煙草在線轉(zhuǎn)自《中國煙草》

　　細(xì)支卷煙——對于四五年前的全國卷煙市場，這是一個蹤影難覓的產(chǎn)品類別，品牌規(guī)格少，銷量規(guī)模小，女士煙的“偏見”深，屬于微不足道的卷煙消費(fèi)支流。

　　處于東北地區(qū)中心地位的沈陽卷煙市場也不例外。很長一段時期，除了數(shù)量不多的韓國“愛喜”系列細(xì)支卷煙，沈陽及周邊區(qū)域都是常規(guī)卷煙的天下。在2010年，沈陽市煙草公司引進(jìn)的“鉆石（時尚）”成為當(dāng)?shù)氐谝豢顕a(chǎn)細(xì)支卷煙，其特色化的包裝和差異化的產(chǎn)品在不溫不火的細(xì)支卷煙消費(fèi)市場激起了一絲波瀾。

　　時過境遷。如今，沈陽卷煙市場已有5家卷煙工業(yè)企業(yè)的10個品牌、21個規(guī)格的細(xì)支卷煙活躍，過去的資源稀缺已被現(xiàn)在的種類豐富所取代，而且品牌規(guī)格呈現(xiàn)繼續(xù)增加態(tài)勢。

　　與之相應(yīng)，細(xì)支卷煙的市場潛力快速釋放。數(shù)據(jù)顯示，沈陽2012年細(xì)支卷煙銷量僅為2655.15箱，2013年迅速增長到6477.98箱，同比增長143.9%；今年上半年已銷售5584.5箱，同比增長139.71%，預(yù)計(jì)全年銷售將突破1萬箱。

　　細(xì)支卷煙在沈陽方興未艾，市場何以從“冷”到“熱”，增幅為何遠(yuǎn)高于全國平均水平？探尋這些問題的答案，其實(shí)是在新的時段和背景下對細(xì)支卷煙消費(fèi)必要的審視和思考。

　　順勢而為，融入新趨勢

　　煙支纖細(xì)，口感淡雅，個性時尚，這是很多消費(fèi)者對細(xì)支卷煙的直觀印象，而這種婉約清麗的特點(diǎn)，似乎與黑土地粗獷豪邁的鄉(xiāng)土風(fēng)情格格不入，但沈陽的細(xì)支卷煙銷量竟居于全國地市級市場前列，這令人驚訝。

　　“與過去相比，細(xì)支卷煙市場的確發(fā)生了很大變化，一是市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷量不斷增長；二是高端化凸顯，結(jié)構(gòu)提升幅度大，特別是一、二類煙。”在沈陽市公司主要負(fù)責(zé)人王韶波看來，這種變化是多種因素綜合作用的結(jié)果——

　　隨著人們生活水平的不斷提高，控?zé)熉募s工作的不斷深入，消費(fèi)者追求健康、環(huán)保的訴求日益強(qiáng)烈，卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢，為細(xì)支卷煙創(chuàng)造了更大的市場空間。

　　細(xì)支卷煙是女士專用煙的“標(biāo)簽”淡化，追求時尚、潮流的年輕人，生活富足、講求品位格調(diào)的職場精英、企業(yè)白領(lǐng)等中青年消費(fèi)群體的擴(kuò)大，讓細(xì)支卷煙走出了以往市場劃分過細(xì)、增長乏力的困境。

　　受國家相關(guān)政策和健康觀念影響，政府機(jī)關(guān)人員，以及一些想要少吸或不吸但又不能完全戒煙的消費(fèi)者，紛紛轉(zhuǎn)型吸食低焦低害的細(xì)支卷煙，比如從抽“中華”改為“南京（雨花石）”，起到了一定的社會引領(lǐng)示范作用。

　　由于細(xì)支卷煙消費(fèi)增長，消費(fèi)者在從眾效應(yīng)和嘗鮮心理的作用下，不少人開始接觸并喜愛上了細(xì)支卷煙，加之細(xì)支煙盒比普通煙盒更加便于攜帶，吸引了一部分消費(fèi)人群。

　　細(xì)支卷煙普遍外觀新穎、蘊(yùn)含文化、富有新意，恰恰沈陽流動人口眾多，江浙商人活躍，是一個時尚感很強(qiáng)的城市，這樣的地域特點(diǎn)一定程度上促成了細(xì)支卷煙的流行。

　　行業(yè)更加重視細(xì)支卷煙發(fā)展，工業(yè)企業(yè)加大研發(fā)力度陸續(xù)推出了自己的產(chǎn)品規(guī)格，豐富了細(xì)支卷煙市場，商業(yè)企業(yè)加大了市場培育和消費(fèi)引導(dǎo)力度，細(xì)支卷煙品牌開始在消費(fèi)者心目中逐漸形成知名度和美譽(yù)度。

　　凡此種種，使曾長期關(guān)注度低的細(xì)支卷煙受到越來越多消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者的青睞，其銷量自然水漲船高。除了很多共性因素，沈陽市場細(xì)支卷煙之所以發(fā)展迅速，還有一個重要的個性原因，就是缺乏強(qiáng)勢的地方品牌，零售客戶和商業(yè)企業(yè)愿意做出新的嘗試和選擇，客觀上為一些頗有賣點(diǎn)和品質(zhì)的細(xì)支卷煙迅速取得市場覆蓋和認(rèn)可提供了條件。

　　正所謂高潮總有鋪陳，卷煙作為一種嗜好品離不開生活的土壤，細(xì)支卷煙發(fā)展關(guān)鍵還在于消費(fèi)需求變化。伴隨社會追求品位、凸顯個性、關(guān)注健康的氛圍日益濃厚，常規(guī)卷煙顯然并不能滿足所有人的嗜好，這為具有獨(dú)特屬性和特征的細(xì)支卷煙從差異化、小眾化向潮流化、高端化發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。

