煙草在線轉自中國卷煙銷售公司　　2014年是不平凡的一年，在宏觀經濟下行壓力加大和控煙環境日益趨緊的情況下，全行業狠抓卷煙銷量增長，順利實現行業年度發展目標，卷煙銷售總體平穩，重點品牌較快增長，高端卷煙持續向好，品類創新成效明顯。

??卷煙銷售總體平穩

??轉變卷煙投放模式，銷量和銷售收入均實現增長。2014年全年銷售卷煙約5099萬箱，同比增加105萬箱（見圖1）；實現銷售收入約13590億元，同比增加1116億元。

??從分月走勢看，1月份全國卷煙銷售雖然增量較大，同比增長3.64%，但隨后連續4個月的月度銷量均同比減少。面對卷煙市場出現的新變化，國家局4月份召開行業經濟運行電視電話會議，指導工商企業克服各種困難,從6月份開始扭轉了銷量下滑態勢，實現卷煙銷量正增長。12月份，行業調整卷煙投放模式，實現卷煙均衡銷售，單月銷售卷煙約348萬箱，同比增長約37%；實現銷售收入約849億元，同比增長43%，拉動全年卷煙銷量增速提升至2.10%，拉動銷售收入增速提升至8.94%。

??分價類看，一、二類卷煙較快增長。一類卷煙銷售約1025萬箱，同比增長16.8%；二類卷煙銷售約529萬箱，同比增長19%。在銷量的帶動下，一、二類卷煙的銷售收入增速有所回升。一類卷煙全年實現銷售收入約6477億元，同比增長16.15%；二類卷煙實現銷售收入1648億元，同比增長18.84%。

??從城鄉分布看，全年城市實現卷煙銷量約3106萬箱，同比增長3.11%，增速同比有較大回升，增加2.04%；鄉村實現卷煙銷量約1994萬箱，同比增長0.48%，增速有所放緩，同比減少1.48%；從業態分布來看，娛樂服務和商場兩個業態是傳統的中高端卷煙消費場所，銷量呈現進一步下降的趨勢，2014年分別下降9.03%、6.80%，合計減量6.37萬箱。

??卷煙結構穩中有升

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??單箱結構穩中有升，對銷售收入的貢獻度持續增加。2014年全年單箱結構總體保持穩定提升態勢，單箱結構2.67萬元/箱，同比增加1674元（見圖2）。上半年，單箱結構較快增長，只有2月份的增速低于上年同期。但隨著銷量增長壓力的持續加大，各地增加了三類卷煙和中低端卷煙的投放，單箱結構增速有所放緩。盡管四季度單箱結構走勢有所回升，但全年增幅同比仍減少0.57%。從近幾年的走勢來看，雖然單箱結構增速進一步下降，但增幅的下降速度趨緩。

??分價類看，一、二類卷煙對結構提升貢獻度持續增加，尤其是一類卷煙對單箱結構的貢獻度高達91.82%，同比增加了11.72%。而三類卷煙受近兩年銷量陡降的影響，貢獻度持續下降，同比減少24.91%，無法對結構提升發揮出較大的帶動作用。

??近年來，隨著銷量增長趨緩，單箱結構對銷售收入增加的拉動作用日趨顯著，貢獻度逐年增加。尤其是前11個月，單箱結構提升的貢獻度高達97%。從全年看，結構提升貢獻度至少同比提升1個百分點。而隨著銷量增長瓶頸到來，銷售收入的增長將會更加依賴于結構的提升。

??省級市場差異顯現

??2014年全年，有30個省級市場卷煙銷量同比增長，同比減少1個，其中，有19個省級市場銷量增幅超過平均水平，西藏、海南、深圳位列增幅前三位；有31個省級市場銷售收入同比增加，同比減少2個，其中，有17個省級市場卷煙銷售收入增幅超過平均水平，貴州、西藏、深圳位列增幅前三位；有30個省級市場卷煙單箱結構同比增長，同比減少1個，其中，有11個省級市場單箱結構增幅超過平均水平，貴州、北京、安徽位列增幅前三位。

??從全年的走勢來看，每個月基本上有10個省級市場卷煙銷量同比下降，在12月份轉變投放模式因素的促進下，全年仍有3個省級市場的銷量同比減少。不僅如此，從歷史數據上看，近四年來有7個省級市場連續兩年銷量增幅低于全國平均水平，有5個省級市場連續三年銷量增幅低于全國平均水平。值得關注的是，有兩個省級市場2014年的銷量和銷售收入均同比下降。

??高端卷煙走勢分化

??2014年全年高端卷煙較快增長，實現銷量約288萬箱，同比增加39萬箱；實現銷售收入約2962億元，同比增加約378億元。從月度走勢來看，高端卷煙在銷量增長較大的壓力下市場表現較為強勢，月度銷量除2月份外均較快增長，但四季度增速有所放緩。從近幾年的銷售走勢看，高端卷煙銷量增速經過持續兩年的下降后有所回升，2014年銷量增幅同比增加2.47%。

