煙草在線轉(zhuǎn)自中國卷煙銷售公司　　2014年是不平凡的一年，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和控?zé)煭h(huán)境日益趨緊的情況下，全行業(yè)狠抓卷煙銷量增長，順利實(shí)現(xiàn)行業(yè)年度發(fā)展目標(biāo)，卷煙銷售總體平穩(wěn)，重點(diǎn)品牌較快增長，高端卷煙持續(xù)向好，品類創(chuàng)新成效明顯。

??卷煙銷售總體平穩(wěn)

??轉(zhuǎn)變卷煙投放模式，銷量和銷售收入均實(shí)現(xiàn)增長。2014年全年銷售卷煙約5099萬箱，同比增加105萬箱（見圖1）；實(shí)現(xiàn)銷售收入約13590億元，同比增加1116億元。

??從分月走勢看，1月份全國卷煙銷售雖然增量較大，同比增長3.64%，但隨后連續(xù)4個(gè)月的月度銷量均同比減少。面對卷煙市場出現(xiàn)的新變化，國家局4月份召開行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行電視電話會(huì)議，指導(dǎo)工商企業(yè)克服各種困難,從6月份開始扭轉(zhuǎn)了銷量下滑態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)卷煙銷量正增長。12月份，行業(yè)調(diào)整卷煙投放模式，實(shí)現(xiàn)卷煙均衡銷售，單月銷售卷煙約348萬箱，同比增長約37%；實(shí)現(xiàn)銷售收入約849億元，同比增長43%，拉動(dòng)全年卷煙銷量增速提升至2.10%，拉動(dòng)銷售收入增速提升至8.94%。

??分價(jià)類看，一、二類卷煙較快增長。一類卷煙銷售約1025萬箱，同比增長16.8%；二類卷煙銷售約529萬箱，同比增長19%。在銷量的帶動(dòng)下，一、二類卷煙的銷售收入增速有所回升。一類卷煙全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約6477億元，同比增長16.15%；二類卷煙實(shí)現(xiàn)銷售收入1648億元，同比增長18.84%。

??從城鄉(xiāng)分布看，全年城市實(shí)現(xiàn)卷煙銷量約3106萬箱，同比增長3.11%，增速同比有較大回升，增加2.04%；鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)卷煙銷量約1994萬箱，同比增長0.48%，增速有所放緩，同比減少1.48%；從業(yè)態(tài)分布來看，娛樂服務(wù)和商場兩個(gè)業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的中高端卷煙消費(fèi)場所，銷量呈現(xiàn)進(jìn)一步下降的趨勢，2014年分別下降9.03%、6.80%，合計(jì)減量6.37萬箱。

??卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有升

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??單箱結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有升，對銷售收入的貢獻(xiàn)度持續(xù)增加。2014年全年單箱結(jié)構(gòu)總體保持穩(wěn)定提升態(tài)勢，單箱結(jié)構(gòu)2.67萬元/箱，同比增加1674元（見圖2）。上半年，單箱結(jié)構(gòu)較快增長，只有2月份的增速低于上年同期。但隨著銷量增長壓力的持續(xù)加大，各地增加了三類卷煙和中低端卷煙的投放，單箱結(jié)構(gòu)增速有所放緩。盡管四季度單箱結(jié)構(gòu)走勢有所回升，但全年增幅同比仍減少0.57%。從近幾年的走勢來看，雖然單箱結(jié)構(gòu)增速進(jìn)一步下降，但增幅的下降速度趨緩。

??分價(jià)類看，一、二類卷煙對結(jié)構(gòu)提升貢獻(xiàn)度持續(xù)增加，尤其是一類卷煙對單箱結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)度高達(dá)91.82%，同比增加了11.72%。而三類卷煙受近兩年銷量陡降的影響，貢獻(xiàn)度持續(xù)下降，同比減少24.91%，無法對結(jié)構(gòu)提升發(fā)揮出較大的帶動(dòng)作用。

??近年來，隨著銷量增長趨緩，單箱結(jié)構(gòu)對銷售收入增加的拉動(dòng)作用日趨顯著，貢獻(xiàn)度逐年增加。尤其是前11個(gè)月，單箱結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)度高達(dá)97%。從全年看，結(jié)構(gòu)提升貢獻(xiàn)度至少同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。而隨著銷量增長瓶頸到來，銷售收入的增長將會(huì)更加依賴于結(jié)構(gòu)的提升。