　　這種變化顯然是明顯的。過去，抓一把花茶在大茶杯里泡上，咕嚕咕嚕大口喝茶解渴的情景深深烙印在沈陽人的生活中，但現(xiàn)在更多的人也像南方人一樣慢條斯理地喝起了功夫茶，生活的粗獷已經(jīng)淡去，取而代之的是時尚而個性的生活方式。倡導(dǎo)時尚、優(yōu)雅、健康理念的細(xì)支卷煙符合細(xì)膩生活的潮流，市場升溫成為一種必然。

　　市場有所求，企業(yè)必有所動，沈陽市公司敏銳意識到卷煙市場需求多樣化發(fā)展的新趨勢，積極響應(yīng)國家局大力培育細(xì)支卷煙市場的部署，順勢而為下大力氣開展品牌培育，細(xì)支卷煙銷售和市場發(fā)展正在顯現(xiàn)良好的效果。

　　科學(xué)理性，打造新亮點(diǎn)

　　位于沈陽市沈河區(qū)奉天街的飄軒名優(yōu)煙酒茶總會，是一家以經(jīng)營煙酒茶為主的連鎖店，寬敞的店面，精致的裝修，無不展現(xiàn)出其雄厚的實(shí)力。走近整潔明亮的卷煙陳列柜臺，在按品牌擺放整齊的卷煙里，可以看到“泰山（心悅）”、“南京（十二釵烤煙）”、“黃鶴樓（硬天下名樓）”等細(xì)支卷煙規(guī)格夾在其中，給卷煙陳列帶來了些許不一樣的變化。

　　柜臺前的一名店員介紹，相比常規(guī)卷煙，細(xì)支卷煙品牌規(guī)格還不算多，量也不算大，因此還沒有作為單獨(dú)一類產(chǎn)品在專門的煙柜中擺放，但細(xì)支卷煙的銷售情況很不錯，尤其是零售價15元每包的“南京（炫赫門）”非常緊俏，這么大的店現(xiàn)在都已經(jīng)缺貨了。

　　在這位店員印象中，“最近兩年細(xì)支卷煙開始逐漸流行，一般三十歲左右的年輕消費(fèi)者居多，買了送禮的人也不少，還有不少老客戶主動問有沒有焦油量低的卷煙，細(xì)支卷煙成為卷煙生意上的一個新亮點(diǎn)。”

　　細(xì)支卷煙絕不僅僅為零售店卷煙生意增添了亮色。沈陽市場是全省卷煙銷量的“頂梁柱”，稅利占全省的近三分之一，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)可謂“牽一發(fā)而動全身”。在當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有憂的大環(huán)境下，沈陽市公司在積極思考：卷煙銷售的亮點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)何在？

　　細(xì)支卷煙有一定市場基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，幾乎全是一、二類卷煙，產(chǎn)生的效益可觀，既能滿足個性市場的需求令消費(fèi)者滿意，零售客戶又有賣點(diǎn)，卷煙結(jié)構(gòu)不高的商業(yè)企業(yè)能有效益，工業(yè)企業(yè)可以拓展市場、降低成本，如此“多贏”何樂而不為。

　　方向既定，沈陽市公司圍繞細(xì)支卷煙低害、安全、時尚等特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人文特點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)群體，明確劃分商圈范圍，積極與工業(yè)企業(yè)加大協(xié)同營銷力度，展開了一系列營銷活動。王韶波說：“細(xì)支卷煙銷售做到未雨綢繆，為細(xì)支找客戶，為客戶找品牌，就是哪個商圈適合哪些品牌規(guī)格搞清弄明，區(qū)分市場，控點(diǎn)控量，做到有的放矢，精準(zhǔn)營銷。”

　　對市場負(fù)責(zé)，不盲目鋪開擴(kuò)量，有效地釋放了市場潛力，細(xì)支卷煙在沈陽市場全線開花，零售價每包15元、20元、30元、50元及以上不等的品牌規(guī)格均表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，其中“南京（炫赫門）”、“黃鶴樓（硬天下名樓）”、“南京（十二釵）”銷量均過千箱，成為細(xì)支卷煙銷售的主力軍，“南京（雨花石）”、“蘇煙（沉香）”等高端規(guī)格銷量增幅最大，有力地拉動了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

　　今年上半年，沈陽市公司實(shí)現(xiàn)稅利同比增長19.23%，取得如此佳績，細(xì)支卷煙貢獻(xiàn)度功不可沒。“沈陽位置特殊，很多細(xì)支卷煙新品會在這個標(biāo)桿市場試銷，耕耘這塊‘試驗(yàn)田’，只要下的功夫深、實(shí)、細(xì)，就會有好的效果。”沈陽市公司營銷中心主任沈玉閣認(rèn)為，目前各個工業(yè)企業(yè)都在積極推出細(xì)支卷煙新品，由于異形的細(xì)支卷煙品牌規(guī)格過多已經(jīng)對企業(yè)物流分揀造成了極大壓力，“更重要的是，發(fā)展細(xì)支煙一定要符合市場實(shí)際，不能一哄而上、惡性競爭，而是要比品質(zhì)、比特色，否則將造成大量的資源浪費(fèi)。”

　　細(xì)支卷煙適應(yīng)市場細(xì)分的需要，但其市場容量究竟有多大？目前還是一個未知數(shù)，順勢而為，科學(xué)理性，方能使細(xì)支卷煙真正成為市場的新亮點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。