??高價位卷煙增勢明顯走弱，2014年實現銷量約21萬箱，同比增加2.9萬箱；實現銷售收入約379億元，同比增加52億元。從月度銷量來看，“旺季不旺”的狀態進一步顯現。9月份在中秋、國慶兩節的影響下，往年一直是高價位卷煙銷售的旺季，而2014年銷量不僅環比基本持平，同比還減少約3720箱。從近幾年的走勢看，高價位卷煙銷量增長明顯放緩，2014年銷量增幅同比減少了25.72%。

??庫存偏高 價格趨穩

??2014年全年卷煙社會庫存始終處于一個較高的水平，均大于上年同期。從走勢上看，社會庫存從2月份起回落，8月份達到最低值，隨后連續2個月環比增加。盡管11月和12月庫存再次回落，但同比增加值從9月份就持續擴大，12月份同比增加46.3萬箱。與此同時，2014年年末卷煙工商庫存高企，達到542萬箱，同比增加約62萬箱。

??卷煙零售價格指數上半年走勢較為穩定，但隨著社會庫存下半年持續增加，卷煙零售價格指數從8月份開始回落，并連續4個月環比下降，與上年同期的差距也逐漸拉大，盡管12月份有所回升，但同比仍下降0.79%。

??思考

??2015年：牽住“牛鼻子” 營造“牛行情”

??2015年，卷煙營銷工作戰線面臨的形勢更加復雜多變，面臨的任務更加艱巨繁重。對此，要緊扣稅利總額這個核心指標，牽住卷煙營銷這個“牛鼻子”，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫，按照“穩價是前提、銷量是基礎、結構是關鍵、創新是動力”的營銷策略，全力以赴完成全年卷煙銷售目標。

??面臨問題

??綜合性控煙因素對卷煙消費影響加深。隨著國內外控煙形勢和環境逐漸嚴峻，國家和地方相關控煙政策的陸續出臺，社會輿論監督力度進一步加強，使控煙形勢和局面更加嚴峻復雜。公務、禮品、團購用煙消費受到抑制，部分高檔卷煙消費行為發生變化和轉移；社會輿論和場所禁煙限制消費環境，對卷煙消費行為有所抑制；卷煙營銷傳播空間將進一步收窄，品牌宣傳和引導將更加受限。

??消費需求拐點進一步顯現。從近5年的銷售走勢來看，卷煙銷量的增量和增幅均逐年減少，單箱結構增速回落至個位數，且逐年遞減，卷煙市場趨于飽和。從2014年全年銷量走勢看，卷煙銷量增長乏力，綜合考慮12月份調整卷煙投放模式對銷量的影響，以及年末社會庫存同比增加46萬箱的因素，消費需求拐點逼近已更加明顯。

??工商訴求差異進一步加深供需矛盾。由于工商企業在利益訴求和出發點上的客觀差異，使供需矛盾進一步加深：一是有地產煙的市場，貨源組織和投放中的供過于求、供非所求的矛盾比較突出；二是在銷量增量空間有限的形勢下，計劃資源的調節作用未得到充分發揮，工業企業對中低端產品合作生產的意愿不強，部分地區適銷貨源緊缺；三是受計劃資源和工業產能的限制，部分暢銷品牌規格不能滿足市場需求，規模品牌成長出現新的難題。

??三類煙銷量下降對銷量增長影響較大。近年來，全國卷煙平均單箱結構提升較快，已連續兩年超過三類煙單箱批發收入上限。盡管三類煙的銷量比重達44.95%，但工商企業在計劃、效益、考核指標等綜合因素影響下，對三類煙品牌的培育力度和重視程度有所減弱，尤其在以三類煙為主體的規模性品牌上體現明顯。2014年三類煙首次出現負增長，對卷煙銷量增長帶來較大的壓力。

??措施建議

??抓好市場營銷和品牌培育，促進品牌競爭發展格局的快速形成。要推進“全國性知名品牌為主導、區域性優勢品牌為依托、創新型特色品牌為引領”的品牌發展格局。更加注重營銷方式創新，將營銷重心轉移到零售客戶和消費者層面，從各價類卷煙結構的優化和提升著手，引導消費梯次升級。

??抓好零售終端建設，推進工商零協同深入發展。加快現代零售終端建設，塑造和強化直營終端的標桿示范作用，打造和鞏固現代零售終端的支撐作用，促進行業對市場的控制和感知由零售環節向消費者環節延伸，充分發揮零售終端對品牌培育的宣傳作用，對消費需求的引導作用，對市場信息的交互作用，使之成為行業釋放紅利、挖掘潛力的重要抓手。

??推進市場化取向改革，發揮市場機制的調節作用。穩步擴大市場化取向改革試點單位范圍，以市場需求作為市場資源配置的首要評價條件，運用市場杠桿調節和配置資源，逐步實現市場資源的優化配置。扶強助優，挖掘市場潛力，讓真正適銷對路的品牌做大做強，淘汰不符合市場需求而形成的“過剩產能”，進一步釋放出市場的活力和空間，化解部分