??省級市場差異顯現(xiàn)

??2014年全年，有30個(gè)省級市場卷煙銷量同比增長，同比減少1個(gè)，其中，有19個(gè)省級市場銷量增幅超過平均水平，西藏、海南、深圳位列增幅前三位；有31個(gè)省級市場銷售收入同比增加，同比減少2個(gè)，其中，有17個(gè)省級市場卷煙銷售收入增幅超過平均水平，貴州、西藏、深圳位列增幅前三位；有30個(gè)省級市場卷煙單箱結(jié)構(gòu)同比增長，同比減少1個(gè)，其中，有11個(gè)省級市場單箱結(jié)構(gòu)增幅超過平均水平，貴州、北京、安徽位列增幅前三位。

??從全年的走勢來看，每個(gè)月基本上有10個(gè)省級市場卷煙銷量同比下降，在12月份轉(zhuǎn)變投放模式因素的促進(jìn)下，全年仍有3個(gè)省級市場的銷量同比減少。不僅如此，從歷史數(shù)據(jù)上看，近四年來有7個(gè)省級市場連續(xù)兩年銷量增幅低于全國平均水平，有5個(gè)省級市場連續(xù)三年銷量增幅低于全國平均水平。值得關(guān)注的是，有兩個(gè)省級市場2014年的銷量和銷售收入均同比下降。

??高端卷煙走勢分化

??2014年全年高端卷煙較快增長，實(shí)現(xiàn)銷量約288萬箱，同比增加39萬箱；實(shí)現(xiàn)銷售收入約2962億元，同比增加約378億元。從月度走勢來看，高端卷煙在銷量增長較大的壓力下市場表現(xiàn)較為強(qiáng)勢，月度銷量除2月份外均較快增長，但四季度增速有所放緩。從近幾年的銷售走勢看，高端卷煙銷量增速經(jīng)過持續(xù)兩年的下降后有所回升，2014年銷量增幅同比增加2.47%。

??高價(jià)位卷煙增勢明顯走弱，2014年實(shí)現(xiàn)銷量約21萬箱，同比增加2.9萬箱；實(shí)現(xiàn)銷售收入約379億元，同比增加52億元。從月度銷量來看，“旺季不旺”的狀態(tài)進(jìn)一步顯現(xiàn)。9月份在中秋、國慶兩節(jié)的影響下，往年一直是高價(jià)位卷煙銷售的旺季，而2014年銷量不僅環(huán)比基本持平，同比還減少約3720箱。從近幾年的走勢看，高價(jià)位卷煙銷量增長明顯放緩，2014年銷量增幅同比減少了25.72%。

??庫存偏高 價(jià)格趨穩(wěn)

??2014年全年卷煙社會(huì)庫存始終處于一個(gè)較高的水平，均大于上年同期。從走勢上看，社會(huì)庫存從2月份起回落，8月份達(dá)到最低值，隨后連續(xù)2個(gè)月環(huán)比增加。盡管11月和12月庫存再次回落，但同比增加值從9月份就持續(xù)擴(kuò)大，12月份同比增加46.3萬箱。與此同時(shí)，2014年年末卷煙工商庫存高企，達(dá)到542萬箱，同比增加約62萬箱。

??卷煙零售價(jià)格指數(shù)上半年走勢較為穩(wěn)定，但隨著社會(huì)庫存下半年持續(xù)增加，卷煙零售價(jià)格指數(shù)從8月份開始回落，并連續(xù)4個(gè)月環(huán)比下降，與上年同期的差距也逐漸拉大，盡管12月份有所回升，但同比仍下降0.79%。

??思考

??2015年：牽住“牛鼻子” 營造“牛行情”

??2015年，卷煙營銷工作戰(zhàn)線面臨的形勢更加復(fù)雜多變，面臨的任務(wù)更加艱巨繁重。對此，要緊扣稅利總額這個(gè)核心指標(biāo)，牽住卷煙營銷這個(gè)“牛鼻子”，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫，按照“穩(wěn)價(jià)是前提、銷量是基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵、創(chuàng)新是動(dòng)力”的營銷策略，全力以赴完成全年卷煙銷售目標(biāo)。

