦法。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司可以通過不斷地嘗試和迭代找出最適合自己產(chǎn)品的方法。通過精準(zhǔn)定位與用戶建立起緊密的聯(lián)系，讓他們?cè)谙M(fèi)的過程中感到更加的舒適和貼心，這才是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的大方向。