??面臨問題

??綜合性控?zé)熞蛩貙頍熛M(fèi)影響加深。隨著國內(nèi)外控?zé)熜蝿莺铜h(huán)境逐漸嚴(yán)峻，國家和地方相關(guān)控?zé)熣叩年懤m(xù)出臺，社會(huì)輿論監(jiān)督力度進(jìn)一步加強(qiáng)，使控?zé)熜蝿莺途置娓訃?yán)峻復(fù)雜。公務(wù)、禮品、團(tuán)購用煙消費(fèi)受到抑制，部分高檔卷煙消費(fèi)行為發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移；社會(huì)輿論和場所禁煙限制消費(fèi)環(huán)境，對卷煙消費(fèi)行為有所抑制；卷煙營銷傳播空間將進(jìn)一步收窄，品牌宣傳和引導(dǎo)將更加受限。

??消費(fèi)需求拐點(diǎn)進(jìn)一步顯現(xiàn)。從近5年的銷售走勢來看，卷煙銷量的增量和增幅均逐年減少，單箱結(jié)構(gòu)增速回落至個(gè)位數(shù)，且逐年遞減，卷煙市場趨于飽和。從2014年全年銷量走勢看，卷煙銷量增長乏力，綜合考慮12月份調(diào)整卷煙投放模式對銷量的影響，以及年末社會(huì)庫存同比增加46萬箱的因素，消費(fèi)需求拐點(diǎn)逼近已更加明顯。

??工商訴求差異進(jìn)一步加深供需矛盾。由于工商企業(yè)在利益訴求和出發(fā)點(diǎn)上的客觀差異，使供需矛盾進(jìn)一步加深：一是有地產(chǎn)煙的市場，貨源組織和投放中的供過于求、供非所求的矛盾比較突出；二是在銷量增量空間有限的形勢下，計(jì)劃資源的調(diào)節(jié)作用未得到充分發(fā)揮，工業(yè)企業(yè)對中低端產(chǎn)品合作生產(chǎn)的意愿不強(qiáng)，部分地區(qū)適銷貨源緊缺；三是受計(jì)劃資源和工業(yè)產(chǎn)能的限制，部分暢銷品牌規(guī)格不能滿足市場需求，規(guī)模品牌成長出現(xiàn)新的難題。

??三類煙銷量下降對銷量增長影響較大。近年來，全國卷煙平均單箱結(jié)構(gòu)提升較快，已連續(xù)兩年超過三類煙單箱批發(fā)收入上限。盡管三類煙的銷量比重達(dá)44.95%，但工商企業(yè)在計(jì)劃、效益、考核指標(biāo)等綜合因素影響下，對三類煙品牌的培育力度和重視程度有所減弱，尤其在以三類煙為主體的規(guī)模性品牌上體現(xiàn)明顯。2014年三類煙首次出現(xiàn)負(fù)增長，對卷煙銷量增長帶來較大的壓力。

??措施建議

??抓好市場營銷和品牌培育，促進(jìn)品牌競爭發(fā)展格局的快速形成。要推進(jìn)“全國性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌發(fā)展格局。更加注重營銷方式創(chuàng)新，將營銷重心轉(zhuǎn)移到零售客戶和消費(fèi)者層面，從各價(jià)類卷煙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和提升著手，引導(dǎo)消費(fèi)梯次升級。

??抓好零售終端建設(shè)，推進(jìn)工商零協(xié)同深入發(fā)展。加快現(xiàn)代零售終端建設(shè)，塑造和強(qiáng)化直營終端的標(biāo)桿示范作用，打造和鞏固現(xiàn)代零售終端的支撐作用，促進(jìn)行業(yè)對市場的控制和感知由零售環(huán)節(jié)向消費(fèi)者環(huán)節(jié)延伸，充分發(fā)揮零售終端對品牌培育的宣傳作用，對消費(fèi)需求的引導(dǎo)作用，對市場信息的交互作用，使之成為行業(yè)釋放紅利、挖掘潛力的重要抓手。

??推進(jìn)市場化取向改革，發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。穩(wěn)步擴(kuò)大市場化取向改革試點(diǎn)單位范圍，以市場需求作為市場資源配置的首要評價(jià)條件，運(yùn)用市場杠桿調(diào)節(jié)和配置資源，逐步實(shí)現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。扶強(qiáng)助優(yōu)，挖掘市場潛力，讓真正適銷對路的品牌做大做強(qiáng)，淘汰不符合市場需求而形成的“過剩產(chǎn)能”，進(jìn)一步釋放出市場的活力和空間，化解部分